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欧洲电视广告创意杂谈

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-1-29

笔者有幸出访欧洲,对其广告创作领域进行了实地考察,总结出欧洲几国广告的几种类型，试图帮助我们从另一个角度找到一些曾被我们忽略的创意之门。温婉人性型当我们做汽车广告策划时，面对相关词可能会锁定在“富人阶层”、“张扬”、“领先一步”、“香车美女”之类。确实，对于我们当中一些刚刚起步但又急于腾飞的特定阶段的特定人群来说，这些词很有诱惑力，但是华丽的词出现了多次后，人们的热情喷张的血脉终要缓和下去，这时候再用类似的词来诱惑，心动程度自然远不及第一次了，甚至人们开始漠视、反感这一类的广告，“离我们太遥远了”，“这是假的”， “真正的生活不是这样的”，人们如是说。于是，有了德国电视一台经常播放的一则大眼睛的克莱斯勒轿车广告：背着书包的小女孩，放学回家横过马路，妈妈的眼睛在她身后无声的关注；小女孩和同学们在草地上玩耍，妈妈的眼睛在球场外微笑着关注；小女孩走过胡同口，妈妈的眼睛同样在附近温柔地关注……自然，有一份全职工作的妈妈不可能真正每时每刻地关注着她的女儿，于是，妈妈的眼睛变成了克莱斯勒汽车的前灯，它缓缓地无声地滑行在小女孩的身旁，其智能检测刹车系统就像妈妈的眼睛一样时刻关注着女孩的安全。这则广告显示的意义是：汽车不是用来炫耀和标榜的，所以抛却了那些媚俗夸张的词语；汽车是为了带给人安全、舒适与体贴的，所以用妈妈关怀的眼睛便足够了。克莱斯勒所设计生产的产品是为人服务的，因此广告重视以人为本，关注人性。其实，不光价格高昂的汽车如此，其它普通的商品也是这样。德国 Pro7台的Bitburger啤酒广告也充满温馨人性：坐在轮椅上的残疾人面对户外的明媚阳光默然无语。这时他的朋友进门来，推着他穿过大街，走进公园，公园里坐着另一位朋友，他向轮椅上的残疾朋友张开双臂轻轻拥抱，旁边桌上已倒好三杯清澄的Bitburger啤酒，在朋友的充满友善与关爱的微笑中，一行优美的文字出现：如此美好的一天！这就是温婉人性型广告，其创意主旨是回归俭朴，适应民意，亲近生活，充满温情。逆向思维型一般来说，广告就是在做目标消费者的思想工作的，是向受众推介某个产品，并力劝其接受并消费的。而广告成功与否的衡量自然也与产品的受欢迎程度及销量直接挂钩。但是，有高明的商家却反其道而行之。有见过商家花巨资做了一则广告却是希望大众不要无谓地消耗它的产品的吗？德国二台ZDF播的法国电力广告便是如此。广告画面：优美的自然环境，山谷幽深，河流清婉，树木苍郁，但从某一天开始，人们一步步地占用土地，一片片的绿色在消失，一点点被高楼、高速公路、工地等代替，终于资源被耗尽，生态被破坏，环境被污染……在如此一些触目惊心的画面之后，电脑死机了——很庆幸，这一切不是真的，只是电脑模拟出来的。这就是法国电力的广告。一个生产电力能源的大公司，它在呼吁人们珍惜能源，关注环境。若是一则以政府或民间名义而做的公益广告，那是再自然不过了。但它确实是一则商业广告，这时受众不能不明白它的良苦用心——树公司形象，走品牌路线。其实，若我们拿一些城市美丽的夜景，儿童在旋转木马上快乐的笑脸，老唱机里的音乐等画面做电力公司的广告也是人之常情，这些温馨的画面提醒我们，一个能带给社会与民众安心和快乐的公司是一个优秀的公司，但是，这个反其道而行的广告更让我们知道：一个有着大忧患意识的公司，更是一个值得人尊敬的公司。当然，法国电力因为其产品——能源——的特殊性质，所以能让它以如此独特的方式取胜。那么对于其它产品，是否也可使用逆向思维法呢？德国VOX台的DKV保险公司的广告创意思路给了我们一些启发。我们知道，保险公司很重要的一条品质是长期稳定，可靠信任。为了表现其长久性，一般会以坚固永存的东西来比喻，但DKV保险广告却用一个稍纵即逝的画面来反衬，以强烈对比来出奇制胜：地铁到站了，自动门打开，乘客依次进入。一个年轻人从远方满头大汗地跑来，就在他即将跑到自动门时，门关上，怎么敲也没有用了，地铁加速离开，留下年轻人粗重的喘气和懊恼的眼神。被地铁挡住的对面墙上的广告牌这时定格：“它（火车）等待您15秒，我们承诺（等待）您一生”。这广告用的是反向对比，为了表现品质稳定，舍几十年取十几秒，以一种众人意想不到的参照物来突出其要表达的品质，与常人思维完全不同，不能不说是出其不意，印象深刻。总之，广告创意中的逆向思维，可以让人思路顿开，豁然开朗。