广告辞典(平装版）
above-the-line advertising 线上广告，广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。
account executive(AE)客户经理，广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）； 3，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory matters）；5，利润管理（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服务。 account service客户服务，客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。
advertising agency广告代理商，习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。
advertising campaign广告活动，有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。
advertising department广告部，分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的时间等。
airport advertising 机场广告，利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。 Appeal 诉求广告，通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。
area sampling区域抽样，群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区、一个街区，从中确定调查对象。
Audience受众，接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。
audience composition受众构成，广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。 audience share受众份额根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以是某一电视频道总受众的某一百分比。
audio-visual advertising视听广告，多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展很快。
Audit Bureau of Circulation 销数审计局，1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广告主或广告代理商对媒介销数的信任。
Animation 动画，将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成为连续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用时要适合产品或服务的特点，如儿童用品。
below-the-line advertising 线下广告,除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告（ sales promotion advertising）购物点广告（P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动 (sponsorship)等。
billboard advertising路牌广告,张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。 brand advertising品牌广告,宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度(brand loyalty)，使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广告(product advertising)。 brand preference品牌偏好，在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。 brand insistence品牌坚持，消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。 brand loyalty品牌忠诚，指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅 是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。 brand name产品名称，产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。 buyer’s market买方市场或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。 Banner横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。 Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。 brand share品牌占有率，某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。 Budget广告预算，广告预算常用三种方法: 1.销售额百分率法(percentage of sales method)公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。 2.竞争对抗法(competitive parity method)又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。 3.目标和任务法(objective and task method)，要求经营人员明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。 4.DAGMAR理论(Define Advertising Goals for Measured Advertising Results），是制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H. 柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标。此方法是概要衡量广告目标是否已经实现的方法。 bus stop pillar advertising 站牌广告，在车辆停车站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。 bus stop shelter advertising 候车厅广告，设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化街道。 Button其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活地放置在网页的任何位置。
Clicks点击次数，访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 Click rate广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击率平均为 1.5% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。 CPM,cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。
Demands需求，有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有多少人想要这种 产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。
Demonstration演示，在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。
diary survey日记本，调查收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。
Direct mail (DM)直接邮递，既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占全部广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件(letter)、传单 (leaflet)、小册子(booklet)以及其他材料，如订购单(order form)等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junkmail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。
direct mail (DM) advertising 直接邮递广告，根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子(booklet 或brochure)、目录(catalog)和广告函(advertising letter或sales letter)等。要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。
direct-response advertising 直接反应广告，直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介，特别是直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。直接反应（直效）广告代理商 direct response advertising agency典型的直接反应广告代理商的业务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（off-the-page offer）等。并承接各种邮递广告的设计。制作。 Discount 折扣广告，媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的种类有：现金折扣(cash discount)数量折扣(bulk discount) 频度折扣(frequency discount) domestic market国内市场，以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。 duplicated audience 重复受众,或称“重迭受众”(overlapping audience）。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。
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