广告培育消费市场 品牌传播打造个性
7月8日下午，央视《对话》栏目主持人陈伟鸿过了一次瘾，主持了一次长达4个小时的大对话：在梅地亚的一间会议厅里，
齐聚了近20位来自国内饮料界驰骋风云的巨头，娃哈哈、养生堂、汇源、椰树、露露、润田，还有红牛、三得利、王老吉凉茶等功能饮料的先行者，以及金丝猴、吴太等众多新进入这一领域的其他行业企业。
功能饮料无疑是2004年最热的市场消费热点之一。为推动行业发展，探讨市场前景和品牌传播策略，以及如何在行业发展之初迅速规范、共同促进行业发展，是这次“2004功能性饮料品牌传播高峰论坛”的主旨。围绕这些话题，在陈伟鸿的主持下，来自市场研究部门、行业机构、广告传播专家、媒体记者代表与在座的企业代表高层进行了充分的对话与互动，在行业发展之初大家应共同合作，扶持、促进功能性饮料的发展与规范，这一主题得到了企业与各方代表的广泛认同。
一枝独放不是春：功能饮料群雄并起，激活整体市场迅速增长
红牛维他命饮料有限公司总经理王睿在发言时特别有感触，红牛1995年进入中国，曾掀起一阵能量饮料的热潮，但是“一枝独放不是春”，市场拓展困难。她将前8年称这“八年抗战”，而2003年是中国功能饮料的转折年，消费者消费意识在“非典”后有了明显改变，“健康”、“功能”、“补充维生素”等概念深得人心。2004年，激活、脉动、尖叫、他她水等众多实力饮料企业的品牌加入这一领域，迅速加大的品牌传播力度也进一步培育了功能饮料的消费意识，广泛传播了功能饮料对消费者的利益点，共同做大了市场。她预计，2004年中国功能饮料市场将在去年的基础上翻番，超过30亿元。由于功能饮料总体消费的迅速增长，虽然竞争品牌增多，红牛市场份额可能会下降，但总体销量也会迅速增长，这对大家来说都是一件好事。
对功能饮料市场的前景几乎所有企业和专家都普遍看好。华通人市场公司提供的行业报告指出，从国际市场来看，这一行业近10年来增长迅速，从1990年的不到20亿美元迅速增长到2002年的150亿美元，近年来增长明显加快，预计到2005年可以达到250亿美元之巨。特别是美国、欧洲等经济发达国家功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤。但在我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅有0.5公斤，只有世界平均水平的1/14。在2003年中国饮料市场800亿元的总体规模中，功能饮料也仅占2%强。专家预计，未来1-2年，功能饮料将迅速占到饮料市场的10%份额，这一市场空间非常巨大。
会议还吸引到了两位国外功能饮料专家到场，一位是来自澳大利亚的保信捷集团亚太区总经理Denis Monahan先生，该集团是亚太地区领先的食品饮料原料供应商；另一位是来自德国的鲁道夫威尔德集团的国际营销总监Andreas Pils先生，威尔德集团已经北京成立食品添加剂公司。两位外国专家介绍了功能饮料在欧洲等地的流行消费趋势，非常看好中国这一新兴市场，据Andreas Pils先生介绍，在功能水的消费上，中国还属初始阶段，在欧洲平均水类消费每人每年可达100升左右，而中国不足20升，前景可观。
正是看到功能性饮料这一极具潜力的市场，继2003年乐百氏推出“脉动”获得成功后，国内食品饮料巨头迅速推出自己的功能饮料产品。其中又特别集中在维生素水这一类别，娃哈哈、养生堂、汇源几乎同时推出“激活”、“尖叫”、“他＋她－”，一举占领很大市场份额，销量达迅速上升到数亿元，三大品牌各具自身优势，在品牌打造和广告传播上更是后来居上，力度超过“脉动”，电视广告以时尚、年轻、活力、健康诉求深得年轻消费者的喜爱。7月8日的论坛上，娃哈哈集团广告部长杨秀玲、养生堂集团广告总监裘红莺、他她饮品公司总裁周子琰这三位女性老总先后登台，各展风采，充分阐释了“激活”、“尖叫”、“他+她-”这三个强势新品的命名与品牌内涵，以及产品的独特定位和个性打造。对未来功能水这一时尚、健康产品的前景，3位女性企业家都表达了自己乐观的期望。
到会的还有许多其他饮料企业的老总们，如椰树、露露、润田、大赛核桃露等，在发言中老总们认为，未来的饮料市场必定是一个多元共存的市场，饮料中补充维生素等营养成分为消费者所广泛喜爱，功能饮料因为符合人的健康需要必定是一个长期的流行趋势。市场的整体增长空间很大，只要有明显的个性定位和有效的品牌传播，每家企业都会有很好的前景。金丝猴和吴太这两家企业的老总也出现在论坛上，这引起了特别关注，作为糖果和医药行业的知名企业，它们也特别看好功能饮料这一与健康、营养、时尚相关的流行饮品领域，迅速进入，如金丝猴已经推出“今天有点累”和“PM3(下午3点)”两款功能饮料，市场反映很好，为企业找到了新的市场增长点。此外，到会的奇卜物业等外资企业也引起了与会企业和媒体的关注，可以预料，在三得利、康师傅、统一等知名外资企业进入功能饮料领域后，将有更多的外资背景企业介入，未来功能饮料领域的竞争将呈现“百花齐放、百家争鸣”的热闹景象。
情绪性别和文化：饮料业从同质化脱身而出，以体验营销与消费者沟通
论坛设立的“品牌传播和个性打造”主题吸引了与会者的广泛讨论，央视市场研究公司副总经理在研究中发现，2004年上半年，功能性饮料猛然成为电视广告“新宠”，已经超过了电视广告投放最多的汽水类饮料，在所有饮料类别中电视广告投放增长势头也最猛。比较分析可以发现，在2003年上半年，液体饮料全国电视广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料，而且还是最后一位；到2004年上半年，现在已经有4个品牌进入了液体饮料前20名。在CCTV-1品牌广告投放额监测排名中，2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名，而2004年同期却有6个品牌进入了前20名。从投放品牌数来看，2003年上半年只有5个产品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18个。有一半的功能性饮料企业都选择了通过CCTV-1打造品牌优势，企业进军市场、打造品牌的决心都很大。
娃哈哈广告部长杨秀玲、养生堂广告总监裘红莺、他加她饮品公司总裁周子琰、红牛维他命饮料有限公司总经理王睿、广东加多宝集团副总经理阳爱星等老总在发言中认为，广告作为覆盖面最广、消费者接触率最高及影响最大的市场传播手段，在企业的营销推广体系中始终处于最重要的位置，对于功能饮料的好处、消费流行趋势的形成也起着举足轻重的作用。特别是与强势高端媒体的结盟，对企业打造品牌更是有着至关重要的意义。对传播的作用，广东加多宝副总阳爱星的发言最有说服力，“王老吉凉茶”本来只是广东的一个地方口味的地方品牌，以前难以为北方消费者接受，在2003年的非典时期“王老吉凉茶”投放中央电视台一套招标段，“去火”诉求迅速为全国各地消费者接受，结果一举打开全国市场，销量数倍增长，在很短时间内从一个区域品牌成长为全国品牌。与会企业代表认为，雅典奥运会是企业同最大范围内消费者深度沟通的难得机会，同时也是企业一次打透市场、到达平时难以到达的消费者的最好机遇，且由于本届奥运会是北京奥运之前的最近一届，收视表现和传播价值不可估量，大家都会在奥运期间加大广告投放力度。
作为一种新兴的饮料品种，功能饮料更多的是与时尚、个性等因素联系在一起。在市场发展的初期，功能饮料的主要目标对象是年轻人，也确实被年轻人所追逐。作为与年轻人沟通的一条有效途径，明星代言人的广告策略被功能饮料企业广泛使用，如“激活”与王力宏、“他＋她”与陈坤、“脉动”与李连杰等，但是明星代言人的使用也要注意很多问题，雅客V9的策划人叶茂中就品牌代言人的使用技巧与企业代表进行了交流和探讨。从各品牌的传播策略上看，大家都在功能诉求之后不约而同采用了同一个表现策略——感觉上的引导和诉求，告诉消费者能得到什么样的感觉和体验。与会专家认为，随着功能性饮料市场竞争的加剧，尖叫、他+她－也都是另辟蹊径，在“情绪、性别、文化”等精神文化层面上进行渲染和沟通。对于饮料行业，卖功能只是一方面，在情感、体验、文化等高的层面塑造个性丰富的品牌也许更受年轻消费者的欢迎，这意味着饮料业的竞争已经从同质化中脱身，进入到一个更高层次的体验营销时代。
健康营养大趋势：功能饮料利国利民，新生阶段各界当大力扶持和引导
作为会议的举办方，中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺在简短致辞中表达了对功能性饮料行业前景的美好展望，他戏说了“功能饮料”这一概念，认为凡是有功能的饮料就是功能性饮料，是一个广受消费者认可的健康行业。他特别期望，在这一行业起步之初，包括媒体在内的社会各界要极力支持，共同出谋划策，推进行业健康、快速发展。中央电视台无论是广告还是整合传播方面，将尽自己的最大努力。他认为，功能饮料将成为手机、乳品、汽车润滑油之后，中国又一个借传播迅速打造民族品牌、拓展市场容量的快速增长行业。他认为，2004年这一行业的增长将不只是去年的2倍，到2005年，可能会达到80-100亿，绝对是一个超乎大家想象的市场。如何共同做大、做好这一市场，需要各方面力量的合作，正是本着这一目的，才有了这一次“功能性饮料品牌传播高峰论坛”的召开。
高峰论坛还请到了中国疾病预防控制中心营养与食品安全所食品科学技术室主任霍军生教授，他在发言中认为，功能性饮料、功能水是强化食品中的一种。目前全球超过三分之一的人存在微生素等微营养缺乏症，对学习、工作、生活造成严重后果，而在中国这样的发展中国家尤甚，每年因微营养缺乏造成的经济损失高达GDP的3%-5%。正是因为这一现状，加碘盐等强化食品一直为国家所提倡和推进，对改善国人的营养结构和增进健康有着非同一般的意义。功能水和功能饮料是新兴的强化食品的一种，它补充了消费者缺乏的营养成份，它在“非典”后的迅速兴起是大势所趋。
论坛最后，企业代表和专家们还一致呼吁，中国功能饮料市场的壮大和健康发展特别需要包括媒体在内的社会各方面的引导和扶持。由于这一行业迅速兴起和发展，在行业管理和法律法规上相对明显滞后，要及时制定行业标准，保护行业作健康发展，保护优质企业和品牌。在这种情况下，无论是企业还是消费者，品牌意识非常重要，品牌是对品质的一种承诺，品牌也是对消费者的一种保护，正是品牌才将优质产品和劣质产品进行了划分。因此，未来功能性饮料行业的竞争，必定会集中在以品质为核心、以广告塑造个性的品牌竞争上。
央视国际
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