今年不再有标王
晨报讯(记者佟奉燕)被誉为“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金段位广告招标迎来了第十个年头。2004年央视招标会究竟有哪些行业会异军
突起？央视招标是否将会再一次创新高？这些都将在11月18日的招标会挥槌定音之后见分晓。记者昨日从消息灵通人士之处得知，央视今年广告招标额还将有一个较大的增长。
每年央视广告招标会后，媒体的焦点都是标王。据记者了解，今年央视将不会公布投标额的排行，所以也不会产生标王。为了防止虚假，避免一些企业借标王炒作，央视不会用标王这一概念。
据悉，到10月28日，明确表示要参与2004年投标的客户数量比去年增长约50%；仅去年没有参加招标而今年有明确投标意向的企业，投标预算额就在10个亿以上，今年招标竞争之激烈由此可见一斑。
2004年招标的热点将会集中在食品、药品、手机、日化、服装、汽车、家电等行业。据记者了解，日化行业是今年招标中最大的亮点，宝洁成为走进央视招标会的第一个国际品牌，与本土日化企业形成群狼斗恶虎的局面。“统一”、“昆仑”、“长城”三大润滑油形成三足鼎立局势，乳品业竞争更为惨烈。另外，招标中出现了“很难想到”的品类，如小肥羊餐饮连锁业等都想参加招标。
据悉，2003年央视的广告收入达到了70亿元人民币以上，比2002年增长约15%，今年央视处在如此好的环境中，众多优势将促使央视今年的黄金时段的广告招标有望再创新高。(中华新闻报)
“心有多大，舞台就有多大”
央视广告“与企业同赢、与产业共进、与中国经济同步”
“心有多大，舞台就有多大”，这是中央电视台在北京举行的2004年黄金段位广告招标说明会上的口号。被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”的中央电视台2004年黄金段位广告招标会于11月18日在京举行，这是央视的第十届广告招标会。也是一个令无数企业财团心动、令央视自己心动、另各路媒体心动的非常时刻！哪个企业在央视招标中夺胜，哪个企业将在行业中领导品牌，赢得战略领先地位；而随着央视招标活动的落幕，中央电视台“与企业同赢、与产业共进、与中国经济同步”的战略思想在实践中将更推进一步；对各路媒体而言，今冬央视第十届广告招标会自然成为值得追逐的“新闻眼”。
在招标会之前，为了让企业更深了解中央电视台，更增强投放广告的信心，从9月24日到10月23日央视广告部就在全国各地召开了11个招标说明会，并满载而归。中央电视台广告部主任郭振玺对这次广告招标会早已踌躇满志，正如央视正在热播的一部广告片中所示：“心有多大，舞台就有多大”，郭振玺对此已稳操胜券。
乘经济利好之势
郭振玺的心很大，郭振玺的心在动。2004年，中国经济发展进入快速增长期，企业家信心增强，这给央视带来了广告收益的利好形势，因此不由人不心动。
国家统计局副局长邱晓华近日表示，中国经济已经越过一个转折点，进入一个新的快速增长期。国家统计局总经济师姚景源分析，明年经济发展有不少有利条件，特别是《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》的落实，很多限制经济发展的观念将会消除，约束经济发展的要素也被打破，市场自主增长的力量会迅速扩张。同时，我国加入世贸组织的正面效益在明年会日益体现出来。国家统计局最近的一项调查显示，我国消费者信心指数在迅速上升。随着我国经济体制改革的进一步深入，企业家的信心指数更是上升明显，信心百倍。可以预言，2004年，各行业内的竞争将会更为激烈，作为“市场变化的风向标”，央视广告招标将最先体现出中国经济新一轮热潮的到来和中国企业家们信心的增强。调查显示，许多多年中标的大企业出现了策略性变化，将招标段作为一种战略性资源加以利用，广告预算向强势媒体集中。同时，新行业新客户脱颖而出，报名企业大幅增加。据统计，到10月底，明确表示要参与央视2004年投标的新客户数量比去年增长50%以上，有明确投标意向的新客户的投标预算总额就超过10个亿。如业内人士预测，2004年的招标热点集中在食品、药品、手机、日化、服装、汽车、家电等行业。另外，国家相关政策的变化，对央视招标也会带来好处。广电总局17号令将于2004年1月1日正式执行。它将对于卫视的广告价格战产生遏制作用，规范电视媒体广告经营，电视媒体黄金时段的广告价格会总体大幅上涨。在这一形势下，广告播出一向规范、价格稳定的招标段会对客户产生更大的吸引力。
央视传播价值提升
郭振玺的心随着自信而动。这种自信来自央视的实力，也来自央视对广告部工作的支持、认可和尊重。
2003年是中央电视台革命性变化的一年，变化的核心是节目面向收视市场，节目贴近广大受众，而央视广告部参与了这个重大变化的决策，这是广告部历史上前所未有的。
中央电视台一套5月8日改版，在保持传统的新闻节目的同时，加大电视剧、综艺节目的播出量，进一步贴近全国电视观众的收视需求，收视大幅度提高；目前《新闻联播》平均每天播出的新闻条数比以前大幅度增加；《焦点访谈》的批评性报道也有所增加；中央电视台对电视剧实行制播分离，电视剧联席会议制也正式启动，由总编室牵头，广告部、影视部等部门共同决策电视剧的购买与播出等，电视剧的选择和编排面向收视市场，无疑大幅提升央视电视剧场的收视竞争力。由《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》和电视剧支撑的招标时段的传播价值也相应地得到提升。
有了广告平台的“梧桐树”，何愁召不来广告客户的“金凤凰”？
个性化服务提升广告附加值
郭振玺的心很细，细心满足客户的需求。为了服务企业，为中国经济发展助力，2004央视广告招标策略进行了一系列调整。
首先，调整标的物(由发标方确认公布的，在广告招标中，由投标单位竞价的广告时段)设置，满足客户个性化需求，更加充分体现招标项目自身的主体价值。
其次，央视广告部根据节目变化和市场的需求变化情况，在充分听取企业和广告公司的意见之后，2004年招标在A特段、新闻联播后5秒标版、十九点报时等主要标的物维持不变的情况下，对部分标的物进行一些重要和必要的调整，调整后的标的物将更加符合广告传播的规律，更加符合客户对广告投放的个性需求，更加充分体现招标项目自身主体的价值。
央视招标更为科学理性的同时，还推出多项举措，大力提升招标段的各种附加价值。
第一，适当加大套售额度，满足客户多频次投放的需要。为使客户充分利用好套售资源，满足客户多频次、整合传播的需要，2004年招标加大了套售额度，使每家中标客户的套售广告额度增加到相当于中标价格的50%，增加了招标段的附加价值。
第二，优化套售资源。央视广告部根据客户的需求，在减少吸引力较差的部分频道的套售时段基础上，保留和新开设CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4和新闻频道次黄金时段等套售资源，此措施将使套售资源与过去相比显得少而精，附加广告价值凸显。
第三，定向安排部分招标标的物的套售资源后，满足客户整合传播的需要。根据客户及代理公司的需求，为方便客户整合资源及制订投放计划，将对“电视剧特约播映”、“21点档电视剧中插广告”和“上午、下午档电视剧剧场冠名”等招标标的物的套售资源定向安排。“定向套播”将使客户广告投放的综合效果彰显。
第四，对套售资源进行主题化、版块化的安排。2004年对主要套售时段进行统一包装，冠以“中央电视台战略伙伴广告展播”(暂定名)片头和主题包装广告语，对招标段客户广告进行统一规划宣传，净化广告环境，提高传播效果。
第五，统一套售优惠率，使操作更加简便。2004年中标企业购买套售资源的比例从中标额的2%提高到2.5%，同时各频道的套售优惠率统一至95%，方便了计算，简化了操作。这些措施，充分体现了对重要客户的礼遇和尊重。
为客户补充“精神钙”
郭振玺的心很热，热心沟通客户，做客户的知心朋友。随着电视台发展步伐的不断加快，央视的广告经营也一改过去“高高在上，坐等上门”旧作风。他们每年用三分之一的时间走出去，主动与企业拉近距离、沟通信息、分析形势、碰撞灵感，在沟通中加深了解，增强了信心。
其中，中央电视台利用媒体自身的号召力，整合报纸、杂志、网站、出版社、户外广告甚至公交车等社会其他媒体资源，为客户提供更好的宣传，达到了良好效果。通过沟通，为中国经济发展“鼓与呼”，为十六大精神“鼓与呼”，为企业发展增强信心，充分体现了央视与企业“同心同德同赢”的理念。
其次，走访企业，为企业投放广告催化信心。“不要问企业有什么，而要问企业需要什么”，郭振玺如是说。许多企业的老总，从郭振玺那里了解了行业风向、媒体行情，了解了央视广告的运作品质，了解了其它企业失败与成功的先例。于是信心满怀地将百万、千万、上亿的广告投给中央电视台。
“心有多大，舞台就有多大”，这句脍炙人口的广告词，如今成为了郭振玺与企业家们共同的座右铭！
北京晨报
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