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让广告业踏上一个新的平台

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-2-1

作为一个广告学者和广告教育工作者，在我们多年的教学和科研工作中，有两件事情让我很苦恼：一是在各行各业的从业人员都为之奋斗的专业技术职称的评审中，广告行业没有；二是在高等院校和科研院所十分看重的中文核心期刊中，没有广告的专业期刊。前者导致的结果是，广告业没有专业技术等级，衡量广告人才的标准就是能不能挣到钱，什么人都可以做广告，即使你做了一辈子的广告人，也只是普通一兵。对于这个问题的体会，业界要比学界深刻得多，因为对于学界来说，可以走另外的专业技术职称路线。而后者所导致的结果是，在院校申报科研项目和技术职称时，即使你在广告专业期刊上发表了再多的文章，其份量也远远不够；在计算科研工作量时，一篇这样的论文还不及核心期刊半篇，更不谈权威期刊。对于这个问题的体会，学界比业界深刻的多，因为对于业界来说，期刊的专业性才显得更为重要。

值得高兴的是，中国广告协会在经过多方论证、考察、听取广告业界、教育界的专家和学者的意见后，克服重重困难，终于将《广告专业技术资格评定试行办法》及《广告专业技术资格评定工作实施细则》浮出水面。说句良心话，我非常感谢为此做出极大努力的中国广告协会的领导和各位专家、学者，这其中的艰辛可能是许多人并不理解的。有一点可以肯定的是，《试行办法》和《实施细则》刚一出台，就受到了广告业界和媒体的高度关注。各地方广协也迅速行动，许多人已经在打听如何报名，如何考试，可以说这是中国广告从业人员盼望已久的一件大事、喜事。在我过去的经历中，有一件事让我耿耿于怀。我们知道，一所学校、一个专业要生存和发展，离不开许多人的热情支持和帮助。广告学专业一方面是一个应用性极强的专业，其教学活动必须以实践为依托；另一方面，与新闻学、广播电视新闻、营销类和美术设计类等专业相比，广告学专业还是一棵幼苗，无论在师资力量，设备条件、办学经费、综合资源等方面，都有很大的困难，更需要得到相关各方的大力支持。同时教学大纲上也要求我们与广告公司、广告媒体部门、广告管理机构，以及一些广告主企业挂钩，建立教学实习基地，同时也聘请一些业内专家、权威担任专业的兼职教授。但在具体操办时，我们遭遇尴尬：广告公司老总、创意策划总监、媒介或客户总监们，他们有的已在广告行业摸爬滚打十年，甚至二十年，有的已是中国著名广告企业的掌门人，是广告大师，但他们没有专业技术职称，因而学校就没有聘任他们为教授的依据，这一点，越有名气的大学越容易操作。于是我们只能是学院聘任，这在层次上就完全不一样了。更为可悲的是，我们聘请的报社、电视台、出版部门的领导和专家，因为他们大都有相关专业技术职称，因此不仅可以由学校出面聘任，有的还被聘为硕士研究生导师，这使我觉得对不住那些关心和帮助我们的人，也让我心理极不平衡。我们为此和学校领导协商，但学校表示爱莫能助，因为人事部门不能为此破例。

我相信类似的状况，许多人在许多场合都曾遭遇，而这仅仅是问题的一个很小的方面。现在各行各业的工资待遇、人才提拔都与职称职务挂钩，大学毕业生就业后，就开始往职称之路上去拼搏，几年后一些在大学工作的人成了助教、讲师，甚至副教授，或者助理研究员、副研究员；在新闻岗位的成了记者或主任记者，编辑或主任编辑，在经济部门的有经济师、高级经济师，在工程领域的有工程师、高级工程师等等，唯独咱们广告专业毕业的学生，只能自喻为广告人。什么是广告人我们自己心里明白，做了十年、五年，和刚从业的广告人区别在哪里？谁都搞不清楚，印张名片也比别人缺了点什么。如果仅仅是心理层面上的问题倒也罢了，可有人不干，咱在这里混不出头，就不信换个地方？学广告专业的，做经贸、营销、新闻、广电、编辑出版、公共关系、美术设计、教书育人，还真都难不到，专业毕竟是相通的。此处不留人，自有留人处，人往高处走，不能算什么过错。但对于广告行业来说，却在承受着人才流失的阵痛。我不知道是不是言重了，但我知道许多人心里的缺失是明显的，更何况作为时下被认为是最火的广告行业，没有自己的资格认证体系，总是一条短腿，至少说明这个行业还不规范，人才管理还处于无序的状态。

开展广告专业技术资格评定，不仅可以从根本上改变以上这种局面，而且也是国家人才管理战略措施的具体体现。中共中央、国务院在关于进一步加强人才工作的决定中明确提出，要全面推行专业技术职业资格制度，加快执业资格制度建设。积极探索资格考试、考核和同行评议相结合的专业技术人才评价方法。发展和规范人才评价中介组织，在政府宏观指导下，开展以岗位要求为基础、社会化的专业技术人才评价工作。广告专业技术资格评定正是在这样一个框架内进行的。中国广告协会杨培青会长在中国广告专业技术资格评定工作委员会成立大会说，广告业没有专业技术评价体系，给广告经营单位的人力资源管理带来了很大困难，行业凝聚力面临严峻挑战。开展广告专业技术资格评定 , 有利于行业的持续发展，促进产业升级；有利于提高行业凝聚力，吸纳更多的大学生进入业内，促进劳动就业；有利于从业人员的知识创新；有利于行业自律，是促进行业自我完善、自我提高的重要措施。这一段讲话很精辟，是对广告专业技术资格评定工作意义的高度概括。当然，熟悉中国人事制度的人也都清楚，各行各业技术资格的认定，必须有劳动人事部门的认可，这次中广协下发的《广告专业技术资格评定试行办法》，并没有经由国家劳动人事部门会签。这确实是一个缺憾。我也曾参与了中广协召开的《试行办法》起草的一个会议，大家也议论到了这个问题，中广协的领导为此做了大量的工作，其难度是超出人们想象的。一方面坐以待毙不如积极行动，在行动中争取主动；另一方面，作为行业规范由行业协会牵头，这在国内外都是有先例的，也是行之有效的。因此，中广协在起草这份《试行办法》时，是与国家有关部委颁布的其他系列的技术资格规范相比照的，既有可操作性，也有权威性。同时，中广协也特别关注到在广告业从业的各类人员，根据专业特点，一开始就将评定工作分为四个系列：广告策划师、广告文案师、广告设计师和影视广告师，这使得技术规范更加完善，也使这项工作的可操作性更强。另外，据我所知，一些省的劳动人事部门，早就和工商行政管理部门一起，开展了广告业的职务资格评审，这和中广协这次出台的办法不谋而合，也使这项工作更具有了权威性，开展得更加顺利。我们期待更多的省份能得到劳动人事部门的支持，最终能使这项工作纳入国家劳动人事部门的统一部署。