2005年，国内报业广告经营寒流来袭，它可以看作全国报业进入新拐点的一个信号。从1995年以来，发达地区的城市报业在告别渠道垄断、开展充分竞争之后，对买方广告市场的粗放式、大兵团、强势性开拓与开发已经后继乏力，报业广告经营模式亟待发起新一轮变革。
大国的区域化报业更倚重广告
当前有一种流行的看法是：中国报业过于倚重广告收入了，压根经不起风吹草动。这一看法只说对了一半，那就是国内报业的确容易受GDP和广告投放总量的影响，但是广告收入很有可能将始终占据报业总收入的绝大部分。
在世界范围内，报业的收入结构千差万别。其中存在一个有趣的现象：以发达国家而论，国土面积越大的国家，广告收入占报业总收入的比重越大；国土面积越小的国家，广告收入比重越小。在这里，地理疆域是重要变量。见图1，日本的报纸以全国性报纸为主，《读卖新闻》等三大报的发行量，动辄上千万份，从人口密度、国民的认同心理和所需的有效发行时间来看，是完全可行的。当首都的报纸成为国民的必需品时，发行收入自然上升。而澳大利亚、加拿大、美国等地理大国，单份报纸的最大发行量，也不过100多万份，区域化特征十分明显，无法做到在全国地毯式发行，广告偏重自不待言。
中国与美、加在经济总量和结构上，差异和差距悬殊，但人口基数庞大，尤其是地理疆域差相仿佛，因而具有很强的可比性。中国报纸的发行量，《参考消息》除外，最多的也不过100多万份，如果广告收入占不到总收入的70%左右，在运营成本高企的情况下，赢利还是亏损就是一个严重的问题。
当然美国报业广告收入占总收入的比率是经历了一个逐步上升的过程的。1880年，这一比率为25%；1910年为50%；现在超过80%。中国报业广告占总收入的比重，改革开放20多年来同样快速窜升。1983年，广告占报业收入的比率仅为10.8%，1988年，上升为32.5%，此后有所下降并再度上升，1993年为42.1%，1997年为60.3%。2002年，全国39家报业集团的广告收入占营业总额的比率为62.6%。“2005全国晚报都市类报纸竞争力20强”数据透露，20强中绝大多数报纸的广告收入占营业总额的比率超过70%。这一比率已逼近峰值。总体上，这与中国报业的市场化走向成熟、区域化趋势增强有关。可以预期，这一比率虽然将不断地振荡调整，但是仍然会居高不下。
“第四增长周期”之前的谷底
以美国报业的情况为参照，美国报业广告收入的周期性变化，与宏观经济景气周期大体一致。报业广告收入的波动，滞后于宏观经济大约一个季度左右。而报业广告收入波动的幅度，则无论是上升还是下降，均大于GDP的波动幅度。可见美国报业广告收入，对GDP十分敏感，是对GDP的变化率的一种放大。由于工商服务业在削减成本时首先想到的是广告投放，在扩大市场份额时也是如此，GDP的每一次微小变化体现到报业这里都有了一种“倍速效应”。
如果上述判断成立的话，则目前的中国报业应该是处于某一次周期性振荡中。有人称之为“第四增长周期”之前的谷底。随着中国经济活动的再度走旺，未来的报业广告收入仍然可能恢复强劲增长的势头。不过，这种周期性并非掩饰国内报业广告经营模式存在局限性的借口。相反，正是创新和改善旧的广告经营模式的契机。
一变行为，二变结构
报业广告经营状况及弊端
国内报业已经开发出不少行之有效的广告经营策略，在报业发达地区，报社先后完成了由“坐商”而“行商”，由“行商”而“全面服务提供商”的转变，主动地为广告主提供贴身的一揽子营销方案。但还不能说绝大部分报社都已进入了“广告销售全面服务提供商”的角色。
另一方面，迄今为止的广告经营，从模式上说可以归纳为“试错－自我纠正”模式加上“先动－模仿”模式，它们都可以归并为实用主义的广告经营模式，具有经验主义、机会主义，甚至简单主义的特征，带有较大程度的自发性、直觉性，缺乏建立在理性事实和数据基础上的决策和行动。
改变广告经营行为和结构
对于市场类报纸来说，广告经营模式的创新一是广告服务要上新水平，营销至上；二是着力开发新的机会点，确保均衡。说得复杂一点，就是“行为主义＋结构主义”。“行为”描述的是经营特质，“结构”描述的是经营方向。“行为主义”的广告经营模式，字面的意思就是对广告主和广告公司不仅要进行高强度的刺激，而且要进行精确、严密、合理的刺激。 “结构主义”的广告经营模式，潜在的含义是倚重广告并不可怕，过于倚重某一类型的广告才真正可怕。结构上的失衡可能成为报业广告经营的“滑铁卢”。
通过中美比较来作一些分析，美国报业的广告收入（支出）结构分为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告。见图3，值得注意的是，在1970～2003年间，美国的全国性广告份额大体不变，为16%左右；其分类广告份额有所上升，为36%左右；其零售广告虽然在下降，仍然占据了最大的份额48%。
目前，零售广告市场概念在中国报业中几乎还是空白。中国报业广告粗略分为工商广告和分类广告两种。据2003年上半年的一项调查，北京四份主要日报的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右。各大报所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，将越来越多地归入到分类广告中。而如何开发零售广告市场问题，已摆在了报业广告人的面前。
突破三重经营迷局
中国报业的广告经营需要智慧。这不仅因为精确营销和零售广告市场的开发属于新课题，而且因为报业经营面临的局面空前复杂。
宏观经济环境在“中度有利化”
从中国多年来的GDP增速来看，每年两位数以上的黄金增长期，已很难再现。目前的经济环境谈不上恶化，但是前途确实充满了颠簸。资源的刚性约束，不仅影响到工业、服务业，而且影响到媒体的运作。“中度有利的环境”，正是1997年中国宏观经济转型之后，以及2001年加入WTO之后国内经济的现实写照。在这种环境下，报业广告经营需要回归理性，在激烈竞争中依靠增值、精确、均衡求得发展。
广告信息环境在“非媒介化”
目前，大众传媒之外的个人化广告载体十分发达。例如宽带、个人视频录像机、汽车、个人移动设备等。这还不包括网络上的博客等个性化信息传播站点。这种非媒介化或不经媒介进行广告传播的现象，将会侵蚀报纸的分类广告、天气预报和事件报道。
在非媒介化的冲击下，公众对报纸的信任程度不容过度乐观。国内一些学者对美国的研究表明，美国媒体的公信力，20多年来总体上呈下降趋势，而且报纸一直低于电视。国内虽然缺乏这方面的时间序列研究，但是受众对报纸的态度显然今非昔比。单单依靠内容为王，希冀以新闻取胜，殊属不易。
非媒介化表明，报业不仅同业竞争激烈，而且受众在电信和高速交通工具提供的多样化选择中变得更为挑剔。对其他媒体和非媒体的机会，都是对报纸的威胁。读者读报的意愿在受到挑战。报业要求得生存和发展，不能只做报纸，甚至不能只做传媒，而需要向个人化领域延伸。
从跨媒体的角度来讲，报业办电视的例子，在日本或许尚可，日本的几大报均开办商业电视。在美国却不是主流。这仍然与报业的区域性有关。中国的报业进入电视未必是方向，但是能不能借助电信进入网络和个人媒体领域呢？
媒介生态环境在“碎片化”
主要体现为，受众在碎片化、社区化、分群化。媒介在分割可以触及的受众蛋糕。各区域人口总量虽然仍有所上升，各家媒介的平均受众规模却越来越小。大众或者说大量聚集的受众群体在减少，对受众注意力的竞争无疑加剧了。
由于其他类型的传统媒介和新媒介的竞争，上个世纪70年代以来，美国报业的平日版的发行量，在1984年达到顶峰，此后一路下滑。周末版的发行量，在1990年达到顶峰，此后一路下滑。美国报业的辉煌时期，应该属于过去。国内报业的疯狂增长，同样也不再可能。发行是报业大厦的地基，地基的沉陷和变迁，是广告经营创新的强大诱因。
因特网新闻，基于网络的交流、游戏和娱乐，基于网络的商务和广告，正在迅速蚕食报业的读者、吞噬报业的分类广告市场。各种人口统计学角度的社会分层，对报业越来越不利。受过良好教育的精英人士，往往更大程度地为网络所吸引。当代的报业，在明知自己的高端读者会上网、会有充足的信息来源的情况下，如何吸引他们？如何打动他们？
因此，报业必然还要进一步精确地细分，转向新的市场，比如零售广告市场、随报夹送广告市场。所谓厚报，其实正是为了充分地细分读者、深掘市场。也许有一部分报纸，将要继续放低身段，放下广告大报的架子，放弃工商广告主导的格局，专心致志于“穷人的经济学”，以描述每一种商品项目及报价为特色，直接迎合普通读者的消费需要，成为地地道道的消费指南，成为名副其实的社区纸、消费纸。
媒体不会消亡，但媒体的位置会改变。人们的消费行为在变化，报业的广告经营行为须相应或提前作出反应，要用足用活推销的力量。市场的产业结构在变化，报业的广告经营结构须相应或提前作出调整，以变单一支撑点为多元支撑点。变而后通，通而后赢，赢而后久。
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