如我在几周前的报导，新闻网站的热门走势之一，就是对象广告，依读者的行为习性（走过网站的内容），或者是依特定族群（注册的网站），给他相关的广告。
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sp; 这个想法固然很好，但在内容的连贯上，却产生困扰。且看这一可能发生的情况：
有个网站对特定读者群作旅行促销，每页都出现旅行社飞到雅典的优惠广告，看上去很好，直到读者翻到一则新闻，说恐怖份子要用地对空的手持火箭来攻击民航客机。
这种自动寻觅特定对象的广告，并没有仔细分析网页的内容，来检验是否与广告有不适当的地方。因为广告是自动作业，并没有用太多的人力监控，所以广告与新闻的内容会出现矛盾的情况。
历史的问题
广告与新闻矛盾不是新鲜事，每位报纸的编辑都被教过，注意航空公司广告不能与空难消息放在同一版，饮料广告不能与饮料污染事件的报导放在同一版。
印刷版的报纸，这类事件已不多见，但网上出版却是另外一回事。新的网上规则，是把相关同的广告放到适当的网页，或是针对特定的对象把广告放到他浏览的每一页，用意就在看到广告的人确实是对广告内容有兴趣，广告主因此获得很大利益，这是与钱有关的事。
根据这一趋势，出版界与广告界得想出一个方法来监视广告与网页内容可能产生的冲突。到那里去看？先从聪明的 Google 开始。
Google 在前带路
出版界对 Google 的 AdWords 颇为兴奋，AdWords 把文字广告放到搜寻结果的同一页里，受到欢迎，目前已经有十万个广告业主加入这个计画。AdWords 之所以吸引广告业，是因为把广告秀给寻找相关信息的人看，效果非常惊人，远超过传统的网上广告。
由于 AdWords 的成功，Google 把这一概念延伸到网站，新的系统称为 AdSense，邀请各大网站与出版界来运用，从十万个广告库选出适当的广告，放在相关内容的网页里，网站与 Google 分享广告主所支付的费用。目前 AdSense 仅与大网站合作，过些时候就会对较小的网站开放。
AdSense 发展的时候，Google 用了不少脑力来调整广告内容与网页内容的连贯性，避免把不恰当的广告放到网页里，作法完全以逻辑运算，不藉人力，除非逻辑失效才调整逻辑。
别买万能车
有这样一个广告过滤例子。最近新墨哥州 Albuguergue Journal 报的网站，测试 AdSense 的功能，在一则报导万能车发生危险的文稿左边，把一则销售万能车的广告放上去，但一小时之后，这则广告自动不见了，代之以填充用的广告。
这是怎么回事？Google 项目经理 Susan Wojcicki 解释说，AdSense 的逻辑分析网页的内容，发现是负面含意，对广告主不能尽推广之责，所以将之删除。这真是了不起的创举，Google 能依据 AdSense 的逻辑来判断与抉择，完全不用人力来处理。
Wojcicki 解释说：「广告主喜爱我们，因为能把广告送给极有动力的信道。」但把广告与网页内容作不恰当的撮合，免不了造成生意上的负面影响。事实上，搜寻业传言广告主对网页内容撮合的反应，不如与搜寻结果撮合反应那么好，所以 Google 还需要加强。
Google 对 AdSense 逻辑的运作，不愿多说，Wojcicki 仅说系统先寻找十种分析基础，来分析网页的内容，然后决定是否把广告放在同页。（其背后技术主要来自 Google 新并购的公司 Applied Semantics ，这家公司专长于付费广告技术与自然语言处理，像是了解一句或一段文字的含意，而不止于用关键词来比对。）
一些特定的内容就很容易处理，像坠机、商品收回，都可激活「不登广告」的状态。
其它状况则在灰色地带，Wojcicki 说 Google 很保守，例如讣闻就「不登广告」，但实在可以考虑刊登一些当地花店、殡仪馆、贺（致哀）卡的广告。Google 也不利登成人广告。
即使像坠机事件，也可以考虑刊登像飞安保险一类的广告，但 Google 现在不在坠机报导的网页刊登任何广告。
对机器有信心
Google 对广告附加到网页上的过滤，采取完全自动化的做法，Wojcicki 说有太多的广告与网页内容可能发生冲突，用一大队人力来处理太不实际了，Google 的做法是遇到 AdSense 撮合不恰当的时候，再来调整 AdSense 的逻辑。
有些冲突是某些出版机构独有的，所以必须要有更改的机制。例如某出版机构与 Budweiser （啤酒厂牌）有含约、不得在刊物上刊登别家的啤酒广告，就告诉 AdSense 不可以出现别家的啤酒广告，如果发现，就告诉 Google 业务人员更正。
Google 的对手 Overtrue 也做同样的事，说Google 过份依赖技术，导致撮合不可靠。根据最近一篇纽约时报的报导，Overture 副总裁 Bill Demas 说：「技术永远不能替代人的判断，把哪则广告与哪篇报导撮合到一起。」所以他的公司有一队编辑，监控 Overture 正确的把广告放到关连内容的网页里。（Overture 最近与 Kinght Ridder 签约，意味其旗下报纸网站将采用新闻报导与广告串连，但把广告放在另一页，Google 与 Overture 两种技术都采用。）
媒体厂商还没走到这里
当 Google 正解决广告与报导内容冲突的时候，供串连广告给媒体的厂商，还没有发展出解决内容冲突的机制，Google 目前也没有把广告过滤技术出售的打算，也许未来有些可能。
纽约的 Tacoda Systems 与一些大媒体机构合作，提供技术来把读者行为的特性（去过那些网站）与相关广告撮合。
总裁兼CEO Dave Morgan 说，他们把焦点放在人上，而非网页，在技术他们上能辨认网上个人的特质，然后把相关的广告送给那个人。Tacoda 把选定的广告放到网页的时候，并不知道网页的内容，因为没有做分析，所以要靠出版机构监控，来决定是否广告与网页的内容冲突。
Morgan 建议，现在至少可以在网页加上标记，注明这一网页的内容不适合加入广告，例如恐怖分子想攻击飞机的报导，可用「恐怖分子」标记，而不用「旅行」，就会减少冲突。
Tacoda 可能会加入类似 Google 的过滤机制，但 Morgan 说，出版机构也要让他们知道网页内容，才能加入。
Tacoda 也有竞争对手，华盛顿的 Revenue Scieno（以前叫 digiMine），替 Dow Jones 与 CBS Marketwatch 网站加入与内容连贯的广告，副总裁 Omar Tavakol 说他们也是针对个人，而不是网页内容，与Tacoda 稍有不同的是，Revence Science 的广告完全从个人的行为来判断他的兴趣。
Tawakol 说，他们用两个模式来提示广告可能与网页内容冲突的问题，一是广告仅在固定的地方展示，以一族群为对象，仅在固定内容项目的网页展示广告，这样长久试验，就可把广告与内容的不确定性减至最少。另外，一旦一组字汇定义好了，就要据此演绎出避免「有问题」的字与概念的机制，但这只能根据经验法则来做了。
语言「太复杂」
广告与报导的内容冲突，在印刷媒体上早已存在，现在在数字媒体上，却成了一大遍地雷区。Google 滤过逻辑能否自动化的清除这一冲突？AdSense 系统仍新，大家仍在评估其效益。
正如搜寻分析家 Chris Sherman 说的，完全自动的来解决这问题，是一大挑战，因为人类的语言太复杂了，未意料的问题永远会跳出来。
但无论如何，Google 至少跨出第一步，来面对这个困扰出版界几十年的老问题。
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