印象中，中国现代文学大师鲁迅、郭沫若、茅盾、巴金、老舍、曹禺，似乎都曾给出版物撰写过广告，而以鲁迅为最早(1906年)，且“持”之以“终”(在其逝世前的十几天，还抱病写了他最后的一则广告———《绍介〈海上述林〉上卷》)。
他一生共写了十余则广告。
想起这方面的事情，实因为终日被各种媒体广告所困扰，所欺蒙，所折磨，而又无法摆脱，于是便生起了到鲁迅先生他们这里来“讨教”的念头：看他们是如何写的，广告的“真面目”应该是怎样的，同时，也存了点“不良”念头———看看他们是否也在“孔方兄”的驱使下，肆意吹嘘，欺蒙受众。
鲁迅所撰广告，有的是以其本人的名义，有的则是以“纂述者”名义或出版社的名义。这些广告，大多有“广告”字样出现，也有的标以“预告”或“告白”。其中，有的连这些字样也不出现，却也是“真正的”广告(如《三闲书屋校印书籍》等)。
众所周知，广告是一种传播信息的宣传手段，是常与商品及“利”紧密相连的，它在漫长的封建社会里，特别为士人君子所鄙视。而鲁迅出于崇高的人生目的，一反传统观念的桎梏，在辛亥革命前的1906年，竟堂而皇之地为两种崭新的自然科学读物拟出并发表了广告：《〈中国矿产全图〉广告》、《〈中国矿产〉广告》。此举实开了现代文人为出版物撰写广告的先声。此后，他又应时而“作”了一些。综观这些广告，都不难发现，他是以传播新知、唤醒民众、改革社会为惟一目的的。因此可以说，他的广告，是其生命的另种形式的“呐喊”，是其光辉战斗业绩的一个有机组成部分。这是收获的第一点。
其次，他所撰写的广告，无一不是以“真实”二字为准的，不虚美，也不故作谦虚，都很好地发挥了准确地传递信息的作用。如，在其《〈苦闷的象征〉广告》(此作是他本人所译)里，他既谦虚又有分寸地这样“告白”读者：“现经我以照例的拙涩的文章译出，并无删节，也不至于很有误译的地方。”而在为牺牲的战友瞿秋白编辑的译文集《海上述林》上卷出资付印后所写广告《绍介〈海上述林〉上卷》中，他又以如下的文字向读者推荐：“作者既是大家，译者又是名手，信而且达，并世无两……此外论说，无一不佳，足以益人，足以传世……好书易尽，欲购从速。”粗粗看去，似有溢美欺人之嫌，然而迄今，他对原作者、译者及此卷的总体评价，仍然为学界所公认。鲁迅广告的求实精神，在下面的事件上，表现得更为集中和典型：1925年4月，《京报》的邵飘萍听说鲁迅与几位青年创办的《莽原周刊》将问世，便抢先登出广告来。而鲁迅认为这一广告“夸大可笑”，第二天，他亲自“代拟了一个别的广告，硬令刊登”且“不许改动”(见《两地书·第一集·十五》)。
其三，坦诚交底，设身处地为读者着想。《〈未名丛刊〉与〈乌合丛书〉广告》，他是这样亮出编辑目的的：“大志向是丝毫也没有。所愿的：无非(1)在自己，希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种；(2)对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗了。”《〈毁灭〉和〈铁流〉的出版预告》(两书皆其主持编译并出版)，在明白交代“外埠读者”邮购办法外，还以醒目的“特价券”字样标示，专告于“没有钱的读者”，“以上二书各特赢特价券’四百枚，系为没有钱的读者起见，并无营业的推销作用在内，因此希望此种券尽为没有钱的读者所得。”如此的关照，如此的告白，读者读后怎不感动？
最后一点，是感到他的广告幽默诙谐，文学性强，在激起读者的购买欲望与阅读兴趣的同时，还能让其获得精神上的享受。这是鲁迅风格在鲁迅广告上的自然体现。尝鼎一脔，仅取下则为例吧：他用“三闲书屋”名义为其所校印的三种图书写的《三闲书屋校印书籍》的广告，开首便这样写道：“现在只有三种，但因为本书屋以一千现洋，三个有闲，虚心绍介诚实译作，重金聘请校对老手，宁可折本关门，决不偷工减料，所以对于读者，虽无什么奖金，但也决不欺骗的。”商业广告的套路、套语，信誓旦旦的语气，显得十分幽默滑稽，而此形式所包含的，仍是“实情实告”：告诉了读者“校颖的过程及所遵守的信条。“三个有闲”云云，是顺便给予加此恶谥论敌的重重的回击，它在“校印书籍”的实绩面前，自然就显现出攻诘者的恶意来。
鲁迅的时代已成往昔，作为广告(不仅出版物广告)，随着时代的发展，无论手段、形式，出现些新的东西，是极应该和极自然的。鲁迅广告的种种方面，也不宜机械套用。然而，我仍认为，鲁迅把广告作为崇高的事业来搞，以及他的重视广告的真实性、灵活性、艺术性等等，还是值得学习和发扬的。(鲍延毅)
人民日报海外版
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