上周，美丽的大连，中国第九届广告节在这里闭幕。在大连凄凄的海风中，中国的广告人依旧在为中国广告的明天苦苦寻觅——是归依沉沦还是走向复活？
“低迷”看似不好但会逼着我们去革命
几乎所有的广告人都反对“低迷”这个词。因为傲慢的广告人不愿意面对如此令人失去信心的现状。这些从事仅次于总统职业的广告人，也许正在面临中国广告业有史以来最艰难的一次革命。
徐建(北京捷先广告公司总经理)：经常有人问我最近生意怎么样。我说凑合吧。人家当时就说，现在能说凑合的公司就算形势一片大好了。现在广州１０万元的广告都接，而且都拍胶片。广告怎么拍呢？比如两个公司各接１０万元的片子，两个公司租一天的棚，前１２小时你拍，后１２小时我拍。这样把成本节省下来。不过我觉得面对市场低迷关键是调控，你调控得好，就会走出低迷的困境。这是一个个人的生存之道。低迷看起来不好，但是它逼着我们去革命。活不下去就想办法创新。
严优(中视喜洋洋广告有限公司客户总监)：我觉得广告业整个行业谈不上低迷。广告公司作为中介行业，一头连着的是其他行业，一头连着的是媒体。广告公司就是起这样一种桥梁作用。至少在中国来说，有很多种广告公司，包括那种拼点公司。这些公司是很不客观的，他们不会站在客户的立场上去进行客观的媒体评估。从行业发展角度说，客户选择广告公司是选择它中立化的立场和专业的服务。但是现在在媒体和企业环节的中间都可以叫做广告公司。搞策划、创意、设计、代理都可以叫广告公司。东边不亮西边亮。只能说广告行业中某一些板块不景气，不如媒体代理公司的零代理。
徐建：现在广告公司的真正的创新策划能力越来越被媒体优势掩盖。他们应该在这场革命中重新焕发他们的作用。广告什么都不依赖，没有创意就没有广告。所有的煎熬在其他各个行业都有，在我们认为特别平常的时候别人认为我们挣钱很容易。这个行业既然有暴利的时候，到了微利时代说明是一种成熟。不是低迷而是发展规律在起作用。
严优：广告业是社会经济形势的晴雨表，当整个社会经济形势不景气时，广告业才会发生行业性的衰退。但是目前的情形并不是这样。广告公司作为一类为企业提供市场推广服务的中介公司，它的生存点遍布整个漫长的市场推广战线的各个环节，围绕一个媒介资源（比如做央视的某栏目广告代理）、围绕一种专业技术（比如平面设计、三维后期、出片打样、印刷制作等）、围绕一个重点客户资源（比如某电脑品牌），都可以催生出一个个盈利点不同的统一在“广告公司”旗号下的中介服务机构。所谓“东边不亮西边亮”，一批广告公司倒闭、转业了，可是更多的其他广告公司正在注册产生，加入浩浩荡荡的广告大军。
宋文敬(中央电视台广告部)：对广告行业来说，谁更了解客户，谁用自己的资源满足客户，谁就能获得更好地发展，而不在于内资或者外资。当然这是从经营层面讲而不是从资本层面讲。如果从资本层面讲，外资可以拿出５００个亿，把你的广告公司买了，用中国人也可以做得很好。所以，我觉得我们可以掌握的只是微观方面的，我们怎么满足客户的需求，怎么才能在经营上让我们所处的企业和行业受益，这才是当前国内广告业面临的问题。
徐建：实际上４Ａ广告公司已经在做资本方面的准备。他们为什么把传媒集中化，实际上是资本已经进入集中购买。然后广告公司去做策划等具体工作。但是这样做有一个缺点，她是统一的媒体总监、客户总监。这一统一把个性又抹煞了。
宋文敬：总体上来说广告还是在上升。只是广告涉及到的几方面关系还没有理顺。就像大家说的零代理之类的。如果关系理顺了，就没问题了。在现在情况下，不管是低迷还是不低迷，为什么有的企业做得好，有的做得不好。做得好的有什么经验，不好是为什么不好。三分之二的电视台盈利都在下降，但是有的台做得很好。为什么做得好？这些经验在哪儿？这些经验是值得推广的。如果大家都能在这些经验中获得自己的体会，那就能把经营做得更好。
广告业与媒体携手全力把市场蛋糕做大
当中央电视台去年下半年起提出向“以客户为中心”的广告经营策略转向时，就有广告公司担心中央电视台直接与客户沟通会损害到广告公司的利益，甚至有广告公司老总就说过这样的话：“媒体广告部人员给企业直接发个传真，广告代理公司都要担惊受怕好一阵子。”
徐建：我们可以看看，央视真正能够动员的资源有多少？央视出的东西我都看，央视的广告客户所谈的体会除了销售的价值之外对于品牌等其他东西并没有体现。实际上央视的很多东西现在做得确实很好，比以前有质的飞跃。但是媒体上广告做得好是因为动用了广告公司的空间。严格说媒体公司是不可以做广告的，因为它不公平。你们在不公平的竞争中直接和客户交流吃掉了广告公司的利益。但是这种利益是暂时的，因为你是一个媒体，你只能站在你的传媒经营的角度上去做。而我去做的话，我会把所有媒体资源进行整合，因为所有媒体对我来说都是一样的。客户是至上的，我会由于客户的利益去整合媒体的资源，怎么去创新，怎么去播出。而不会仅仅在电视广告媒体上播出。实际上为企业做策划的事情应该由广告公司去做。
宋文敬：其实大家有误解。在实行广告代理制的媒体中，央视是最坚决的。我们认为，与一般的企业一样，媒体的广告经营也存在着营销通路建设问题，这一通路的核心就是广告公司。因此，我们特别强调发挥广告公司在媒体推广中的积极性，并注重维护广告公司的利益。央视近年来广告经营的持续超高速增长，与极大地发挥广告公司在媒体通路建设中的积极作用密不可分。对媒体来说，企业是客户，广告公司也是客户，也是我们致力于服务的对象，比如我们在世界杯、亚运会等项目的招商过程中，都特别注意听取广告公司的意见，我们的广告项目开发和价格听证会都邀请广告公司的代表参加。
严优：其实我觉得央视这么多年来还没有把自己的广告价值深入地挖掘出来。他还处于挖掘广告潜力的这个阶段。等挖掘到几十亿元上百亿元的时候达到顶点，这时候再挖掘就没有了，因为媒体资源、广告资源可能就这么多价值，这时候只好再寻求其他的经营点。这是所有媒体都面临的问题。
宋文敬：所以我觉得央视今年的广告收益好，广告收入在整体份额中上升并不是说我们抢了地方电视台的份额。而是说如果大家都能做得很好的话，整体蛋糕可以做得更大。这一点我们也在想办法，把我们的经验和地方台交流，大家共同做得更好。如果地方电视台根据自己的资源为企业提供服务，为企业考虑效果，也可以做得比现在要好。如果大家都做得更好，我们就可能让客户从总体预算中拿出更多地投入于电视。
严优：媒体对广告主的直接拉拢会损害广告公司的利益是肯定的。因为媒介广告代理制本来就不是人为规定的，不是说广告公司非要插在媒体与客户之间，收取一个中介服务费。广告代理制是广告业发展到一定阶段，在市场对专业性有了较高要求时才出现的。从媒体的角度说，某种媒体拥有何种广告空间，需要借助代理公司的力量把这一信息传达到可能和需要投放广告的企业那里，这个工作是持续的、量非常大，媒体自己做不了才会委托广告公司操作；同时代理公司还承担着评估、调查该媒体投放效果，分析企业和受众反馈信息的功能。央视也是借助广告公司的力量才将流水额做到今天的，现在如果央视跨过代理公司直接拉拢广告客户，靠的不外乎是更多的优惠点数和更多的广告形式。其实，广告形式的灵活多样，代理公司同样可以帮助客户达到，但优惠点数就没办法与媒体去争了——人家是价格的制定者嘛。所以，广告代理公司的利益空间被挤压，为了生存，大家都在血拼价格，无法保证合理的利润，也就无暇也无力在专业化方面进行投入，这不利于广告行业的长久发展。
广告与网络结合幸福生活力争天长地久
网络火爆时，所有困顿于广告泥潭的广告人眼前一亮：广告的幸福生活也许由此而始？两年过后，网络成泡沫，网络广告的发展也找不到了方向。当初火极一时的互动广告公司也纷纷关张，许多国际知名广告公司相继撤出了中国市场，国内一哄而起的网络广告公司更是没了踪影。
徐建：网络对全世界带来的革命无一能够幸免。网络不可能代替一切，但是它会成为生活的重要一部分。当它成为生活的一种方式的时候实际上就形成了新的思维模式。这种模式带来整个社会的大的变动。在这个变动中所有的广告公司都是在同一起跑线上。国外的公司已经发展了这么多年，有它的积累优势。如果我们不明白我们的劣势就会在这个起跑线上再一次落后。
马燕翔(中国广告门户网运营总监)：广告主的网络广告投放经过了一个不断尝试的过程之后，现在已越发集中投放在几大门户网站和某些针对性极强的专业网站上，新浪、搜狐、网易、２１ｃｎ、中华网等门户网站赢得了半数以上的广告收入，一些专业的财经网站、游戏娱乐、医药健康、休闲网站等也因凭借明确的受众定位而收获不菲。新浪网依然保持着领先地位，并且优势明显，广告主的数量和广告收入都胜出其他网站。
李伟(诠释广告北方区总经理)：网络精英们曾津津乐道于用不时蹦出的英文单词来向客户解说网络广告，用轮播等随机性极大的形式来给客户做广告，想以这些新新方式来推销广告，结果市场却并不买账。现在网络精英们终于开始改变，以更通俗易懂的语言、以客户能接受的广告形式来售卖广告了。但这才只算是个开始，网站现在大量急需的还是能够把网络广告介绍出去的专业人员。
马燕翔：总体来看，传统广告企业介入网络广告仍然十分缓慢。网络广告并不是只会到传统广告业中去争食，它会为广告主创造更多的广告需求，而网络业本身也是广告主，因此，网络广告成为广告业新的经济增长点将是毋庸置疑的事实。有预测，到２００４年，中国网络广告的市场规模可望突破１０亿美元，占整个广告市场的５％。广告业的增长需要网络广告的带动，网络广告的发展同样需要整个广告业的大力支持。
广告——请您告别“丑陋的美”
广告人很傲，但现在傲得总让人感觉有点“虚”。不是需要“盖中盖”，也不是需要“脑白金”，是广告业整体陷入了产业的迷失，钱再也不那么好挣了。不管广告人怎么辩解，这件事已经“地球人都知道”了。
曾经有位广告人自嘲自己的职业是一种“丑陋的美丽”。天天挖空心思玩命说一个东西好，那样的“美丽”即便不“丑陋”，也很“廉价”。但所有参加此次论坛的人都对“丑陋”表达了强烈的不满，尽管大家的日子都不算好过，但充其量也只能说是“残酷的美丽”。聪明的广告人勇敢的选择了“残酷”，但愿不是因为“我选择，我喜欢”。
不过，广告确实是一个“他好我也好”的行业，作为整个社会经济链条的微小一环，他们看起来似乎无法主宰自己的命运。只有整体社会环境“动起来”，广告业或许才会“更精彩”。但所有的广告人也不应忘记“我运动，我存在”的道理，不改正自己在某些经营策略上的态度，公司利润总有一天也会“今年２０，明年１８”。
话说回来，每一个人都不希望广告“天天见”，但谁都不能否认，没有“滴滴香浓，意犹未尽”，没有“情浓味更浓”，我们的生活便不会如此“精彩每一刻”。“丑陋”也好，“残酷”也罢，如果广告业能够 “吃嘛嘛儿香”也就没问题“美丽”了。
北京现代商报
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