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网络广告摆脱.COM泡沫影响迎复苏

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

网络广告产业现在正式进入复苏期。美国互动广告署（Interactive Advertising Bureau，IAB）报告称，受搜索引擎广告和更多传统营销商家使用网络手段的影响，美国第二季度网络广告收入达到16.7亿美元，同比增长14%，超过预期。

　　然而，真正令人乐观的消息是，网络广告的复苏出正处在一个季节性最佳时期。IAB总裁兼CEO格雷格·斯图亚特（Greg Stuart）表示，“过去我一直不敢明确宣称复苏或好转，但现在我们可以确定地说，我们正在复苏过程中。”

　　第二季度有什么特别之处呢？网络广告在2001年.com泡沫破裂之前的4年中一直保持稳定的波动。圣诞节将假日购物者带到网络来，而此时正是做广告的最佳时机。而夏季时，人们可能在沙滩上进行阳光浴或者在自家花园中休憩，而很少有人会待在枯燥的电脑屏幕前。这正是第二和第四季度是网络广告最繁荣季节的原因。在互联网大厦倒塌的烟尘中，这种模式在领头羊雅虎和美国在线那里逐渐形成。从2001年到2002年第三季度，随着成千上万的互联网企业倒闭，网络广告连续7个季度稳定下滑。当互联网企业这个网络广告的源泉枯竭之后，网络广告发行商转而开始在传统广告商那里寻找新的需求。

　　从去年晚些时候开始，乐观迹象终于开始出现，第四季度的假日销售季节期间网络广告终于实现增长。而今年第一季度则有明显复苏迹象，同比增长幅度达到7%。在第二季度数据证实网络广告产业的复苏已经真正到来之前，曾经饱受打击的分析家们还在质疑第一季度的趋势能够延续多久。

　　恢复到最佳状态证明网络广告产业能够适应市场需求。虽然大量的网络广告发行商倒在产业发展的道路上，但幸存者们已经能够满足传统广告客户的需求。以雅虎和MSN为例，他们开始委派经理人员直接与传统大型广告代理合作，而在网络广告繁盛的年代里，他们对于这些代理商的存在视若无睹。现在，这两个门户网站的广告业务都已经实现盈利。

　　网络广告发行商当前关注的一个领域是日益受到欢迎的付费搜索服务。第二季度，付费搜索占网络广告总收入的31%，比上年同期增长9%。付费搜索是Overture在1997年首次推出的服务，它仅在网络用户点击搜索引擎提供的广告客户网页链接时才会向这些客户收费。10月份，雅虎以17亿美元收购Overture，而美国在线也与另一个付费搜索领域的强手Google达成合作伙伴关系。MSN则在开发自己的相关技术。

　　现在的问题是：网络广告市场的格局将会如何？当传统广告客户最终接受这样一个观点，即付费搜索能够在网络上建立起一个品牌，也仅有这样，付费搜索才可能成为垄断性模式。网络广告发行商再次需要向市场证明这件事的现实性。而近期网络广告市场所提供的数据表明，他们有一个良好的开端。