最近，笔者再次捧读了由中国人民大学出版社出版的媒介管理译丛———《〈新时代〉：打造专业化报纸》（以下简称为《新》）这本书。这本书中有句话对笔者启发很大：任何组织想要取得成功，特别重要的因素就是高层领导能让员工分享他的远景规划。作为媒体更应该如此。现在是信息时代，人们越来越多地依靠媒体来了解和感受外部的世界，学会如何找准自己的定位，并把自己及时地推销给读者，是一名优秀报人的责任。
作为一名媒体工作者，笔者从这本书中学到了很多知识，特别是在报纸的管理理念方面，获益匪浅。《新》大量借鉴了西方发达国家报纸经营管理的理论和方法，提出打造专业化报纸的关键环节之一在于有正确的理念来保证报纸的目标和方向。
不久前，笔者做了一次媒介市场调研，发现各媒体的变革之道很多方面与本书提到的媒介经营理念有类似之处。比如北京青年报纸要在版面上加大改革力度、财经时报推出了新的版式风格、中国经营报很早就实行了全面的采编分开，这些都预示着新一轮的媒介竞争已经拉开了大幕。媒介加大变革的步伐，这是新时代的要求，更是这一领域竞争的需要。每一家媒体之所以能够发展壮大，主要得益于其独特的市场定位、有独特的办报风格和特性。
随着我国社会主义市场经济的不断发展，传媒之间的竞争也开始加剧，特别是同类传媒之间的竞争表现得尤为突出。一张理性的报纸只有重新审视和找准自己的市场定位，才能期盼在差异化的市场竞争中闯出一条新路。有鉴于此，市场上的一些经济类媒体纷纷从选准市场定位方面入手，来进行媒介的创新。
一张报纸，只有创新才能有活力，也唯有创新才能更有发展。由于消费者需求的千差万别和对消费需求的千变万化，一家企业规模再大也不可能满足所有消费者的需求。同样，一家报纸在进行经营决策时，也必须首先了解该报的市场在哪里，以便明了自己的报纸是为满足哪一类消费者的哪种需求而进行决策生产。从这个方面来说，媒体经营的报纸也是一种商品，也需要把这种商品推销给受众。只有目标受众接受了，媒体才算实现了推销的目的。
目前，定位于细分受众、针对特定群体传播信息的报纸越来越占据主流。从这个角度看，专业化的报纸必须找准自己的定位，有了定位，才能更好地进行生产。实际上，随着报纸竞争的日益加剧，市场细分和读者细分已经成为许多报纸寻找定位、张扬个性和错位竞争的致胜法宝。许多报纸对自身的读者定位有更严格的区分和界定，比如，财经类报纸办给理财人士看，体育类报纸办给体育迷看，消费服务类报纸办给消费者看等等。
实际上，中国新闻改革近20年来的一个重要变化，即实现了从“传者”为中心向“受者”为中心的转变，只有从读者需要出发，提供富有个性的新闻，才能最终赢得读者。作为经济类媒体，更需要考虑特定目标读者的需要。一份好的报纸更要突出自己的个性。比如，同样是经济类报纸，经济观察报针对的是经济领域的一些热点，对重大新闻事件进行深入的分析，并提供翔实的背景资料；中国经营报注重的是对企业界权威消息的评析以及对经营实务的指导；21世纪经济报道侧重于抓重大事件，进行导向性的引导和分析；中国经济导报在媒介新一轮改革大潮中，适时提出了“二次创业”，重新定位了自己的角色，即针对经济和社会热点做全方位的报道，侧重于对宏观经济政策的分析和解读，这种积极的探索和尝试，将使我们在未来的竞争中拥有一席之地。中国经济导报的丰富资源来自于国家发改委中长期宏观规划和决策职能以及宏观研究院的科研成果，这使记者在采访中能得到第一手资料，这也是该报记者的一个强项。
报纸要想赢得读者，还需要具有亲和力和公信力。所谓亲和力，在传播学上指的是报纸与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度。行业报尤其需要在此方面进行更大的突破。行业信息的权威发布，这是行业报的特色所在，但从目前的新闻实践来看，行业报的这个资源优势并未得到强有力的开发，它还依恋于以往依靠行政权威发言的姿态。对于行业内重大新闻事件、热点难点以及与现实生活关系紧密的话题等，行业报只有率先作出具有很高可信度和很强说服力的报道，公信力才会一步步树立起来。另外，一家报纸经营状况的好坏也是由报纸的人才素质来决定，其中，最重要的是记者和编辑的素质。面临日益激烈的报业竞争格局，记者编辑的素养将直接影响报纸能否在竞争中保持不败，这也为我们每一个媒体工作者提出了更高的要求。
《新》这本书还指出：稳定的编辑方针铸就更令人信赖的报纸。一张报纸要始终追求第一时间的吸引力，这对报纸编辑方针提出了创新的要求。特别是关于报纸的版式安排，报纸应该让图片突破文字的包围，通过新闻链接、新闻背景等方式来加强版面的立体思维。要善于营造版面的视觉中心，可以在版面其他位置通过题图设计、标题字号等技巧处理，让那些可读性和感染力强、与受众贴近的稿件或图片成为视觉中心。同时，在版面安排上要围绕同一主题从不同的侧面进行报道，形成一期报纸引人注目的聚焦点，从而赢得受众的关注。近年来，中国经济导报在采编风格和版式上都做了大幅度的调整，总体看来效果是令人满意的。比如说，报纸头版“瘦形”体的版式就受到读者的好评，而以一两篇主打文章装点头版，重中之重的分量更给读者以视觉和感官上的冲击，既能凸显出这张报纸的风格，更能把融导向性和服务性为一体的特色淋漓尽致地表现出来。
正如《新》这本书所提到的，作为媒体的编辑和记者，在采集、制作新闻时，要时刻满足受众的需求，时刻考虑做这个新闻是否符合目标读者的需求。从长远来看，一张报纸只有始终围绕读者需要，做到度身定制，才能具有长久的生命力。可以预见，随着媒介产业向纵深方向发展，媒体凸显自己的个性，实施差异化角色定位将是绩效较高的竞争手段，只有找准自己的市场定位才能最终赢得市场。潘晓娟
来源：人民网－中华新闻报
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