一、调查背景
2008年是中国改革开放30周年，也是网络媒体夯实主流地位年。以十一届三中全会为起点，中国经济和社会发生了巨大的变化，“中国龙”成为国际社会关注的焦点。中国网络媒体的发展是与改革开放保持同步的，一方面通过聚集民意，沟通社会有力推动了改革开放的进程，另一方面也受益于改革开放的成果。在改革开放持续向纵深推进的大环境下，中国网络媒体也需要深入研究网民行为、提升营销效果维持又快又好发展的局面，夯实自己的主流地位。
2008年是中国体育奥运年，也是网络媒体奥运年。奥运会是各个国家和地区运动员展现竞技实力的平台，也将成为传统媒体和网络媒体争夺主流话语权的场所。中国网络媒体如何借助奥运会带来的发展机遇，提高企业对网络媒体营销价值的认可度，奠定自己在“后奥运时代”的竞争力成为亟待研究的课题。
2008年是中国网民参与空前活跃年，也是网络媒体营销价值提升年。根据第21次中国互联网发展状况统计报告，截止2007 年12 月，中国网民数已达到2.1亿人，由于互联网新技术带来的更加广泛的新应用，中国网民以空前的热情参与其中，很多网络媒体的用户数量、忠诚度远远高于传统媒体，但是用户的“眼球”并没有充分转化为网络媒体的收入。2007年，中央电视台广告收入突破了100亿，而很多用户数量和质量并不比央视逊色的网络媒体广告收入还不到央视十分之一。全球管理咨询公司Gundersen Partners最近就新兴媒体的广告投放问题访问了377个从事市场营销和高级管理的企业领导者，发现在那些媒体预算超过5000万美元的大广告主中，70%的人且将绝大部分广告预算投放在了传统媒体上，出现这种情况的很重要的原因是他们对于新兴媒体的测量和评估体系满意度较低，认为网络媒体和广告代理商未能帮助广告主充分认知和接触新兴媒体。
为了更好的引导企业选择新媒体进行营销，推动广告主充分认识网络媒体的营销价值，建立完善网络媒体营销价值的测量和评估体系，清华大学媒介调查实验室开展本次“A4+中国网络媒体营销价值大型调查”，科学系统的调查评估各类网络媒体的营销效果和价值。调查结束以后，清华大学媒介调查实验室将组织一流专家进行研究分析，发布“A4+中国网络媒体营销价值调查报告”。
二、调查单位介绍
关于清华大学媒介调查实验室。清华大学媒介调查实验室致力于打造权威的、值得信赖的中国网络营销第三方数据标准，自主研发了NetInsight网络用户行为分析系统和NetTouch网络调查系统，拥有国内较为强大的在线固定样本组，建设了NetCati计算机辅助电话问卷调查系统，能够执行网络调查、电话调查、入户调查、街头拦访、焦点组讨论、行业专家深访等调查研究服务。
三、调查目的
依托清华大学强大的多学科力量，实验室致力于建立中国网络媒体营销价值的测量和评价标准，为广告主选择网络媒体进行营销提供参考，推动市场充分认识网络媒体的营销价值，引导网络媒体有效提升营销价值。
建立中国网络媒体营销价值测量和评价标准。在媒体环境不确定和多变的情况下，网络媒体营销价值测量和评估体系的建立和完善成为影响广告投放的关键因素。清华大学媒介调查实验室希望整合一流的专家队伍，结合国内最为强大的网民行为数据库和卓越的网络问卷调查系统建立中国网络媒体营销价值测量和评价标准。
优化企业网络媒体投放计划。随着网民数量的快速增长，很多企业准备将更多营销预算分配给新媒体，但是面对复杂多样的网络媒体环境，企业与网络媒体之间存在着“知识鸿沟”，他们缺乏对网络媒体的广告效果和营销价值的深入认识，一定程度上阻碍了企业加大网络营销的力度。清华大学媒介调查实验室希望通过本次调查为企业选择网络媒体进行营销提供参考坐标，优化企业网络媒体投放计划。
引导网络媒体有效提升营销价值。国内很多网络媒体拥有的用户数量和质量远远高于报纸、电视等传统媒体，但是广告营销收入却远远低于后者，根据清华大学媒介调查实验室的研究，网络媒体的用户价值与广告营销收入的转化比例不到传统媒体的十分之一。希望通过本次调查研究和数据挖掘，总结探索网络媒体提升营销价值的策略。
四、调查流程
五、调查顾问
1、曹马陵 国家工商行政管理局广告司司长
2、屈建民 中国广告主协会秘书长
3、韩晨源 中国广告主协会副主任
4.、胡启恒 中国互联网协会理事长
5.、毛 伟 中国互联网信息中心主任
6、董年初 国家广电总局新媒体研究所所长
7、熊澄宇 清华大学新媒体传播研究中心主任
8、范 红 清华大学新闻与传播学院教授
9、喻国明 中国人民大学新闻学院副院长
10、陈 钢 北京大学新闻学院副院长
11、Simon Roodhouse 伦敦艺术大学创意产业观察站主任
12、Hairong Lee 密西根州立大学传播学教授、《互动广告》主编
13、西岡邦彦 日本财团法人多媒体振兴中心国际通信经济研究所北京代表处首席代表
14、陈哲眀 香港数码媒体中心经理
15、冯建三 台湾政治大学传播学院新闻系系主任
16、祝建华 香港城市大学英文与传播系教授
17、曾小彤 国际广告杂志社副主编
18、张惠新 中国广告杂志社社长
19、陈 永 中国广告协会互动网络委员会秘书长，现代广告杂志社社长。
20、苏 同 华扬群逸CEO
21、郭志明 实力传播中国区董事总经理
22、汤贺婷 博睿传播互动行销总监
23、王宏鹏 奥美NEO执行副总经理
24、卢如安 灵智精实互动行销业务总监
25、陈绍鹏 联想集团高级副总裁
26、徐 达 中国移动通信市场部总经理
六、研究模型
清华大学媒介调查实验室整合电子、软件、媒体、营销等多学科的专家，经过九次专家研讨会的深入讨论和反复的前期预研，建立了A4+中国网络媒体营销价值评估模型。该模型从Awareness（品牌认知推动力）、Attention（品牌关注推动力）、Attitude（品牌满意度推动力）和Activity（品牌购买推动力）4个主要参数进行测量和评价，每个主要参数细分为4个子参数，如Attitude（品牌满意度推动力）是根据样本用户对该网络媒体的广告期待度、广告信任度、口碑传播度和内容-广告和谐度的数据综合分析获得。实验室基于NetInsight网络用户行为分析系统的连续数据和通过NetTouch网络问卷调查系统展开的专项调查确定每个主要参数以及子参数的权重。
实验室将该模型命名为“A4+”，包括以下三个方面的含义：“A”是模型主要参数的英文首字母，而“4”是指评估模型主要决定于4个参数，每个主要维度又受4个子参数的影响；同时，根据实验室的研究，各类市场中，排名前4的网络媒体基本上占据了90%以上的份额。“+”的含义是只要网络媒体多提高一个主要维度的推动力，营销价值将呈指数增长。
A4+中国网络媒体营销价值评估模型的具体计算公式为：
其中y标示网络媒体营销价值，ai是决定网络媒体营销价值的主要维度，ω是主要维度的权重矩阵，ωi表示子维度的权重矩阵，T的意思是矩阵转置。实验室将系统深入的研究决定网络媒体营销价值的主要参数、子参数以及权重，客观公正、科学严谨的评价网络媒体的营销价值，建立网络媒体营销价值的评价体系，赋予网络媒体相应的价值指数，引导企业优化广告投放计划，并为网络媒体改善营销价值提供参考。
七、媒体支持
《人民日报》、《中央电视台》、《中国教育电视台》、《凤凰电视台》、《南方周末》《中国新闻周刊》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《北大商业评论》《哈佛商业评论》、《销售与市场》、《销售与管理》、《中国广告》、《国际广告》《现代广告》 、《新营销》、《财富》、《IT经理世界》、《互联网周刊》、《三联生活周刊》《凤凰周刊》、《新民周刊》、《瞭望东方周刊》、《财经时报》、《中国证券报》、新浪、qq.com、网易、搜狐、msn、tom、雅虎中国、猫扑、21CN、人民网、凤凰网、新华网、北青网、央视国际、千龙新闻网、东方财富网、和讯、金融界、财经、中华传媒网、中国广告门户网
八、调查监督
A4+中国网络媒体营销价值大型调查旨在通过客观、公正的调查和深入专业的数据挖掘，建立系统科学的评价、测量体系，清华大学媒介调查实验室郑重承诺绝不向调查对象收取任何评估费用，也不会以赞助、招商等间接形式收费，我们欢迎社会各界对本次调查的监。
监督电话：（010）62780329
电子邮件：hdg03@mails.tsinghua.edu.cm
九、成果发布
调查完成后，将在清华大学举行中国网络媒体营销价值评估体系及研究成果新闻发布会和专家研讨会，邀请网络媒体、网络营销专家、投资公司、广告主、广告代理公司等网络营销精英参与，广泛而深入的探讨中国网络媒体营销价值测量和评估体系的建立和完善。
清华大学媒介调查实验室与中国广告主协会将联合发布以下主要调查报告：
《A4+中国网络媒体营销价值•综合调查报告》
《A4+中国网络媒体营销价值•行业调查报告》
《A4+中国网络媒体营销价值•高端消费者调查报告》
《A4+中国网络媒体营销价值•80后消费者调查报告》
《A4+中国网络媒体奥运营销价值调查报告》
《A4+Web2.0网络媒体营销价值调查报告》
十、联系方式
我们感谢您参与本次调查，您对调查的任何意见和建议请及时联系我们，我们将尽快给您反馈。
联系电话：（010）51533168 张超
传 真：（010）51533170
电子邮件：z-c04@mails.tinghua.edu.cn
来源：中国广告门户网
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