资本意志幕后运作 B2C价格大战不喊停
2004年中国电子商务火起来了，很重要的一个标志是从6月份至今，整个暑期B2C行业的价格大战刺刀见红，中
国B2C市场的双强——卓越和当当似乎没有收兵罢战的意思。
从8月12日到9月2日为卓越典藏频道的周年庆，卓越自然有“让利酬宾”的充足理由。市场价198元的《金山毒霸》组合，卓越网上卖99元；24张VCD的X档案周年价95元，折合每张不到4元钱。
竞争对手当当则号称它的价格让利是“让盗版下岗”。韩剧《洗澡堂老板家的男人们》20张VCD一套只卖40元；《丁丁历险记》11张DVD每套售价44元。
价格降到这个程度，两家公司均是贴身肉搏。当当和卓越想干什么？中国的B2C到底怎么了？
2004年8月19日，著名的电子商务网站亚马逊(Amazon.com)宣布，已签署最终协议收购注册于英属维尔京群岛的卓越有限公司。这次交易价值约为7,500万美元，涉及约7,200 万美元现金以及员工期权。
而亚马逊公司高层来华，首先考察的收购对象是当当。据当当网联合总裁李国庆透露说，亚马逊副总裁一行数人于8月17日拜会新闻出版总署领导，咨询在国内收购电子商务企业有关政策和法律事项，并通报了与国内数家网站并购谈判的具体情况。
李国庆的另一个身份是中国发行协会非国有委员会主任。就在亚马逊造访新闻出版总署前一天，有关领导专门听取了李国庆关于亚马逊收购当当网的情况汇报，并就外资进入中国书刊零售业有关问题征询意见。
有分析认为，亚马逊考察当当网在先，而收购卓越在后，难免让人产生各种猜测。因此，由当当网率先披露自己拒绝亚马逊收购的消息，目的在于赢得主动。而在当当网拒绝收购的时候，不排除它已经知道亚马逊收购卓越的消息。
亚马逊入主卓越 中国B2C格局可能重写
亚马逊收购了卓越，为改写中国B2C市场格局发出了信号。亚马逊入主卓越之后，没有资金短缺之虞的卓越将在短时间内打破双方实力的平衡，给当当施加巨大的压力，价格战是它不断挑衅竞争对手的有力武器。
可是价格战同样也是当当手中的利器。如果不加快融资的话，当当很可能将在长线发展中落于下风。但事实上，当当比刚发布完利好消息的卓越、亚马逊组合还要活跃，因为当当依然还活着，而且活得不错，还保留了企业经营的独立和海外上市的可能，赢得了挑战B2C鼻祖的机会。
随着易趣归属eBay，卓越出售给亚马逊，阿里巴巴上市延迟，当当是我国境内硕果仅存几个电子商务概念之一。尽管有舆论认为，卓越还可以谋求上市，因为有了亚马逊这样的股东，想上市并不难。但据投资界看法，亚马逊的重金收购其实已经封杀了卓越海外上市的题材可能性。
“花大钱来收购你，就是买你一个前景。既然我收购了你，你就不必上市。不然，亚马逊何苦资助一个与自己形成竞争的上市企业呢。”随着亚马逊资本力量对卓越网管理层的渗透，业内人士预言卓越网董事会及中高层的改组会旋即展开，“卓越网将拥有一个本土公司的外表和一颗亚马逊的心。”
亚马逊强行进入中国，将引发新的电子商务大战。李国庆对媒体承认，竞争在所难免。亚马逊来了，一定会使当当网面临更为严峻的挑战。不过，“大家一起炒热网络购物，这个市场发展得会更快。当当网热烈欢迎亚马逊来中国并肩作战，共同开发和耕耘这个快速增长的新兴市场。”
与两大华北网站价格血战不止的情况不同，三大B2C网站中的贝塔斯曼笃守上海。然而各种资本传闻也没有放过这家企业。亚马逊并购卓越前期曾存在各种各样的传闻，什么说法都有，甚至连贝塔斯曼收购卓越的谣传都有。
贝塔斯曼内部人士告诉记者，各种“版本”他们都遇到过，“有些传得比较夸张的，甚至还列出了具体的数字”，弄得贝塔斯曼哭笑不得。
“中国无庸置疑是全球最具潜力、最具发展前景的市场之一。”贝塔斯曼公关经理吉涵斌说。贝塔斯曼看好中国的电子商务，尤其近几年来的政策方面的利好消息，再加上随着开放逐步走向成熟的心态和处事作风，海外投资者也开始从“关注”到“心动”，从“心动”发展到“行动”。“各种风传可能起到风向标的作用。”
亚马逊确实是一家很优秀的B2C企业，但贝塔斯曼并不惧怕亚马逊，也没有理由感到太过紧张。“一个成熟的B2C市场需要有针对不同目标群的业务模式，而不是千篇一律。亚马逊的进入，目前从资金上，也许将来从技术上，都能给予它所持有的那种业务模式以更强劲的支持。”
“然而，国内其它B2C企业如果有独特的定位加上成熟的运营，他们一定也能在市场上占有自己的一席之地。”
“大而全”鏖战“小而精” B2C考量长期发展
同样是B2C模式，当当和卓越代表了不同的发展思路。当当更接近亚马逊模式，大而全的网上零售店，其商品数量多，数据库全；而卓越网具有“小而精”的特色，对商品挑选更精细，类似于“网上精品屋”，但商品数量要比当当少。亚马逊很可能将对卓越网进行改造，除了书籍、音像等商品，其他商品也将在更大规模上推进。
早些时候，卓越一次性推出三个新频道，其中百货频道的推出尤其引人注目。这家国内最大的B2C网站在靠卖音像和书籍积累了整整4年之后，终于在国内同行中首先开始向网上顾客们提供像香皂、牙膏这样的日用百货。
按照公开的数据，卓越网去年销售总额为1.6亿元人民币，位居国内同行第一位，然而，这里面几乎全部来自音像和图书的销售，国内B2C网站几乎清一色是网上书店。
而与B2C相比，百货销售显然是交易量的“巨无霸”。沃尔玛在北京的第一家店北京山姆会员店去年刚刚开业的第一个周末日均销售收入就达到了150万元，家乐福去年在中国实现的净销售额已经达到12亿美元。数字上的差别为电子商务涉足百货销售写下了注脚。
近期卓越网重新调整了五年计划，将原定的10亿元年销售额目标调整为40亿元，未来5年间卓越必须保持近1倍的年增长率。尽快拓展产品线长度、广度和深度，很可能也是亚马逊对卓越资本壳的要求。
贝塔斯曼在网页最上方打出的旗号为“专注于网上书籍及音像制品业务”，暗示了这家企业是“小而精”模式的拥趸。贝塔斯曼表示，“大而全”和“小而精”是根据不同的目标客户的需求而应运而生的，这也是不同业务模式形成的来源基础。事实证明“大而全”和“少而精”如果运做得当，都可以赢得自己的市场。
业界价格战越拼越凶。单纯的价格比拼能不能给市场带来繁荣？除了价格之外，企业又应该如何履行自己对市场的承诺，如何提供高价值的服务？
多数业者认为，价格战始终是双刃剑。企业应把重点放在提高产品内容和服务上，也应考虑适时有针对性、有限度地使用价格这柄利器。尽管短期来说可能会受外界价格战的影响，但还是应注重企业长期的发展。长期发展、与市场共同成长才是对消费者最好的承诺。
三代电子商务模式并存 经营理念回归客户
纵观我国电子商务发展的潮流可以发现，中国市场三代电子商务模式共存。第一代电子商务中，人们对电子商务的理解，更多侧重于它的技术特征，把重心放在“电子”之上，强调网站电子商务、虚拟商业形态的特殊性，强调提供网上产品。
经过2000年以来的调整，第二代电子商务的模式开始向传统业务和网下业务回归，强调商务中务实、理性的一面，强调服务。但无论强调电子、还是商务，最终都离不开人本身，离不开提高“客户满意度”这个根本。
近来第三代电子商务的领导者，正越来越多强调商务体验，希望从“以顾客为中心”这个高度重新认识电子商务。例如，惠普提出全面客户体验，IBM提出随需应变，都在于强调以人为中心开展电子商务。
两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。从消费体验的角度来说，无论是亚马逊、贝塔斯曼的中国本土化，抑或是当当的海外上市，都要有坚实的“体验经济”来做竞争的基础。
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