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网络广告回暖传统企业重振网络经济

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

    有专家认为，网络品牌广告的反弹要比99和2000年间的互联网热潮更为持久，其中部分的原因是由于这些品牌本身属于非网络世界的知名厂商，包括有可口可乐，耐克和VISA卡。而Google和雅虎等搜索引擎返回结果中的有偿广告在2 003年更是全面开花，网络品牌广告将其稳健的发展态势保持到了今年，并有望于明年成为网络广告业发展的中坚主流。

    在5月13号的分析师日上，雅虎的业绩再次见证了这种趋势。据统计，雅虎的头两百名品牌广告客户在2004年第一季度在品牌宣传方面比去年同期追加了超过38%的投入，其中有85%的广告合同是重新修订的；而第二季度的相关数字虽然没有取得突破，但排除兼并的份额其广告收入仍比去年同期增长了45%。微软MSN的广告业务虽然也无突出表现，但其发言人也表示其发展势头良好。

    据研究机构eMarketer称，富媒体(rich-media)广告业，也即当今网络品牌广告的载体，在今年年内将超越有偿搜索广告的发展速度，随后还将以更高的发展态势一直保持到2006年。不过目前品牌广告仍然不脱离搜索广告的范畴，2005年搜索广告的业务收入将接近50亿美元，其中富媒体的收入约占15亿美元。

    品牌广告是与有偿搜索和其他网络商业宣传截然不同的业务模式，它的复苏从根本上得益于互联网的无限扩张，同时网络用户的覆盖面也在不断的扩大；而电视广告的成本居高不下而且观众层次有明显的划分；宽带网络的普及也使网络广告的画面效果赶上了电视的质量。其复苏还从相当程度上归功于网络广告业逐年的持续增长。据互动广告局和普华永道公布的统计数字，2003年网络广告的收益额达73亿美元，大幅高于2002年的60亿美元，同时也实现了自1999年以来接连四个季度的持续增长。

    不过，即使是对于大的门户网站而言，品牌广告的效益仍然是一个看不清的无底洞，因为广告的效果难以确认。有分析家指统计点击次数的做法并不可靠，衡量广告成败与否的唯一办法只能通过对比广告前和广告后的销售状况来决定，这也是检验收看广告的用户购买欲能否被成功调动的唯一途径。因而为了吸引更多的广告收入，雅虎和MSN都投入了大量的资源于技术研究上，尤其是消费者包装零售货物方面。该类商品的广告预算相当庞大，但目前通过网络渠道的广告费用却不足1%。

    或许，品牌广告需求上涨的最大信号是价格方面的上扬。门户网站上的品牌广告费用正以68%的幅度逐年增长，娱乐站点的广告费用增幅甚至一度高达90%。但是高价的广告空间通常也意味着广告商的网站在规模和受众上规模上档次，因而即使费用不菲也使得许多广告客户趋之若鹜。然而，这种现象带给我们的最大思考是它能否也为雅虎、MSN及其他大型门户之外的网站带来收益。

    CNET网站上的报道曾经指出，网络广告是一个潜在的发展空间，但也并不是决定增长的直接要素。雅虎对于美国境内媒体消费额有14%是通过互联网进行的数字津津乐道，但这笔业务却带来了不到3%的广告收入。雅虎及其同行都希望这个数字能尽快发展到8%-12%之间。