与读者互动拓宽报纸发展的空间
重庆晚报聘社会评报员，每日新报举办读者日活动，楚天都市报办三场纳凉晚会，北京娱乐信报购车节……近期许多报纸的行为共同彰显出这样一个词———互动。更准确地说，是报纸与读者的互动。
互动的类型
一、内在控制型
1．采访。记者采访就是互动的开端，在与被采访对象的交流中明确报道内容，采访时记者对被采访者以及其身边人的影响，构成了报纸印象的一部分。采访与热线电话都是大众传播中的人际传播现象，处理得体可以增加报纸的美誉度。例如记者就关系群众切身利益的事情进行采访报道，如果由此促使问题解决，记者和所在媒体就会得到群众相当程度的认同，这对报纸来说是无需付出额外成本就提高影响力的方式。
2．热线。总编辑热线、各类服务热线、新闻线索热线等等，直接联系百姓，为群众解决具体问题，成为报纸工作和读者生活的一部分。在许多报纸的社会新闻版，读者热线是重要的新闻线索来源，像扬子晚报等发行量大的报纸，甚至成立专门的呼叫服务中心，把读者打来的电话分门别类进行处理。
3．征文比赛。征文是请读者参与报纸内容的重要方式，许多报纸的副刊征文都曾经办得红红火火，但随着媒体形式的多样化以及群众生活节奏的加快，征文的号召力已经在减弱。征文比赛的形式往往与当地的文化内涵相关，在有一定文化底蕴的地区比较容易开展。例如镇江日报一年一度的“增华阁作文大赛”，2002年的参加者超过3万人，配套活动在报纸上每年延续2个多月，成为当地的一种文化现象和社会现象。
4．评选新闻。年度好新闻、重头新闻的评选，能够吸引相当部分读者的注意力，掀起对报纸关注的高潮；日常新闻的评选，则是编辑部了解读者需求，获得反馈的重要渠道。
二、外部延伸型
1．展会。展会是新兴的朝阳产业，在东部经济发达地区，由于经济条件成熟，报刊办展会成为自然的经营延伸。例如南方都市报的“2002中国南方汽车展”、“2002国庆房产大联展”。一些报社甚至成立专门的经营性部门来操作展会，武汉晚报的地产经营部，通过举办房展，既服务了读者，也拉动了房地产广告的投入，2002年房地产广告比上年增长了1倍。
2．演出。作为文化产业的组成部分，演出与传媒有着天然的联系，许多市场化的报纸都有利用媒体的宣传推介优势，承办经营性演出活动的经验，例如南方都市报承办的“广东企业家VS中国明星足球赛”。但是对于报纸来说，纸质媒介的特点决定了演出资源开发的局限性，同时面临的问题还有相关经营人才等的短缺和限制，因此读者对报纸在演出活动中的角色认同度并不高。
3．发行推介。报纸到了读者手里，才算实现了价值，不论是党报还是晚报、都市报，都把发行作为生命线。每到发行季节，各报社都会各显神通，举办推介活动，有到闹市搭台演出的，有到居民区回馈订户的，有总编辑上街赠报的，此时是读者与报社最近距离接触的时候。
三、混合发展型
多数的互动类型是混合的，既有外部资源的组合利用，也有内部资源的深挖掘。
1．论坛。1999年在上海举行的“《财富》500强论坛”让国内媒体见识了传媒品牌的巨大影响力，这两年报纸、杂志举办的各种层次的论坛也多了起来。论坛既可以是实体的组织活动，也可以仅落实在报纸版面上；既可以是权威型、专家型的，也可以是广泛参与开放式的。论坛针对存在的问题广开言路，形成观点的碰撞，能够引起读者的强烈反响。宁波日报推出的“宁波精神大家谈”，掀起了读者参与的大讨论，参与的群众据称高达62万人次。
2．公益事业。报社举办公益事业是提升影响力的有效方式，同时很多公益事业也需要报纸的信息传播，以形成舆论，树立良好的社会风气。1998年生活日报与山东省委宣传部联办“珍爱生命、拒绝毒品”禁毒展，参展人次超过30万人次，生活日报还为此专门出了专号发行。
3．救助。对处于灾难中的人们进行帮助可以引起社会的广泛关注。很多报纸都有类似的经验：救助患重病的人、帮助处于困境的人、助人寻亲等等，报纸版面上的报道与生活中的捐款捐物形成巨大的声势。在这些活动中，读者自觉不自觉地参与到报纸设定的议题中，报纸、救助对象和读者形成了一个关系链，密切了读者与报纸的联系。同时，社会主义制度的优越性和媒体的社会责任感也充分得到体现。
组织形式
1．整体协调式。举行比较大的活动，通常是报社的整体行为，参与部门较多，对于内在控制型和混合型互动，与报道工作关系密切，整体协作有利于造出声势，推进工作；但对于外部控制型的互动，因为互动的活动并非报纸正常编辑出版的主业，所以不宜整体牵扯过多。另外在从事非主业的时候，可能会因为本职工作的分离以及部门各自为政的分割状态造成执行上的掣肘。
2．部门制。采用指定部门负责的形式可以调动部门的积极性，但由于报纸的互动是一种整体行为，单个部门往往难以操作，仍需有报社专门领导指挥协调。例如内在控制型的互动就不仅仅是记者、编辑的事，还需要通联部门的配合；外部延伸型的互动如果没有报纸版面的策划，也不会达到好的宣传效果。因此部门负责制通常也只是以指定部门为主，需要相关部门配合才能达到目的。
3．项目制。通过把活动立项，抽调有关部门的人员，独立运作活动项目，这样做的好处是既整合了部门资源，又不对主体业务造成过多影响；同时以项目的方式明确责任，调动参与人员的积极性，有利于落实，外部控制型的活动适宜采用此种方式。项目的构成类似于新闻的5个W，需要具备时间、地点、人员、活动主题以及目的等要素，活动完成以后，还需要对项目的成果进行评估，根据项目的量化和流程化的特点进行总结，将执行情况和最终效果与预期做对比，通过评估提高对项目的把握能力，从而更好地掌控互动的质量。
互动的发展
就像出色的报道需要组织策划一样，报纸与读者的互动也需要精心策划，通过选择可操作的题材，确定所要采取的方式，最大限度地调动资源。与读者的互动不仅需要有活动的策划，同时也要利用报纸的优势，同时有新闻策划和版面策划的配合，这样既有活动的实体，又有报道上的内容，强化了互动的传播效果，从而吸引更多读者的关注。
对互动的策划是动态进行的，随着读者的需求变化和参与不断进行调整，对读者感兴趣，关注度高的内容进行强化处理，在报道中予以体现，版面配合同时跟进，需求度足够的话可以出版相关专版、专刊；对读者参与度不高的原因进行分析，调整报道内容，通过紧跟读者的需求来实现传播的目的。
在与读者进行互动中，不仅要用足本报的版面，还可以进行多媒体互动，既要调动自身的资源，也要善于利用其他媒体以及网络。网站的专家对话、论坛可以与报纸形成联动，达到立体覆盖的效果。
在与读者互动举办的活动中需要把握一个原则：就是严格区分新闻报道与经营活动。尤其是外部控制型活动，由于这种互动的经营性质，落实到版面上，与信息夹杂的会有软广告，主办者需对此有清醒的认识，不能让市场化的运作影响新闻的客观公正性，防止有偿新闻的出现。
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