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互联网弹出式广告效果类似电视广告

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

8月27日消息网络弹出式广告造成的混乱像周末版厚报纸的夹页广告一样，它使人无法躲避。

　　然而，当你浏览互联网时，这些弹出式广告讨厌地跳在你的电脑屏幕上就是烦扰吗？它们对销售确实有效吗？弹出式广告是否提出了与主动发送电邮同样的个人隐私问题？

　　关于弹出式广告的不同观点

　　Wharton学院和其他地方的电子商务专家宣称，弹出式广告并不令所有人憎恶，也不是全然毫无意义。但是从整体看，弹出式广告的确是一种麻烦。弹出式广告在很大程度上与其他形式广告一样：如果它们在错误的时间和用错误方式展示给消费者，它们就可能是一大错误。但是如果消费者在恰当时间看到它，弹出式广告就可以提供有用信息或至少有益无害。

　　教授电子商务课程的Wharton营销学教授Williams说，现在没有足够的研究来权衡弹出式广告的有效性。她还说，她曾看到一些研究结果说，消费者认为弹出式广告实际上比电话推销方式更坏，在营销学历史上，人们曾被认为电话营销方式或许是最讨厌和打扰人的销售活动。

　　然而Williams教授还说，她没必要相信这些研究。她说，直觉告诉我，与电话推销告广告或垃圾电邮相比，弹出式广告更多地被看成是一种传统的广告形式。她指出，消费者感觉在看电视时，广告会弹出。这是一部分消费者的感受，我的直觉是弹出式广告更像是我们习惯的电视广告。

　　麻省理工学院数字战略客座教授和麻省理工学院电子商务中心研究人员Croson说，弹出式广告可能是蔓延整个业界的仅有的广告形式，其目的就是要使让你从电脑屏幕上移开。Croson教授还说，我认为弹出式广告已经在事实上造成了强烈的负面效应。2002年前7个月，广告客户在网上发布了113亿条弹出式广告。

　　弹出式广告出现在电脑屏幕前端，它盖住了人们想查看的主页部分。这种广告不过是许多网络促销方式之一。Moe论文中提及的广告形式还有“旗帜广告”，它与普通印刷广告相同；另一种是“pop-unders”，它在屏幕背景中打开窗口，只有关掉主窗口才可看见广告；还有“过渡页面”，它重新引导用户从一个页面跳转到另一个页面；还有“页面内动画”，这种广告采用电视广告一样的图像和声音，同弹出式广告一样，它也不让用户查看页面。

　　网络用户对弹出式广告的反映

　　在Wharton拿到博士学位，现在德克萨斯大学奥斯汀分校McCombs商学院执教的Wendy Moe进行了一项特定情况下弹出式广告有效性的专业测试。他发表论文的题目是“我们应等待促销吗？：弹出式广告的反响时间效应”。

　　他发现弹出式广告不一定会使网络用户烦恼；烦扰程度依环境而定。在此次研究中，Moe对一个中等流量内容网站的用户提供了弹出式广告测试。对有些人，弹出式广告在浏览时很早弹出，另外一些人则推迟弹出时间。

　　Moe说，弹出式广告效果依网站用户的特定目的而定，对那些希望从网络获得相当深度信息的用户来说，弹出式广告基本上覆盖了他们想找的信息，于是，如果有弹出广告，他们就会比没有广告时较早地退出网站。对那些浏览网站而且不是认真寻找许多信息的人来说，他们欢迎在浏览中出现弹出式广告。一些弹出式广告延长了这些用户访问网站的时间。

　　研究电子商务的法学教授Dan Hunter也认为，人们对弹出式广告的烦恼程度依用户心情和环境而定。他说，除了个别用户的忍受程度外，我认为有两个方面影响烦恼程度：一是连接速度，另一个是弹出式广告是覆盖还是非覆盖的。

　　他指出，如果你用缓慢的拨号上网，弹出式广告就是一个大问题，因为广告占用了有价值的带宽，结果是减缓了下载有价值数据的传输速度，特别是弹出式广告通常是Flash激活型，或是大量使用图形文件。说到第二方面，覆盖型弹出式广告要比非覆盖型广告更令人讨厌。

　　从整体看，所有的广告都是非精确科学。没有人知道广告在增加产品和服务销售方面的连续性。有时广告有用，有时又无用。好广告可以创造出正面的积极形象；较差的广告可能产生障碍。

　　政府是否应当管制弹出式广告？

　　每条只耗费几美分的弹出式广告无所不在。2002年上半年广告商在网上发布了113亿条弹出式广告。大部分弹出式广告源于不多的广告客户：60%的广告客户占全部弹出广告播发率的的80%。根据研究公司Nielsen/NetRatings的报告：虽然近两年弹出式广告每年都在增长，但是在在线广告中只占有小量份额。在2002年第四季度，弹出式广告在所有在线广告中占3.5%，比上年同期增长了1.9%。

　　研究报告说，一些著名网站已经不再提供弹出式广告作为广告解决方案，也有一些在线服务商提供弹出式广告屏蔽服务。

　　有学者认为，像治理电话营销和垃圾电邮一样，联邦政府可能会用同样方法来管制弹出式广告。今年早些时候，政府宣布设立一家网站，让消费者登陆电话营销商的名字。联邦交易委员会也对欺诈性垃圾电邮采取了封杀措施。

　　一位学者说，如同我们听到人们对垃圾电邮的抱怨越来越多一样，弹出式广告也会像垃圾一样堆积，肯定会产生负作用，引起加以管制的要求。他说，所有的商家宁愿自我管制，而不愿政府插手。关于管制的机制，他认为可能是对弹出式广告的生产商进行某种批准的认定。

　　对此，Williams教授认为，弹出式广告虽然令人讨厌，但不会导致垃圾电邮的欺诈性质，因此不会出现管制弹出式广告的运动。