美在线广告复苏标准化仍是难题-中国广告门户网-广告新闻频道

美在线广告复苏标准化仍是难题

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2002-11-1

《商业周刊》网站10月31日在“新闻分析”专栏中刊登了专文指出，鉴于各大网络公司吸取了以往的教训，丢掉了以往盛气凌人的架子，更凭借了越来越先进的互联网广告制作技术，因此目前美国的互联网广告业务正出现种种复苏的迹象。 --> >
　　美国互联网广告业务已经低迷了两年之久。但今年雅虎第三季度的财报却表明它该季度的广告收入相当不错。虽然它的广告收入与去年同期相比仍然下降了3%，但却比今年第二季度的情况要好得多，而且预计雅虎今年第四季度的广告收入将会出现两年来的首次增长，预计增长率为5%。

　　并不仅仅是雅虎出现了这样好的苗头。《纽约时报》网站今年第三季度的广告收入增加了26%，达到1820万美元；哥伦比亚广播公司(CBS)的“市场观察”网站第三季度的广告收入增加了15%，达到390万美元；《华盛顿邮报》的互联网广告收入增加了18%，达到910万美元。分析人士预计明年全美互联网的广告收入将增长8%，达到75.6亿美元。

　　当然从全局的角度来观察，美国的网络广告业务还处于很不景气的状态中。今年美国整个广告业务的收入预计将比去年增加2.1%，总金额达到2362亿美元；而预计今年网络广告的收入却将下降10%，总金额为70亿美元。有线电视的广告收入将下滑3.5%，总金额为115亿美元。

　　美国网络广告业务之所以能出现种种反弹的趋势，一方面是因为技术上的重大突破。这主要表现为：1)电脑合成技术的进一步发展，使得更多的网络广告更富有创意，因而网络公司逐渐减少了让网民们十分反感的弹出式广告。2)随着宽带接入用户的增多，使得诸如雅虎、CBS之类的网站可以轻易向网民播出带有丰富画面内容的网络广告。

　　另一方面，经过两年网络广告的低迷，各大网络公司也变得更加聪明起来。这其中最明显的变化就是各个网络公司开始对美国传统广告大户加强了游说的工作。雅虎和微软的MSN都与象通用汽车这样的大公司的广告代理商加强了联系。更为聪明的做法是通过网上调查的方式来为广告客户收集他们所感兴趣的数据。

　　这些新式的做法还真见了些效果。通用汽车就在今年10月14日通过雅虎网站启动了为期两个月的潜在购车人的追踪调查计划。通用汽车想通过网络调查来了解他们的汽车广告到底有多大的影响力，是那些广告真正打动了潜在购车人的心而最终选择了通用公司的汽车。网络公司目前是不遗余力地向这些大公司以及他们的广告代理商游说网络广告的好处，并想尽一切办法来满足这些公司的各种广告上的要求。

　　虽然如此，要使美国网络广告业务得到全面的复兴，美国的各大网络公司还必须经受更多的煎熬。以AOL来说，它的情况就仍然十分不妙。它今年第三季度的网络广告和电子商务的运营收入比上一个季度下降了48%。更为重要的是，各大网络公司目前还需要共同努力来解决一个大家都不能回避的问题，这就是网络广告标准化的问题。解决了这个问题，制作完成一个网络广告后，就可以在不同的网络公司分别使用，就象目前电视广告通行的做法那样。

　　再一点，网络公司必须在今后花大力气来说服许多广告客户，让这些客户相信网络广告确实是一种很有效果的传播方式。因为有不少企业公司的领导人公开表示他们不相信网络广告能起到很大的作用，因此把这部分人思想给彻底转变过来，也是放在各大网络公司面前的重大任务之一。