对报纸发行量大与小、虚与实的思考
报纸的发行量是报纸质量、实力、影响力等诸多方面的重要体现。为了发行量，各报社都采取了很多不同的措施和手段。有的认为发行量过大影响经济效益而适度控制；有的是想不断超越自我和别人，但底气不足；有的是“吃不到葡萄说葡萄酸”，明明是发行量上不去还美其名曰不想上，自找台阶下；有的不择手段、挖空心思，甚至弄虚作假虚报发行量。因此，报纸发行量不知给报社的发行人员、经营人员、办报人员带来了多少喜和忧。
发行量的表达形式
什么叫发行量？简言之，报纸发行的数量，但数量和数量之间区别很大。
1.计划发行量
凡办报者都会对自己报纸的发行量有一个追求的目标，且在每年下半年开始下一年度报纸征订时，就已确定了计划发行量，并在发行政策上予以体现。
2002年，《扬子晚报》发行政策中有这么一条：2002年一季度日均发行量与2001年一季度日均发行量相比，每超过一份，奖励3元。其实，每年一季度日均发行数往往是全年的基础，要求同比超过，说明了希望发行量上一个台阶，决策者的意图一目了然。而2003年的发行政策也有相似的一条，但奖励额度从每超过一份奖励３元变成奖励８元，表明决策者希望发行量再上一个更高台阶的决心。但我们在制定2006年的发行政策时发生了微妙变化：“2006年第一季度日均发行量以2005年第一季度日均发行量为基数，达到基数的给予每份3元奖励，达到基数80%以上的每份给予2元奖励，低于80%的不予奖励，高于基数的另给适当奖励。”报社领导的决心表达得一清二楚：不希望大幅下降，也不鼓励再度攀升，只希望持平。而上一年已过去，所以持平也罢，达到80%也罢，新一年还没到，但报纸日均发行量已有现实数据可考。这就是计划发行量，一旦确定，将会竭尽全力达到计划数。
2.实际发行量
计划发行量确定之后，大收订工作将全面展开。每年12月31日这个夜晚，无论是党报、子报、日报、晚报、都市报等等各报的发行部主任们都将不约而同地做一件事情——统计确认明天的份数。经过几个月的鏖战，新媳妇总要见公婆。1月１日的发行数量几乎就是这一年中的发行基数。虽然数字是在不断的变化，但整订数、零售数的基准线已基本确定，只是随着季节、天气等因素仍会适当浮动而已。同时，实际发行量还包括了补损报、赠阅报、自用报、工作报等，但这四项用报数量十分有限，一般不会超过总数的1/500。
3.有效发行量
这是一个难以确定又不得不认真对待的发行数据。一般讲，什么叫有效？读者需要就叫有效。但随着新经济时代的到来，报纸又作为二次销售的特殊商品，它的读者层次，读者阅读习惯，特别是读者的购买力等，都是统计和计算有效发行量的依据。为了争取更有效，各报都在发行政策上予以倾斜。比如《扬子晚报》2006年发行政策中确定：南京地区退报率为5%以内，苏南地区退报率为要数的2%以内，苏北地区退报率为零售要数的1%以内。换言之，在相对贫穷地区，通过几乎无退报来控制要数，达到优化结构的目的。而在希望保持一定水平和得到较大发展的苏南、南京地区则给予了较为宽松的要数环境。即便在经济发达地区，对中心城区上涨数量较大的还将另给奖励，这是调整发行结构，最大限度争取有效发行的重要手段之一。
4.表现发行量
即有些报纸在广告刊例、宣传单页和各种公开场合声称的发行量。随着都市报的兴起，报业竞争日益加剧，为了吸引广告客户，增加收益，不少报纸在改变办报思路、提高办报质量的同时使出浑身解数，夸大发行量，其表现方式可谓五花八门。这种表现发行量，欺骗读者、消费者，扰乱报业市场秩序，危害极大。
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发行量的表达形式
什么叫发行量？简言之，报纸发行的数量，但数量和数量之间区别很大。
1.计划发行量
凡办报者都会对自己报纸的发行量有一个追求的目标，且在每年下半年开始下一年度报纸征订时，就已确定了计划发行量，并在发行政策上予以体现。
2002年，《扬子晚报》发行政策中有这么一条：2002年一季度日均发行量与2001年一季度日均发行量相比，每超过一份，奖励3元。其实，每年一季度日均发行数往往是全年的基础，要求同比超过，说明了希望发行量上一个台阶，决策者的意图一目了然。而2003年的发行政策也有相似的一条，但奖励额度从每超过一份奖励３元变成奖励８元，表明决策者希望发行量再上一个更高台阶的决心。但我们在制定2006年的发行政策时发生了微妙变化：“2006年第一季度日均发行量以2005年第一季度日均发行量为基数，达到基数的给予每份3元奖励，达到基数80%以上的每份给予2元奖励，低于80%的不予奖励，高于基数的另给适当奖励。”报社领导的决心表达得一清二楚：不希望大幅下降，也不鼓励再度攀升，只希望持平。而上一年已过去，所以持平也罢，达到80%也罢，新一年还没到，但报纸日均发行量已有现实数据可考。这就是计划发行量，一旦确定，将会竭尽全力达到计划数。
2.实际发行量
计划发行量确定之后，大收订工作将全面展开。每年12月31日这个夜晚，无论是党报、子报、日报、晚报、都市报等等各报的发行部主任们都将不约而同地做一件事情——统计确认明天的份数。经过几个月的鏖战，新媳妇总要见公婆。1月１日的发行数量几乎就是这一年中的发行基数。虽然数字是在不断的变化，但整订数、零售数的基准线已基本确定，只是随着季节、天气等因素仍会适当浮动而已。同时，实际发行量还包括了补损报、赠阅报、自用报、工作报等，但这四项用报数量十分有限，一般不会超过总数的1/500。
3.有效发行量
这是一个难以确定又不得不认真对待的发行数据。一般讲，什么叫有效？读者需要就叫有效。但随着新经济时代的到来，报纸又作为二次销售的特殊商品，它的读者层次，读者阅读习惯，特别是读者的购买力等，都是统计和计算有效发行量的依据。为了争取更有效，各报都在发行政策上予以倾斜。比如《扬子晚报》2006年发行政策中确定：南京地区退报率为5%以内，苏南地区退报率为要数的2%以内，苏北地区退报率为零售要数的1%以内。换言之，在相对贫穷地区，通过几乎无退报来控制要数，达到优化结构的目的。而在希望保持一定水平和得到较大发展的苏南、南京地区则给予了较为宽松的要数环境。即便在经济发达地区，对中心城区上涨数量较大的还将另给奖励，这是调整发行结构，最大限度争取有效发行的重要手段之一。
4.表现发行量
即有些报纸在广告刊例、宣传单页和各种公开场合声称的发行量。随着都市报的兴起，报业竞争日益加剧，为了吸引广告客户，增加收益，不少报纸在改变办报思路、提高办报质量的同时使出浑身解数，夸大发行量，其表现方式可谓五花八门。这种表现发行量，欺骗读者、消费者，扰乱报业市场秩序，危害极大。
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