报纸广告搭载过量？
随着我国报业体制从事业型向市场型的转变，以及大量新兴报纸的产生，报业市场的竞争日趋激烈。这其中一个突出的表现便是报纸零售维持低价格不变，版面却越来越多，同时，广告量也迅猛增长。
广告增长快速是否会失去控制？像上面的这么多广告是否刊载过量？是否会对读者产生损害？这些问题实际上又回到新闻业的“政教冲突”的老问题上来。我们首先谈一下报纸的生存与运转及其引发的冲突问题，然后再来讨论一下解决机制，包括广告刊载过量问题。
报纸运转机制与“政教冲突”
报纸的生存与维持首先得有财务支持。一般来说无非三种：政府财政，非盈利组织赞助以及商业投资。三者的直接目的都是获得读者，进而实现非商业或商业的目的。
就商业目的来说，如果报纸(至少部分地)依靠商业投资生存，则必须有报纸的商业回报：报纸发行收入(报纸定价)与广告收入。这和获得多少读者，即发行量密切相关。读者的多少又取决于报纸的价值。报纸的价值并不是其读者所获得的纸张本身，而是其上所刊载的信息质量与数量。
由于报纸刊载的广告大多属于“硬信息”，比如告诉商品的存在以及地点与报价，具有切实的信息内容。因此，只要刊载内容与形式没有违反法律，报纸广告的社会福利效果是最早获得肯定并得到广泛认同的，不像电视广告还引发过很多争议。
如果非常具有信息价值，甚至具有可读性或吸引力，广告可以形成较大读者群，经过一定历史过程，成为一个“信息广场”。因此，依靠广告也可单独形成广告信息型的报纸，或综合报纸的一个栏目或版面，并且，可以有大的发行量，如精品购物指南型或人才市场报型等报纸。
但是，由于存在严重的信息不对称，即，一方面，报纸销售信息本身存在困难，另一方面，接受厂商广告费后保持中立比较困难。这使单独以广告本身形成有价值的报纸的情形比较少，而且，读者群不能形成大的规模。
一般情况是，广告自身即使有价值，也难以直接和受众建立联系，而是搭载在新闻教育与娱乐等非广告上面来送达受众。如果非广告部分价值大，发行量大，广告到达率也随同变大。这里就产生一个问题，由于广告捆绑在非广告上配送，消费非广告信息的读者常常并不需要广告信息，因此，形成对他们而言的“广告垃圾”。这是在读者中形成的一个矛盾，他们希望获得高质量并且尽可能多的非广告信息，而不是广告信息。
完全杜绝广告，仅依靠发行费收入的报纸可以杜绝这些问题。但是，对报纸和读者的后果是显然的：编辑部提高新闻与教育及娱乐等信息的质量与数量的能力是有限的，对读者来说，消费这些信息只能由自己买单，为了消费更多更高质量的信息只能支付更多的报纸费。对目前许多报纸来说，如果不是有广告支持，报纸价格将非常高昂，许多人消费不起，除非新闻都是杜撰的小道消息(采访报道成本接近为零)。
就(至少部分地)商业经营的报纸来说，如果不是单纯依靠发行费收入，非广告部分的数量与广告数量直接产生冲突，而且，这一部分的质量(如新闻的中立性与可靠性，或者教育与娱乐的商业气)也会与广告产生矛盾。在许多大报中，编辑部(方针)与广告部(方针)激烈冲突的情形并不少见。
在新闻业中，以广告为核心的商业部门与以新闻教育及娱乐为核心的编辑部门常常被称为“政府”与“宗教”，他们的冲突被形象地表述为“政教分离”。
媒体竞争与“政教制衡”
在报纸商业经营的情况下，非广告信息与广告信息在质量与数量上的影响是怎样的？新闻能否保持客观性而不受广告商影响？广告数量是否会无限度地挤占非广告信息空间？对市场经济国家如美欧与日本等这些问题实际更为重要。
这些问题实际上是通过报纸与报纸、报纸与其他媒体之间的竞争统一协调解决的，报纸内部也会在编辑与广告之间达成平衡。
就广告对非广告的影响与决定来说，一方面，一味从广告的角度制定非广告信息(质量与数量)的编辑方针，可以获得可观利益，但是，没有非广告信息的质量与数量增进，甚至为了广告而损害这种质量与数量，在存在其他媒体竞争的情况下，这一利益是不长久的。
另一方面，正是为了获得尽可能多的广告，报纸产生了提高发行量的激励，这决定了迎合尽可能多读者的编辑方针。盖布兹卫茨等人最近的一篇论文(2001)模型化了这一情形，这也解释了为什么大多数市场经济国家报纸实际上在政治观点等方面如此立场一致，哪怕令读者乏味。
简而言之，如果不立足增进非广告部分的质量与数量，广告利益是不能长久维持的。因此，报纸如果要成功经营，由外部竞争协调的内部的两种力量将存在一个平衡。
在发达市场经济国家中，广告是否过量并不是一个法律问题，在美国与日本等国家广告法中，主要就广告内容与发布形式进行规定，对媒体发布量并没有规定。实际上，这是报纸的一个内部经营管理问题，自然受到其他报纸以及其他形式媒体的制约，一旦自己发送过量，减少了读者购买与阅读积极性，最终还是会降低版面广告价格与广告刊载量，降低报纸收入。从日本看，全国大报朝日新闻，以今年2月初一个星期为例，广告量大致在33%左右，同时期地方性大报东京新闻则在35%至47%浮动。从美国看，纽约时报今年1月10的报纸共126版，广告62版，约占49%；华盛顿邮报今年1月6日共64版，广告为36%，而前一天为周日，共150版，广告约占47%。因此，不同报纸，同一报纸不同时期，这一数量都可以不同，甚至差别很大。 (作者：史学军)
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广告增长快速是否会失去控制？像上面的这么多广告是否刊载过量？是否会对读者产生损害？这些问题实际上又回到新闻业的“政教冲突”的老问题上来。我们首先谈一下报纸的生存与运转及其引发的冲突问题，然后再来讨论一下解决机制，包括广告刊载过量问题。
报纸运转机制与“政教冲突”
报纸的生存与维持首先得有财务支持。一般来说无非三种：政府财政，非盈利组织赞助以及商业投资。三者的直接目的都是获得读者，进而实现非商业或商业的目的。
就商业目的来说，如果报纸(至少部分地)依靠商业投资生存，则必须有报纸的商业回报：报纸发行收入(报纸定价)与广告收入。这和获得多少读者，即发行量密切相关。读者的多少又取决于报纸的价值。报纸的价值并不是其读者所获得的纸张本身，而是其上所刊载的信息质量与数量。
由于报纸刊载的广告大多属于“硬信息”，比如告诉商品的存在以及地点与报价，具有切实的信息内容。因此，只要刊载内容与形式没有违反法律，报纸广告的社会福利效果是最早获得肯定并得到广泛认同的，不像电视广告还引发过很多争议。
如果非常具有信息价值，甚至具有可读性或吸引力，广告可以形成较大读者群，经过一定历史过程，成为一个“信息广场”。因此，依靠广告也可单独形成广告信息型的报纸，或综合报纸的一个栏目或版面，并且，可以有大的发行量，如精品购物指南型或人才市场报型等报纸。
但是，由于存在严重的信息不对称，即，一方面，报纸销售信息本身存在困难，另一方面，接受厂商广告费后保持中立比较困难。这使单独以广告本身形成有价值的报纸的情形比较少，而且，读者群不能形成大的规模。
一般情况是，广告自身即使有价值，也难以直接和受众建立联系，而是搭载在新闻教育与娱乐等非广告上面来送达受众。如果非广告部分价值大，发行量大，广告到达率也随同变大。这里就产生一个问题，由于广告捆绑在非广告上配送，消费非广告信息的读者常常并不需要广告信息，因此，形成对他们而言的“广告垃圾”。这是在读者中形成的一个矛盾，他们希望获得高质量并且尽可能多的非广告信息，而不是广告信息。
完全杜绝广告，仅依靠发行费收入的报纸可以杜绝这些问题。但是，对报纸和读者的后果是显然的：编辑部提高新闻与教育及娱乐等信息的质量与数量的能力是有限的，对读者来说，消费这些信息只能由自己买单，为了消费更多更高质量的信息只能支付更多的报纸费。对目前许多报纸来说，如果不是有广告支持，报纸价格将非常高昂，许多人消费不起，除非新闻都是杜撰的小道消息(采访报道成本接近为零)。
就(至少部分地)商业经营的报纸来说，如果不是单纯依靠发行费收入，非广告部分的数量与广告数量直接产生冲突，而且，这一部分的质量(如新闻的中立性与可靠性，或者教育与娱乐的商业气)也会与广告产生矛盾。在许多大报中，编辑部(方针)与广告部(方针)激烈冲突的情形并不少见。
在新闻业中，以广告为核心的商业部门与以新闻教育及娱乐为核心的编辑部门常常被称为“政府”与“宗教”，他们的冲突被形象地表述为“政教分离”。
媒体竞争与“政教制衡”
在报纸商业经营的情况下，非广告信息与广告信息在质量与数量上的影响是怎样的？新闻能否保持客观性而不受广告商影响？广告数量是否会无限度地挤占非广告信息空间？对市场经济国家如美欧与日本等这些问题实际更为重要。
这些问题实际上是通过报纸与报纸、报纸与其他媒体之间的竞争统一协调解决的，报纸内部也会在编辑与广告之间达成平衡。
就广告对非广告的影响与决定来说，一方面，一味从广告的角度制定非广告信息(质量与数量)的编辑方针，可以获得可观利益，但是，没有非广告信息的质量与数量增进，甚至为了广告而损害这种质量与数量，在存在其他媒体竞争的情况下，这一利益是不长久的。
另一方面，正是为了获得尽可能多的广告，报纸产生了提高发行量的激励，这决定了迎合尽可能多读者的编辑方针。盖布兹卫茨等人最近的一篇论文(2001)模型化了这一情形，这也解释了为什么大多数市场经济国家报纸实际上在政治观点等方面如此立场一致，哪怕令读者乏味。
简而言之，如果不立足增进非广告部分的质量与数量，广告利益是不能长久维持的。因此，报纸如果要成功经营，由外部竞争协调的内部的两种力量将存在一个平衡。
在发达市场经济国家中，广告是否过量并不是一个法律问题，在美国与日本等国家广告法中，主要就广告内容与发布形式进行规定，对媒体发布量并没有规定。实际上，这是报纸的一个内部经营管理问题，自然受到其他报纸以及其他形式媒体的制约，一旦自己发送过量，减少了读者购买与阅读积极性，最终还是会降低版面广告价格与广告刊载量，降低报纸收入。从日本看，全国大报朝日新闻，以今年2月初一个星期为例，广告量大致在33%左右，同时期地方性大报东京新闻则在35%至47%浮动。从美国看，纽约时报今年1月10的报纸共126版，广告62版，约占49%；华盛顿邮报今年1月6日共64版，广告为36%，而前一天为周日，共150版，广告约占47%。因此，不同报纸，同一报纸不同时期，这一数量都可以不同，甚至差别很大。 (作者：史学军)
中华读书报
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