据了解，２００６年１～６月，国内电视、报纸、杂志、电台和户外媒体广告投放增长率分别为２２％、５％、９％、１５％和９％。其中，电视广告投放达１１９２亿元，报纸为２１０亿元，户外广告为１０３亿元，五大类广告媒介中难觅图书的踪影。
但在走访第三极书局时，记者发现图书中夹杂广告信息也有不少，较为普通的操作是在图书勒口或封底刊载自家出版社推出的其他图书信息，比如中国妇女出版社的《三岁缔造一生——冯德全早教方案》就夹有华东交通大学母亲教育研究所图书系列书签；同时也有为别家打广告的情况，中国旅游出版社《北京美食地理》书后几页附有百崴鱼的四张面值５０元优惠券外加３２０元餐券，地质出版社《活色生香——北京美食圈地图》则附赠Ｖ卡，读者到指定的餐厅就餐后可获得抵扣现金的积分消费。此外，一些企业形象广告在地图册的周边出现也变得稀松平常。
记者为此采访了相关出版社，大多出版社一听谈论在图书上做广告的事情就显得非常谨慎，当问及《中国美食游——饮食自助游地图完全指南》和《中国浪漫之旅 主题自助游系列》等书时，中国林业出版社策划部负责人表示，没有做广告这种的情况，即使有信息刊载，也是免费的。蓝天出版社编辑部李元也再三表示社里没有在图书上登载广告的情况。而据中国旅游出版社项目策划经理甘铁军介绍：“我们做的生活类实用性比较强的书，只是将广告作为图书结合的一个附属物，具体并没有专门投入广告制作的想法，目前也没有把广告看作是一个利润点来做。具体的广告来源则由图书项目组根据选题具体去跟商家洽谈，服务互换，或将广告折合成图书价格，用图书换广告。”
但也有一些出版社介绍了各自的做法，其中用得较多的是借助广告公司这一外力。中国大百科出版社马汝军接受采访时表示，该社的《贝太厨房》书系赠送的奶拌和鸡精，是与一个英文杂志的合作项目，直接借助他们的广告资源，社里并没有专门开发广告。西藏人民出版社北京发行部副主作王志鹰也表示，做《新北京人手册》的初衷只是为终端读者提供信息刊载服务，当初是作为涉藏组织的礼品用书，没有广告压力。只有极少的内容以现金方式收取了信息登载费。其中，赠给消费者价值１００元的消费绿卡，有７５个会员厂商承诺为消费者打折，以此作为入书的条件。而该社的《填报志愿指南》，则是通过代理广告公司，直接与高校联系，采集广告资源，出版社只负责终审，版面广告全由代理商负责。
当然，也有出版社已设有专门的广告部门，负责图书广告资源的整合，操作也完全市场化。中国地图出版社就设有专门的广告部，据该部门主任许欣介绍，他们会委托信誉较好的广告代理公司寻找一些交通旅游方面的资源，在地图的四周或者插页刊登广告，广告代理公司有广告刊例，用现金支票结算。地质出版社《１０３９行车手册》一书上也赫然写着广告、团购、订书热线，于是记者拨打该电话，找到了该社广告总监王女士，她表示：“社里的广告部门已与市场接轨，有刊例，广告商一般直接以现金支付广告费用，而《１０３９》这本书是十年庆时推出，有一些客户觉得这书有很好的市场效应就慕名而来投放广告。”
广东地图出版社也设立了专门的广告部，该社一位不愿意透露姓名的工作人员称：“社里所出地图的主要广告客户大多是旅游餐饮类企业，具体的广告收费标准会根据各地经济水平不同有所调整，结算有专门的银行帐号。从广告效果来看，广州地图每年在省内可以销售上百万份，其他省也有几十万份，主要刊登企业形象宣传方面的信息，其内容的持久性与地图周期基本一致。这些都是吸引广告主的原因。”
有不少出版社在接受采访也表示，愿意尝试在图书上做广告。比如北京出版社出版集团总编室主任韩新丽就说：“其实社里的生产部门很希望做一下这方面的尝试，有些广告与图书的内容非常吻合，比如，以前有一本讲述如何过好老年生活的书——《我的父亲母亲》，一些老年公寓很愿意提供一些宣传照片并给予一定的赞助费，但由于没有相关部门的许可，也不知道具体申请刊载广告的流程，最后只有不了了之。”
中国农业出版社也曾经准备在“建设社会主义新农村书系”里面安插一些农用信息广告，据该社总编室副主任李欣芳说：“书里有很多农业实践知识的介绍，希望找一些可靠的企业，作为一种互利互惠的方式，向农民读者提供方便，还准备搞一些有奖销售的活动，但国家政策对于图书登载广告还没有明确规定，最后还是放弃了。”
当然，从市场上看，已有部分出版社开始或明或暗地操作图书广告，但也是如履薄冰，唯恐与政策触礁。但有业内人士表示，图书作为一种媒体，也具备信息传播的功能。如连环画出版社的总编辑汤锐就认为：“在政策允许的情况下，在图书上登载广告的空间还是很大的。但关键是广告要与图书内容巧妙结合，不影响图书的整体效果。”
背景资料：１９８５年４月１７日，由国家工商行政管理局、广播电影电视部和文化部联合发布的《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》中指出：“正式出版单位出版的内部发行和限国内发行的书刊，不得公开做广告。”１９９０年３月１５日，由国家工商行政管理局和新闻出版署联合发布的《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》中规定：“经新闻出版署批准成立的出版社出版的公开或内部发行的图书为正式出版物。经工商行政管理机关批准，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。”
而《行政许可法》颁布后，出版社一般可以到所在的省、市、自治区的工商管理部门申请广告经营许可证，兼营广告业务。也就是从理论上说就可以在自己出版的图书上刊登广告。但新闻出版总署等相关部门均没有明确准许出版社经营广告业务。
来源：中国图书商报
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
