报业广告的春天刚开始 新一轮发展渐显露
2005年上半年，伴随着国内各主要大报广告的普遍下滑和以三家门户网站为代表的网络媒体广告的飞速增长，一种悲观的情绪开始在整个中国报业的经营者之中弥漫。“中国报业的冬天提前来到了！”在这种低落的氛围中，一声来自北京的凄厉的叫喊，让那些在报业改革的洪流中趑趄前行的业者，更感到了几分悲凉。
中国报业的冬天真的到来了吗？
就在报业“冬天论”话音未落之时，2005年报纸广告旺季也随之到来，各地的报纸广告陆续恢复生机。到2005年国庆、元旦前，广州、深圳、上海等地的多份主流报纸单日、单月广告收入连连创下新纪录。进入2006年，随着对2005年报业经营情况的盘点逐步完成，人们发现，2005年报业广告并没有原来所预想的那么糟糕，而报业新一轮大发展即将到来的各种迹象也逐渐显露，报纸广告“冬天论”不攻自破，压在中国报业经营者心头的阴云逐渐散去。事实证明，所谓“中国报业的冬天”不仅不存在，而且，所有真正了解中国报业市场的资深业内人士都坚定地相信，中国报业的春天才刚刚开始。
2005年报业广告并没有预想中悲观
报业“冬天论”者认为“冬天”到来的两个关键数据，是某媒体研究中心对2005年上半年全国报刊广告额平均增长率的监测和某大学媒介管理研究所对国内报业集团2005年上半年营业额的抽样统计。其实，媒体业界人士都非常明白，这两家机构事实上从未真正掌握媒体的真实情况，其数据更多地带有猜测性和主观性，有时甚至被他人掌控。这尚在其次，最重要的是，中国报业广告市场风云变幻，几个月份的数据，并不能预测全年，更不能预测未来；而几家媒体提供的未必准确的抽样数据，当然也不能完全反映全国和全行业。
2006年1月16日，深圳报业集团举行庆功会，该集团旗下深圳特区报、深圳商报、晶报和深圳晚报四大主报，在保持2004年广告总收入高点基础上，2005年全面完成了年初制定的广告总收入指标。其中，深圳特区报2005年9月实际广告收入创报社历史新高；12月再次刷新单月最高纪录，单月广告实收达到7718万元，单周广告实收达2612万元，单日广告收入更是出现了1280万元全国报纸广告单日收入的最高纪录。
正如全国各地其他报纸一样，2005年上半年，深圳报业集团四大主报除晶报继续保持较高的增长率外，其他各报广告月增长率均曾呈现过下滑趋势。但经历了短短几个月的所谓“严冬”之后，从下半年开始，各报又陆续“飘红”，特别是9月和12月，增长势头强劲，不仅迅速将上半年的“损失”弥补回来，而且使全年广告收入最终实现了按预期目标完成。
深圳报业集团2005年广告收入大丰收并非全国报业广告中的个案。事实上，早在2005年的10月和12月，广州的三家报纸就纷纷在自己的报纸上报道了本报广告收入单日广告收入连连创纪录的消息。而上海等地报纸下半年表现也不俗。据上海《新闻报》总编辑毛用雄在2005年12月初于杭州举行的全国城市新兴媒体峰会上介绍，新闻晨报上半年广告收入也曾有过徘徊，但9月份的广告营业额却达到一个亿，之后第四季度一直保持强势，12月份更有望冲上全年广告营收最高点。
目前，虽然尚没有各报全年广告收入完成情况的最新报道，但总体来看，在北京、上海、广州、深圳等报业广告一线城市，广告收入上半年短暂下降、下半年增长迅猛，最终全年广告收入仍实现较大幅度增长的报社，绝非个别。
也就是说，所谓“报业的冬天到来了”的论断，不过是一些报业广告悲观论者在2005年上半年遇到一次短暂挫折之后，心理承受力太差而发出的一声夸张的喟然长叹罢了。
令人啼笑皆非的是，2005年最先提出报业“冬天论”论者所在报社，据2005年最后一期《传媒》杂志透露，该论者自己预计自己所在报社2005年全年广告营业额将比上一年增加20％以上。而这张报纸正如深圳、广州等地多家报纸一样，2005年5、6月份广告收入也曾有过下降，但7、8、9月即开始大幅度上扬。虽然该论者号称这张报纸广告的大幅增长在北京地区是“少数”，是“一枝独秀”，但此语一出，即遭到北京其他报社同仁的严厉批驳。
目前，从各方面了解到的数据来看，基本可以判定的是，2005年报业广告经过了几个逆转：即一季度基本保持了上一年度的增长，二季度逐步放缓甚至有较大幅度下滑，三季度逐渐回升，四季度进入迅猛增长阶段，甚至超过了前一阶段和上一年度同期的增长。总体来看，2005年上半年是“逆市”，下半年是“顺市”，全年综合后，应是“顺”大于“逆”。
决定中国报业发展的不是市场而是政策
“深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”这是报业“冬天论”者认为报业冬天到来的最根本原因。这种基于宏观经济角度对报业市场的分析，表面上看似乎符合事实，但是它忘了，在中国这个特殊的报业市场中，决定报业是停滞、是受挤压还是大发展的，不是市场环境的变化，而是报业政策的变化。
毫无疑问，网络的迅速崛起，对报业的发展带来了严重威胁。但是，目前在中国，还没有一家非媒体单位主办的综合性门户网站获得新闻采访权，而且短期内还看不到、也不可能有这样的网站获得原创新闻的采集许可。至少在相当长一段时间内，中国网络媒体的新闻内容，仍将来自于以报纸为主的传统媒体。只要网络媒体的大发展离不开新闻内容，那么，中国的网络媒体就必然要依赖于纸质媒体。这决定了只要中国在意识形态领域的基本政策没有变化，网络媒体就不可能“颠覆”中国报纸的饭碗。其实，在不同介质的媒体间的竞争中，纸质媒体也并不个个都是傻瓜。尤其是当纸质媒体逐渐觉醒，开始意识到花巨大成本采集的新闻被网络媒体廉价乃至无偿使用而成就了网络媒体、并对自身构成威胁时，它当然要联合起来首先维护自身的利益。2005年10月，在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会，发出了“坚决维护报纸的新闻知识产权……改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”的《南京宣言》；2006年1月初，解放日报集团向全国39家报业集团发出了旨在“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值”的《全国报业内容联盟倡议书》。这是纸质媒体向网络媒体发出的两个非常鲜明的信号。而事实上，在纸质媒体要联合起来给网络媒体“断粮”的巨大压力下，当网络媒体已经完成了原始积累，具备了花费巨额资金来购买纸质媒体新闻内容的条件时，它对纸质媒体提出的“提高新闻内容转载的定价”这一合情合理合法的要求，与纸质媒体达成某种程度的妥协，并非完全不可能。如果这种共识得以达成，实际上是为纸质媒体开辟了一条新的创收渠道，虽然这种创收相对于广告收入来说十分有限。若果真如此，恐怕网络媒体给报纸带来的不仅不是“冬天”，反而很可能是一次大机遇。
另一个不容忽视的事实是，随着网络媒体上真真假假的新闻泛滥，有关方面对网络媒体的监管会越来越严。网络媒体的内容目前迅速发展，一个基本前提是一方面纸质媒体的知识产权意识尚不强，网络媒体随意转载纸质媒体的内容而纸质媒体从未去认真追究；另一方面，有关部门关于不得擅自转载某些新闻、不得自己采访和编辑原创新闻的规定在很多网络媒体并未得到严格执行，有关部门对网络媒体的监管没有对报纸严厉。在这两种不同的政策环境下，网络对报纸形成冲击是必然的。但按照我们所熟知的一般规律，一旦一种媒体成长为对社会具有较大影响的主流媒体，也就意味着该媒体受到特别的“重视”和严厉的“照顾”的时代开始了。今后，网络媒体的内容刊载环境将越来越接近报纸的办报环境。
而对于网络媒体在信息量、时效性等方面对报纸的冲击，北京青年报社长张延平认为，网络对报纸的挑战，“恰恰是给报纸新的发展提供了契机，这要求报纸要适应网络时代人们读报的需求。而网络时代是一个信息量极度膨胀的时代，报纸恰恰是一个有限的载体，有其局限性，但也可以是其优势，要在海量的信息里筛选出最有价值的东西登在报纸上，选择标准和价值观如果与读者的价值观契合的话，这种选择是很容易赢得读者的认同，而且这种选择本身还包含有我们很多观点，这其实也是优势。”
他认为，“无论网络如何发达，报纸仍然会有其生存的空间，只是网络可能会发展得比较快一点。”
报业新一轮大发展的迹象逐渐显露
天津日报报业集团社长张建星2006年1月12日在广州日报报业集团成立10周年“报业集团创新与发展论坛”上发言时说：“最近传达出一系列信息，我相信文化事业、文化产业的发展，包括报业发展的春天到来了。”
其实，早在3年前，前北京青年报社长、前北京娱乐信报社长崔恩卿就提出：“中国报业将迎来春天”。2003年2月4日，中央政治局常委李长春到深圳报业集团视察，发表了关于报纸要“社会效益与经济效益并重”及三贴近的重要讲话。随后不久，2003年3月15日，新闻出版总署、中国报协及全国45家报业集团和报社的代表在深圳召开中国报业经济研究会年会，学习研讨李长春讲话精神。崔恩卿在会上提出，一旦李长春的讲话得以贯彻落实，“党报将从‘大营’里冲出来，报业市场格局将有重大调整，中国报业发展将迎来一个新的春天”。预言的实现总是比预言的要来得迟。因为从讲话精神的传达到政策的形成与贯彻落实总会有一个过程。但是，2005年底2006年初传来的一些新的信息，却告诉我们，这个春天真的正在悄悄走近。
前不久，国家新闻出版总署发布了《中国报业年度发展报告（2005）》，明确指出未来10年中国报业的发展趋势：未来10年，以党报集团为扩张基础的8－10家大型骨干综合性报业集团，将成为区域性乃至全国报业市场的战略投资者；以10－20家品牌行业专业报为发展基础的专业性媒体集团，将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务服务商地位。
2006年1月12日，新华社发布了中共中央国务院出台《关于深化文化体制改革的若干意见》的正式消息。《意见》指出，国家将“重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股。”“鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的文化产业领域”。“要加强文化产品和要素市场建设，打破条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局，形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，重点培育书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧等文化产品市场。”广州日报报业集团新任社长戴玉庆认为，与文化领域的其他行业相比，传媒业的改革一直走在前面。《意见》的出台意味着，传媒业的改革将成为文化体制改革的“排头兵”和“试验田”。在接下来的十年，中国的报业将承担起文化体制改革的重任。报纸出版资源将进一步向以党报为龙头的综合性报业集团集中，向以具备优质品牌和市场竞争力的行业专业报纸为核心的专业性媒体集团集中。充足的政治优势再加上完好的市场运作和团结精神，将使党报获得最具市场优势的的核心竞争力，从而为党报的发展带来新的契机。
都市报的成功为中国党报提供了经验
“中国报业的春天才刚刚开始”论断的提出，有着理论和现实的必然性。
2005年12月12日，在国家新闻出版总署举办的首期全国报纸编辑策划与创新提高班④上，中国城市新兴媒体峰会理事长、新任华夏时报社社长崔恩卿针对“中国报业的冬天来到了”这一论断，以及所谓中国报业2005年出现了“拐点”和“低潮”的论断，崔恩卿予以了批驳。他说，目前中国刚刚进入市场经济，各方面还很不成熟，而中国的报业就更不成熟了，它还远没有达到市场经济对报业的要求和中国百姓对它的需求程度。从近20年的发展来讲，中国报业目前还处于一个转型期。这个转型从上世纪90年代开始，到现在只有一小部分城市报转向市场化和大众化，其中，党报以广州日报为代表，团报以北京青年报为代表，然后就是以都市报命名的城市报方阵，所以，中国报业面向大众化的产品改革任务还远没有完成，或者说仅仅完成了一部分，需要发展和进步。而在机制上，现在中国报业的集团化也还很不成熟，并不是真正的完全市场化的、适应市场经济的报业集团，因此，今后的十年将是中国报业快速发展的十年，而决不是走向灭亡的十年。
他再次阐述了“中国报业的春天才刚刚开始”的观点。他说，中国都市报的成功，带来了中国报业市场近几年的繁荣，但是，中国都市报的繁荣，不是整个中国报业的繁荣，而只是中国报业一个边缘市场、其中一个方面的繁荣；只有党报的繁荣，才是整个中国报业的繁荣。中国都市报现在为党报提供了经验，为中国党报的发展指明了方向。党报的变化才是根本的变化，才是中国报业主流的、大局的变化。当党报面向市场、走向市场，把中国都市报闯出的路作为自己的路，把中国都市报的经验作为自己的经验，党报也就开始走向成功，中国的报业的春天也就来到了。而这种变化的环境和政策已经具备，改革即将、正在或已经开始，中国报业全面繁荣指日可期。
他说，中国都市报的经验主要是四条，即大众化、市场化、地域化、商品化。而这四条只要党报具备其中的一条，就有可能取得成功。大众化，就是说，不要走所谓高端、尖端路线。市场化，这是中国党报最大的问题，现在中国党报形式主义，千报一面，上传下达少新闻，歌功颂德少监督，高高在上少服务，因而难以获得市场认同。地域化，就是报纸的目标市场定位一定要集中，不能太散，对于“国”字头的中央级报纸，首要的不是定人群，而是定目标市场。商品化则表现在实用性上，报纸其实就是新闻+服务（消费）。比如《北京日报》改版，即使不改前面的新闻，只在后面再加一叠《精品购物指南》，也会卖得很好。崔恩卿认为，随着文化体制改革的进一步深入，中国党报必将逐步走向这“四化”，从而为中国报业带来整体的繁荣，使中国报业走进春天。
上一篇文章： 玉兰油05年广告投放47亿居同行之首 下一篇文章： 分众传媒进军手机广告的机遇与挑战
中国报业的冬天真的到来了吗？
就在报业“冬天论”话音未落之时，2005年报纸广告旺季也随之到来，各地的报纸广告陆续恢复生机。到2005年国庆、元旦前，广州、深圳、上海等地的多份主流报纸单日、单月广告收入连连创下新纪录。进入2006年，随着对2005年报业经营情况的盘点逐步完成，人们发现，2005年报业广告并没有原来所预想的那么糟糕，而报业新一轮大发展即将到来的各种迹象也逐渐显露，报纸广告“冬天论”不攻自破，压在中国报业经营者心头的阴云逐渐散去。事实证明，所谓“中国报业的冬天”不仅不存在，而且，所有真正了解中国报业市场的资深业内人士都坚定地相信，中国报业的春天才刚刚开始。
2005年报业广告并没有预想中悲观
报业“冬天论”者认为“冬天”到来的两个关键数据，是某媒体研究中心对2005年上半年全国报刊广告额平均增长率的监测和某大学媒介管理研究所对国内报业集团2005年上半年营业额的抽样统计。其实，媒体业界人士都非常明白，这两家机构事实上从未真正掌握媒体的真实情况，其数据更多地带有猜测性和主观性，有时甚至被他人掌控。这尚在其次，最重要的是，中国报业广告市场风云变幻，几个月份的数据，并不能预测全年，更不能预测未来；而几家媒体提供的未必准确的抽样数据，当然也不能完全反映全国和全行业。
2006年1月16日，深圳报业集团举行庆功会，该集团旗下深圳特区报、深圳商报、晶报和深圳晚报四大主报，在保持2004年广告总收入高点基础上，2005年全面完成了年初制定的广告总收入指标。其中，深圳特区报2005年9月实际广告收入创报社历史新高；12月再次刷新单月最高纪录，单月广告实收达到7718万元，单周广告实收达2612万元，单日广告收入更是出现了1280万元全国报纸广告单日收入的最高纪录。
正如全国各地其他报纸一样，2005年上半年，深圳报业集团四大主报除晶报继续保持较高的增长率外，其他各报广告月增长率均曾呈现过下滑趋势。但经历了短短几个月的所谓“严冬”之后，从下半年开始，各报又陆续“飘红”，特别是9月和12月，增长势头强劲，不仅迅速将上半年的“损失”弥补回来，而且使全年广告收入最终实现了按预期目标完成。
深圳报业集团2005年广告收入大丰收并非全国报业广告中的个案。事实上，早在2005年的10月和12月，广州的三家报纸就纷纷在自己的报纸上报道了本报广告收入单日广告收入连连创纪录的消息。而上海等地报纸下半年表现也不俗。据上海《新闻报》总编辑毛用雄在2005年12月初于杭州举行的全国城市新兴媒体峰会上介绍，新闻晨报上半年广告收入也曾有过徘徊，但9月份的广告营业额却达到一个亿，之后第四季度一直保持强势，12月份更有望冲上全年广告营收最高点。
目前，虽然尚没有各报全年广告收入完成情况的最新报道，但总体来看，在北京、上海、广州、深圳等报业广告一线城市，广告收入上半年短暂下降、下半年增长迅猛，最终全年广告收入仍实现较大幅度增长的报社，绝非个别。
也就是说，所谓“报业的冬天到来了”的论断，不过是一些报业广告悲观论者在2005年上半年遇到一次短暂挫折之后，心理承受力太差而发出的一声夸张的喟然长叹罢了。
令人啼笑皆非的是，2005年最先提出报业“冬天论”论者所在报社，据2005年最后一期《传媒》杂志透露，该论者自己预计自己所在报社2005年全年广告营业额将比上一年增加20％以上。而这张报纸正如深圳、广州等地多家报纸一样，2005年5、6月份广告收入也曾有过下降，但7、8、9月即开始大幅度上扬。虽然该论者号称这张报纸广告的大幅增长在北京地区是“少数”，是“一枝独秀”，但此语一出，即遭到北京其他报社同仁的严厉批驳。
目前，从各方面了解到的数据来看，基本可以判定的是，2005年报业广告经过了几个逆转：即一季度基本保持了上一年度的增长，二季度逐步放缓甚至有较大幅度下滑，三季度逐渐回升，四季度进入迅猛增长阶段，甚至超过了前一阶段和上一年度同期的增长。总体来看，2005年上半年是“逆市”，下半年是“顺市”，全年综合后，应是“顺”大于“逆”。
决定中国报业发展的不是市场而是政策
“深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”这是报业“冬天论”者认为报业冬天到来的最根本原因。这种基于宏观经济角度对报业市场的分析，表面上看似乎符合事实，但是它忘了，在中国这个特殊的报业市场中，决定报业是停滞、是受挤压还是大发展的，不是市场环境的变化，而是报业政策的变化。
毫无疑问，网络的迅速崛起，对报业的发展带来了严重威胁。但是，目前在中国，还没有一家非媒体单位主办的综合性门户网站获得新闻采访权，而且短期内还看不到、也不可能有这样的网站获得原创新闻的采集许可。至少在相当长一段时间内，中国网络媒体的新闻内容，仍将来自于以报纸为主的传统媒体。只要网络媒体的大发展离不开新闻内容，那么，中国的网络媒体就必然要依赖于纸质媒体。这决定了只要中国在意识形态领域的基本政策没有变化，网络媒体就不可能“颠覆”中国报纸的饭碗。其实，在不同介质的媒体间的竞争中，纸质媒体也并不个个都是傻瓜。尤其是当纸质媒体逐渐觉醒，开始意识到花巨大成本采集的新闻被网络媒体廉价乃至无偿使用而成就了网络媒体、并对自身构成威胁时，它当然要联合起来首先维护自身的利益。2005年10月，在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会，发出了“坚决维护报纸的新闻知识产权……改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”的《南京宣言》；2006年1月初，解放日报集团向全国39家报业集团发出了旨在“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值”的《全国报业内容联盟倡议书》。这是纸质媒体向网络媒体发出的两个非常鲜明的信号。而事实上，在纸质媒体要联合起来给网络媒体“断粮”的巨大压力下，当网络媒体已经完成了原始积累，具备了花费巨额资金来购买纸质媒体新闻内容的条件时，它对纸质媒体提出的“提高新闻内容转载的定价”这一合情合理合法的要求，与纸质媒体达成某种程度的妥协，并非完全不可能。如果这种共识得以达成，实际上是为纸质媒体开辟了一条新的创收渠道，虽然这种创收相对于广告收入来说十分有限。若果真如此，恐怕网络媒体给报纸带来的不仅不是“冬天”，反而很可能是一次大机遇。
另一个不容忽视的事实是，随着网络媒体上真真假假的新闻泛滥，有关方面对网络媒体的监管会越来越严。网络媒体的内容目前迅速发展，一个基本前提是一方面纸质媒体的知识产权意识尚不强，网络媒体随意转载纸质媒体的内容而纸质媒体从未去认真追究；另一方面，有关部门关于不得擅自转载某些新闻、不得自己采访和编辑原创新闻的规定在很多网络媒体并未得到严格执行，有关部门对网络媒体的监管没有对报纸严厉。在这两种不同的政策环境下，网络对报纸形成冲击是必然的。但按照我们所熟知的一般规律，一旦一种媒体成长为对社会具有较大影响的主流媒体，也就意味着该媒体受到特别的“重视”和严厉的“照顾”的时代开始了。今后，网络媒体的内容刊载环境将越来越接近报纸的办报环境。
而对于网络媒体在信息量、时效性等方面对报纸的冲击，北京青年报社长张延平认为，网络对报纸的挑战，“恰恰是给报纸新的发展提供了契机，这要求报纸要适应网络时代人们读报的需求。而网络时代是一个信息量极度膨胀的时代，报纸恰恰是一个有限的载体，有其局限性，但也可以是其优势，要在海量的信息里筛选出最有价值的东西登在报纸上，选择标准和价值观如果与读者的价值观契合的话，这种选择是很容易赢得读者的认同，而且这种选择本身还包含有我们很多观点，这其实也是优势。”
他认为，“无论网络如何发达，报纸仍然会有其生存的空间，只是网络可能会发展得比较快一点。”
报业新一轮大发展的迹象逐渐显露
天津日报报业集团社长张建星2006年1月12日在广州日报报业集团成立10周年“报业集团创新与发展论坛”上发言时说：“最近传达出一系列信息，我相信文化事业、文化产业的发展，包括报业发展的春天到来了。”
其实，早在3年前，前北京青年报社长、前北京娱乐信报社长崔恩卿就提出：“中国报业将迎来春天”。2003年2月4日，中央政治局常委李长春到深圳报业集团视察，发表了关于报纸要“社会效益与经济效益并重”及三贴近的重要讲话。随后不久，2003年3月15日，新闻出版总署、中国报协及全国45家报业集团和报社的代表在深圳召开中国报业经济研究会年会，学习研讨李长春讲话精神。崔恩卿在会上提出，一旦李长春的讲话得以贯彻落实，“党报将从‘大营’里冲出来，报业市场格局将有重大调整，中国报业发展将迎来一个新的春天”。预言的实现总是比预言的要来得迟。因为从讲话精神的传达到政策的形成与贯彻落实总会有一个过程。但是，2005年底2006年初传来的一些新的信息，却告诉我们，这个春天真的正在悄悄走近。
前不久，国家新闻出版总署发布了《中国报业年度发展报告（2005）》，明确指出未来10年中国报业的发展趋势：未来10年，以党报集团为扩张基础的8－10家大型骨干综合性报业集团，将成为区域性乃至全国报业市场的战略投资者；以10－20家品牌行业专业报为发展基础的专业性媒体集团，将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务服务商地位。
2006年1月12日，新华社发布了中共中央国务院出台《关于深化文化体制改革的若干意见》的正式消息。《意见》指出，国家将“重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股。”“鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的文化产业领域”。“要加强文化产品和要素市场建设，打破条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局，形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，重点培育书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧等文化产品市场。”广州日报报业集团新任社长戴玉庆认为，与文化领域的其他行业相比，传媒业的改革一直走在前面。《意见》的出台意味着，传媒业的改革将成为文化体制改革的“排头兵”和“试验田”。在接下来的十年，中国的报业将承担起文化体制改革的重任。报纸出版资源将进一步向以党报为龙头的综合性报业集团集中，向以具备优质品牌和市场竞争力的行业专业报纸为核心的专业性媒体集团集中。充足的政治优势再加上完好的市场运作和团结精神，将使党报获得最具市场优势的的核心竞争力，从而为党报的发展带来新的契机。
都市报的成功为中国党报提供了经验
“中国报业的春天才刚刚开始”论断的提出，有着理论和现实的必然性。
2005年12月12日，在国家新闻出版总署举办的首期全国报纸编辑策划与创新提高班④上，中国城市新兴媒体峰会理事长、新任华夏时报社社长崔恩卿针对“中国报业的冬天来到了”这一论断，以及所谓中国报业2005年出现了“拐点”和“低潮”的论断，崔恩卿予以了批驳。他说，目前中国刚刚进入市场经济，各方面还很不成熟，而中国的报业就更不成熟了，它还远没有达到市场经济对报业的要求和中国百姓对它的需求程度。从近20年的发展来讲，中国报业目前还处于一个转型期。这个转型从上世纪90年代开始，到现在只有一小部分城市报转向市场化和大众化，其中，党报以广州日报为代表，团报以北京青年报为代表，然后就是以都市报命名的城市报方阵，所以，中国报业面向大众化的产品改革任务还远没有完成，或者说仅仅完成了一部分，需要发展和进步。而在机制上，现在中国报业的集团化也还很不成熟，并不是真正的完全市场化的、适应市场经济的报业集团，因此，今后的十年将是中国报业快速发展的十年，而决不是走向灭亡的十年。
他再次阐述了“中国报业的春天才刚刚开始”的观点。他说，中国都市报的成功，带来了中国报业市场近几年的繁荣，但是，中国都市报的繁荣，不是整个中国报业的繁荣，而只是中国报业一个边缘市场、其中一个方面的繁荣；只有党报的繁荣，才是整个中国报业的繁荣。中国都市报现在为党报提供了经验，为中国党报的发展指明了方向。党报的变化才是根本的变化，才是中国报业主流的、大局的变化。当党报面向市场、走向市场，把中国都市报闯出的路作为自己的路，把中国都市报的经验作为自己的经验，党报也就开始走向成功，中国的报业的春天也就来到了。而这种变化的环境和政策已经具备，改革即将、正在或已经开始，中国报业全面繁荣指日可期。
他说，中国都市报的经验主要是四条，即大众化、市场化、地域化、商品化。而这四条只要党报具备其中的一条，就有可能取得成功。大众化，就是说，不要走所谓高端、尖端路线。市场化，这是中国党报最大的问题，现在中国党报形式主义，千报一面，上传下达少新闻，歌功颂德少监督，高高在上少服务，因而难以获得市场认同。地域化，就是报纸的目标市场定位一定要集中，不能太散，对于“国”字头的中央级报纸，首要的不是定人群，而是定目标市场。商品化则表现在实用性上，报纸其实就是新闻+服务（消费）。比如《北京日报》改版，即使不改前面的新闻，只在后面再加一叠《精品购物指南》，也会卖得很好。崔恩卿认为，随着文化体制改革的进一步深入，中国党报必将逐步走向这“四化”，从而为中国报业带来整体的繁荣，使中国报业走进春天。
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