据国家工商行政管理总局副局长刘凡介绍，外资广告企业进入中国的条件有三：一是独资或合资双方必须是以广告为主业的企业；二是投资总额（注册资金）不低于30万美元；三是引进先进设备，培训中国广告从业人员。
如果以上个世纪80年代初中国广告业开始恢复发展算起，这一政策的实施标志着为期20多年对中国本土广告业的保护期已结束。中国广告行业在WTO过渡期结束之后将会迎来更开放的时代，这也是必然趋势。但，面对政策上的变化，中国广告业该如何应对？
《中国广播影视》：随着越来越多的外资进入中国广告业，势必占领一部分广告市场，您认为这对中国本土的广告公司有什么利弊？
时学志（中国广告协会秘书长）：从2005年年底开始，我国将陆续开放一系列广告政策，这必然会使广告市场竞争更加激烈，外资公司凭借其强大的资金优势、技术优势和品牌资源将改变广告市场的结构，必将激化弱肉强食、优胜劣汰的自然规律。但从发展的角度来看，开放市场、引入竞争，总的来看是一件好事，整个广告业将会登上一个新的国际高度的平台，广告业的整体水平将得到进一步的提高，广告业的社会认知和地位都能得到提高。
外资企业在中国进行经营的过程中也会面临问题，比如说经营成本高，广告策划周期长，必须要适应中国的文化和法制等问题。所以本土企业想要继续发展的机会和空间还是很大的，但一定要有一种积极的态度，提升广告专业水平和服务水平，提高规范化经营的水平，提升自身品牌形象和竞争力，扩展服务的领域，注重人才的培养和凝聚。但最根本的是追求创新突破，学习先进的理念和方法，努力形成自己的核心资源和特点。
《中国广播影视》：从行业的角度来说，您认为中国的广告行业处于什么样的一个发展阶段？
时学志：2004年中国广告市场经营额是1264.6亿元人民币，实现了17.2％的增长，GDP占有率达到0.93％。2005年全年的数据目前还没有统计出来，但就CTR提供的2005年上半年电视媒体的投放情况来看，2005年整体广告业仍像之前估计的那样将保持稳步增长。
由于广告和社会经济发展是相协调的，随着国民经济的稳步增长，广告业也将会在最近几年内继续处于一个稳步增长的阶段。同时由于2008年北京举办奥运会的关系，2007～2008年中国广告经营额必将得到一个加速的推动，同时新产业广告营销活动的增加也会把广告业推上一个新的高度。
发达国家的广告总额能占到GDP的1.5％左右，但在我国，目前广告业在国民经济中所占比重还比较低，人均广告费也远远落后于发达国家，没有完全满足市场和大众对广告的需求，所以目前离适应经济全球化和入世以后国际国内市场竞争的要求差距还很大。特别是我国广告市场还存在很多亟待解决的问题，如发布虚假广告、经营秩序等问题。
《中国广播影视》：请您介绍并评价一下2005年上半年电视广告经营的总体状况。
时学志：2005年上半年的电视广告经营状况，据央视市场研究的统计数据，已经超过900亿元（刊例价），与2004年同期相比增长17％，发展势头强劲。投放额度最大的品类仍然是化妆品、食品和药品，但增幅最大的是个人用品类，增长率达到60％，广东省电视台的投放额首次超过中央台位居首位，地方台整体的增长幅度都很大。
电视剧仍然是收视率最高的节目，占据了观众大部分的收视时间。新闻类节目需求旺盛，也是新闻时事类节目收视率居高不下的原因，市场发展空间很大。尤其是娱乐类节目的收视率是近年来最高的，充分体现了电视作为家庭娱乐媒体，大众接受度仍然最高。
《中国广播影视》：您怎么看待越来越多的新媒体？您认为它们的出现对广告行业有怎么样的影响，在媒体逐渐细分的情况下，电视媒体营销还有多大的生存和发展空间？
时学志：新媒体的出现并不会威胁到电视媒体营销的生存和发展。它将对整体广告经营额的增长作出贡献，同时对电视媒体的发展也会起到一定的刺激作用。电视媒体虽然会被新媒体分流一部分观众，增长速度相对减缓，但仍会继续按照其发展轨迹平稳增长。
借鉴国外发达国家的经验，美国电视媒体20年来，也经历了新兴媒体的产生和发展，但目前仍然保持了一个相对稳定的发展速度。而同时新媒体也有自己生长的土壤和空间，因为其基于数字技术的特点，会在发展期呈现出比较高的增长速度。
电视仍然是全球最大和最强势的广告媒体，2003全球的电视广告投放费用为1367亿美元，占到2004年主要媒体费用的37.6%。电视媒体的需求量仍然是巨大的，因为观众量仍在上升。
《中国广播影视》：中国电视广告的经营发展有什么特点？在发展中面临的机遇和困难是什么？请您预测一下，在未来的三到五年内，中国的电视广告经营会有什么样的发展趋势？
时学志：在目前中国电视媒体的经营中，电视广告是主要的收入来源，是电视媒体赖以生存的支柱。即使在多元化经营的电视台，电视广告的收入所占比重也是远远超于其他盈利模式，所以，电视广告经营竞争就愈发显得集中和激烈。
电视媒体广告经营从上个世纪80年代初开始，随着中国市场经济的发展，开始了迅速增长，并一直保持了高于GDP的增速。媒体广告经营也逐渐从无序转变为有序，由早期的卖方市场向买方市场过渡。但各级电视台的发展很不均衡，中央电视台可谓是一支独秀，处于电视媒体金字塔型结构的顶端。电视台之间的强弱分明，但各个电视台都想在这个大盘子里分得一杯羹。
但从去年上半年全国收视市场的格局来看，湖南卫视已经成功打入央视一家独大的阵营，凭借创新的节目内容和形式，成为最具竞争力的频道。其他省级卫视也纷纷重新进行频道定位。
电视广告经营遭遇的竞争主要来自电视媒体之间，频道之间对节目资源、广告份额、广告收视率的争夺战升级。同时随着更多外资注入电视广告业，也必将加剧这一竞争态势。来自其他媒体的竞争也会对电视构成威胁，虽然不会撼动电视广告经营的大走势，但以网络广告为首的媒体形式，将凭借其多样性、互动性、高度的拓展空间等媒体优势，分流电视广告一部分份额。
电视节目是电视广告的载体，在优秀的电视节目基础上，才可能展开电视广告的经营。所以在电视节目处于激烈竞争的环境下，必须要策略性地经营频道、栏目和广告。从过去媒体单纯地卖时间转变为卖服务来运作，加强媒体、企业和广告公司之间的互动，提高广告客户的效益。这种广告营销策略的转变也是电视广告经营的发展趋势。
在经营额上，电视广告必将跟随整体广告业的发展，借助2008年奥运会在中国举办的东风，逐步迈向一个新的高度，这是不容置疑的。
《中国广播影视》：您觉得电视媒体的营销是直接取决于自身的品牌和媒体价值吗？例如：是不是中央台的广告一定比地方台好卖？在您看来，如果您是广告主，您选择媒体的标准是什么？
时学志：其实广告主是通过购买广告购买其目标消费者，最重要的是看电视节目的观众的构成与规模是否大于或等于广告主设定的目标消费者。但是媒体品牌可以提供高附加值服务，广告客户选择这样的媒体可以获得更高的广告传播效果。中央电视台成为众多企业投资广告时选择的重要对象，就是因为它处于电视媒体领导地位，属于强势媒体。而选择强势媒体投放广告，能借强势媒体之势，使自身的权威性和美誉度大大提升，从而提升自己的品牌形象。因此如果广告宣传费用多，想做全国性的大动作，中央台仍然是广告主的第一首选。
反之就要系统地评估，理性地投放了。
而去年还出现了一个特殊的现象，就是“超级女声”现象。其在社会经济文化很多领域都产生了巨大的影响。而湖南卫视则成为了其中最大的赢家，收视率节节攀升，同时“超女”决赛时段的广告报价最后高达每15秒11.25万元，突破了央视黄金时段11万元的最高记录。很多广告客户都是抓住了时机，在如此高关注度的节目中密集曝光，迅速打开知名度。
《中国广播影视》：如何建设电视媒体自身的品牌，做好自身的广告？您认为什么最终决定电视媒体营销的发展，其核心竞争力是什么？
时学志：现在是一个注重品牌的时代，早在20年前，品牌营销就受到了西方企业的重视，在最近一两年才受到中国电视媒体的重视。未来传媒的竞争，首先就表现为品牌的竞争，谁拥有了强势的品牌，谁就会在这个市场上拥有主动权。
建设电视媒体自身的品牌，首先对频道应该有清晰的定位，再进行包装，然后进行长期维护并持续发展。以湖南卫视的“娱乐定位”，江苏卫视的“情感特色”，安徽卫视的“电视剧主打”这些比较成功的例子来看，进行频道包装必须找到自己品牌独特的定位和个性，实现与其他频道差异化经营才能在竞争中突围而出。总的来说，树立电视台和频道的整体形象，与观众之间建立起沟通与信赖的关系，其真正意义还是在于市场营销。
打造品牌、扩大宣传都需要媒体在提高品牌管理意识，增加专业品牌营销人员，创新营销理念上不断追求。从频道的标志、传播口号、宣传片、节目内容、整个内容上的编排、主持人这些累积品牌的接触点上进行整体的包装。
电视媒体营销的发展要从这样几个方面来考虑：对垄断性资源的控制情况、原创节目的质量、经营水平、品牌营销和技术创新，这些都决定了媒体市场竞争能力的强弱。目前有些业内人士提出“影响力”正逐渐成为电视媒体营销竞争中的核心竞争力。媒体“影响力”不仅仅包括收视率这样的量化指标，更重要是媒体的品质、权威性、关注度等质化指标，是对电视媒体综合价值的评估，也是企业对电视媒体价值进行评估的核心指标体系。
从这一层面上来说，像中央电视台这样的强势媒体的核心竞争力是其他梯队媒体品牌无法模仿的，影响力将使电视媒体之间的强弱对比更加分明。媒体营销将呈现“一流的媒体卖影响力，二流的媒体卖收视率，三流的媒体卖价格”的格局。但这也是机遇与挑战并存的竞争局面，只有不断进行创新，才能够更好地对资源进行整合、利用和开发，才能够增强电视媒体的竞争力，赢得更大的市场份额。
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