据中国广告协会广播委员会2004年2月统计数据显示，在作为“广播发展年”的2003年里，全国各广播电台的广告经营收入普遍较上年有较大幅度的增长。北京台、广东台、上海台、深圳台、浙江台、天津台六家广播电台广告年收入过亿元，其中，北京台更是以3.8亿元雄踞榜首。

    电台的品牌营销

    品牌营销的一个重要原则是差异化策略，即避免同质化竞争。各频率都要充分塑造自己的品牌个性，展示自己的竞争优势，靠鲜明的特色在广告市场上分到自己的那杯羹。

    在北京广播市场，中央和北京的频道加起来有十几个，但北京人民广播电台的几个专业频率硬是靠自己的看家本领各自在全国同行中树立了自己的品牌。北京音乐台已成为国内原创流行歌曲的发源地，其第一大品牌栏目《中国歌曲排行榜》被公认为全国第一大流行歌曲排行榜。北京交通广播的路况信息是京城司机在城市穿梭的指挥棒。而北京体育台将成为全国第一家广播频率的体育品牌。相应的，这些频率在广告主和广告公司的心目中竖立了鲜明的品牌。

    形象策划与品牌营销是密不可分的。“好酒不怕巷子深”已是过时的经营理念，在激烈的市场竞争中，“好酒”不吆喝广告就闻不到香味。

    广播的标识系统是形象策划中的一部分，可分为视觉和听觉两部分。广播相比于其他媒介的优势之一是声音之美。广播频率该如何发挥优势，用声音来塑造形象呢？连续不断播出好听的台歌和频率广告语在各电台中已达成了共识，而耳目一新的好歌从哪里来？专业的广播节目和广播广告的制作公司，根据频道理念制作的台歌和频率广告语，更容易为频率树立起别具一格的品牌形象。

    除了靠“听”树立形象，广播频率可以通过视觉形象，如标准色、标准安这种方式加深自己的形象。广东电台城市之声的户外广告整个画面以蓝色为基调，背景是点点繁星，画面的上方是电台的台标——一颗划破天际的星星勾勒出椭圆形的弧线，台标与作为背景的星空成为一个和谐的整体，广告语是“天际传情永远动听——FM103.6城市之声”。这种广告设计一方面体现了城市之声广播的空间特性——在城市上空的电波能够为公众提供迅捷、高质的信息，另一方面更突出了城市之声大众化的、贴近市民的观念定位。这样的户外媒体形象可以逐渐确立一种品牌理念，将有助于在未来的都市广播品牌竞争中获胜。

    先进的广告经营理念

    在做好电台自身品牌建设的同时，先进的广告经营理念当然必不可少，因为仅仅有一个良好的资源平台是远远不够的，只有将其好好利用，用心经营，才能为电台带来经济效益。    
 
    “因为广告代理制在交通台实行了几年，是有效的，切实可行的，所以从今年开始，我们把这套方法在全台推广开来，对七个广播频道的资源进行整合，统一采用一种广告代理模式。”北京电台主管经营的副台长王秋如是说，从某种程度上说，正是这种分行业广告代理制的推行，才使得北京台的广告经营能够持续高速的增长。

    北京交通台的广告收入几年来一直呈陡线上升，如法炮制其经营模式是水到渠成之举。可是，如何重新分配七个专业电台现有的庞杂的广告公司资源？“整合现有的资源，也是迫于现在媒体竞争的压力。大家都知道，互相之间的碰撞和竞争，只能带来相互的损耗。我们首先把内部广告资源和公司这部分整合起来，按照分行业的办法进行专业化的代理，这样既保持了一定的市场秩序，又维护了电台良好的广告环境。”王秋介绍说。

    在分行业广告代理之前，松散管理的后果是内耗。例如，交通台、音乐台的几家代理公司，为了累积业绩而相互争抢同一家客户，为打败竞争对手，代理公司常采取把自己的利润让给客户的手段。

    从2004年开始，北京电台对全台七个专业电台的广告分33个行业进行招标，条件极具“人情味儿”：公司无论大小，必须曾经做过北京电台的代理公司。业内四十多家广告代理公司参与了竞标。最终，35家广告公司取得了33个行业的代理权。

    拿到行业代理权的公司并非“终生有靠”，如果10个月未能完成任务，电台有权终止合同并进行内部调整。在双方的合同中还有一项“排他性”规定，即代理北京电台广告的公司不能同时代理同类竞争媒体的广告，例如在北京，就不允许同时代理中央人民广播电台或者国际广播电台的广告。

    北京电台现有的七个频率——交通台、音乐台、文艺台、新闻台、经济台、首都生活、体育台，经营现状差距很大，既有年收入过亿的交通台，也有入不敷出的体育台，打破营销壁垒，实行统一管理，有利于全台的整体发展。“以强带弱”是他们今年提出的口号，广告公司在行业代理时实行“捆绑式”销售。就是说，在代理强档频道黄金时段广告的同时，必须代理弱势频道某时段的广告。这是硬指标。

    从上可以看出，广播广告的的经营，必须充分理解广播这一媒体的自身特性，充分发挥其自身优势，扬长避短，在建立起优势平台的基础上，引入先进的经营理念，使广播广告在充分的市场竞争中，才能够获得持续的发展。