广告语，好好说话！
有人说，现在的广告语越来越让人难懂了，这并非空穴来风，你打开电视，翻开报纸，会发现这种广告语俯拾皆是：动静皆风云——奇瑞，你能从此广告语，理解它要传达的广告信息吗？
我想问创意人的是，我们为什么要创意？创意到底是为了让信息传达的更快还是相反？我真不懂，为什么有那么多创意人在传播广告信息时爱与消费者捉迷藏？为什么有那么多广告主热衷于花钱帮助广告人玩捉迷藏？
我们创意广告、广告语，就是为了把信息传达到位，要让目标对象好理解。可是许多的广告语就是不爱好好说话，就是要让你听不明白，像猜谜，有几种常见类型如下：
一、故作高深型
请听：“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。这条广告语让你连听三遍后，你能准确无误地把它写下来吗？我看很难，因为这蹩脚的诗句看还可以，要听，实在听不明白是哪几个字。最要命的是，我敢保证，90%以上的喝酒人对此广告语听不懂，也不会有兴趣听，他们更不会看到在广告专业媒体上，该广告的创意者用几百倍于广告语的文字对这十个字所作的阐述。难道优秀的广告语旁边要站着一个解说员吗？我不知道这是哪门子精深的广告传播原理。
奇瑞轿车的广告语“动静皆风云”也是这个问题，你一下子弄不明白它是什么意思，非得让你琢磨不行。要想领会其中蕴涵着的深厚含义，你非得把我国可歌可泣、自强不息的民族汽车工业怎样在夹缝中生存、成长、壮大的历史彻底弄清楚才行！此外，这个广告语在语言上很书面化，传播性差，在角度上又是中国企业式的自夸自，说服性也差。同样是汽车广告，别克商务说“有空间，就有可能”，具体明白，通俗易懂，其内容扎根于营销策略。短短的七个字，有理有据，是说服，使别克GL8宽大舒适的特点在受众心中自然而然地得到了认同。
二、追求另类型
可能是为了有新意，创意者挖空心思的造生词，炼新句，不把句子弄别扭了誓不罢休。“做足益百”——克咳的广告语就很别扭，琢磨半天原来是表决心，形式大于内容，没多大意思！我相信，创意人自己平时绝对不会这样说话，因为他知道，这样说话并不能表明他有创意，可是为什么到了广告上就要这样做？这么别扭的话就算它意思再好，它的传播性也差！“心随我动——大洋摩托”，是自由驰骋、为所欲为的意思吗？这条广告语虽然是巩俐阿姨说出，也没能使大家真正理解。“健康世界，太极无限”也属此类，虚无空泛，不知所云。没有传达出什么有用的信息，是浪费。
如果没有扎实的内容，你的形式无论怎样与众不同，都承担不起广告传播的重任！史克肠虫清的“两片”，两个字就传达了独具价值的营销信息。这两个字，再普通不过了，你能说不通俗吗？这两个字，从来没人这样说过，你能说不独特吗？
海王药业的“健康成就未来”相对比较好。好的创意首先体现在内容上，“健康成就未来”透着劝慰：没有健康，哪有未来？人们对此在心底是认同的。句子是经过凝炼后的通俗，没有人说过，不错。菲利浦的“让我们做得更好！”更为优秀，语气中透着自信、谦逊和亲切，与菲利浦优秀的企业现实和形象吻合，给人以丰富美好的联想。
三、合辙压韵型
这类广告语为顺口而顺口。“达利蛋黄派，家家都喜爱”、“中国电视报，生活多需要”多俗！俗得曾经有N个广告语这样说过，俗得放到哪个产品上都合适！这种老套子的语言不会让消费者的耳朵“警觉”，只会一滑而过！
广告语追求朗朗上口并不算错，但更应上消费者的心，应该是消费者心中想说而没有说出的话。“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准喽，蓝天六必治”这种广告语只要一遍，想不记住都不行！而且丝毫没有感到句子长。
可能是受古代诗词的影响，长期以来人们认为语言只有对仗押韵才易于记忆。对此已经有专门研究表明，广告语的结构对称、押韵等特征与广告语的记忆并不具有相关性，只有独特、新异等要素才有助于人的记忆。当今多数广告语对仗押韵，反而成了大流，这种形式或许能产生一点所谓的艺术性，但广告不是为艺术，是为传播。我们的目的，是让广告语引起消费者注意，在传播对象的脑海中留住。
总结两句话：独特不要怪异，通俗不落俗套；形式要为内容服务，内容要为营销服务。
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我想问创意人的是，我们为什么要创意？创意到底是为了让信息传达的更快还是相反？我真不懂，为什么有那么多创意人在传播广告信息时爱与消费者捉迷藏？为什么有那么多广告主热衷于花钱帮助广告人玩捉迷藏？
我们创意广告、广告语，就是为了把信息传达到位，要让目标对象好理解。可是许多的广告语就是不爱好好说话，就是要让你听不明白，像猜谜，有几种常见类型如下：
一、故作高深型
请听：“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。这条广告语让你连听三遍后，你能准确无误地把它写下来吗？我看很难，因为这蹩脚的诗句看还可以，要听，实在听不明白是哪几个字。最要命的是，我敢保证，90%以上的喝酒人对此广告语听不懂，也不会有兴趣听，他们更不会看到在广告专业媒体上，该广告的创意者用几百倍于广告语的文字对这十个字所作的阐述。难道优秀的广告语旁边要站着一个解说员吗？我不知道这是哪门子精深的广告传播原理。
奇瑞轿车的广告语“动静皆风云”也是这个问题，你一下子弄不明白它是什么意思，非得让你琢磨不行。要想领会其中蕴涵着的深厚含义，你非得把我国可歌可泣、自强不息的民族汽车工业怎样在夹缝中生存、成长、壮大的历史彻底弄清楚才行！此外，这个广告语在语言上很书面化，传播性差，在角度上又是中国企业式的自夸自，说服性也差。同样是汽车广告，别克商务说“有空间，就有可能”，具体明白，通俗易懂，其内容扎根于营销策略。短短的七个字，有理有据，是说服，使别克GL8宽大舒适的特点在受众心中自然而然地得到了认同。
二、追求另类型
可能是为了有新意，创意者挖空心思的造生词，炼新句，不把句子弄别扭了誓不罢休。“做足益百”——克咳的广告语就很别扭，琢磨半天原来是表决心，形式大于内容，没多大意思！我相信，创意人自己平时绝对不会这样说话，因为他知道，这样说话并不能表明他有创意，可是为什么到了广告上就要这样做？这么别扭的话就算它意思再好，它的传播性也差！“心随我动——大洋摩托”，是自由驰骋、为所欲为的意思吗？这条广告语虽然是巩俐阿姨说出，也没能使大家真正理解。“健康世界，太极无限”也属此类，虚无空泛，不知所云。没有传达出什么有用的信息，是浪费。
如果没有扎实的内容，你的形式无论怎样与众不同，都承担不起广告传播的重任！史克肠虫清的“两片”，两个字就传达了独具价值的营销信息。这两个字，再普通不过了，你能说不通俗吗？这两个字，从来没人这样说过，你能说不独特吗？
海王药业的“健康成就未来”相对比较好。好的创意首先体现在内容上，“健康成就未来”透着劝慰：没有健康，哪有未来？人们对此在心底是认同的。句子是经过凝炼后的通俗，没有人说过，不错。菲利浦的“让我们做得更好！”更为优秀，语气中透着自信、谦逊和亲切，与菲利浦优秀的企业现实和形象吻合，给人以丰富美好的联想。
三、合辙压韵型
这类广告语为顺口而顺口。“达利蛋黄派，家家都喜爱”、“中国电视报，生活多需要”多俗！俗得曾经有N个广告语这样说过，俗得放到哪个产品上都合适！这种老套子的语言不会让消费者的耳朵“警觉”，只会一滑而过！
广告语追求朗朗上口并不算错，但更应上消费者的心，应该是消费者心中想说而没有说出的话。“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准喽，蓝天六必治”这种广告语只要一遍，想不记住都不行！而且丝毫没有感到句子长。
可能是受古代诗词的影响，长期以来人们认为语言只有对仗押韵才易于记忆。对此已经有专门研究表明，广告语的结构对称、押韵等特征与广告语的记忆并不具有相关性，只有独特、新异等要素才有助于人的记忆。当今多数广告语对仗押韵，反而成了大流，这种形式或许能产生一点所谓的艺术性，但广告不是为艺术，是为传播。我们的目的，是让广告语引起消费者注意，在传播对象的脑海中留住。
总结两句话：独特不要怪异，通俗不落俗套；形式要为内容服务，内容要为营销服务。
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