别让创意走入广告的误码区
把握广告重心，别让广告创意偏离产品自身。一般会存在以下情况：
一、牵强附会
广告界流行用形象代言人作为创意的切入点，形象代言人是一种稀缺资源，然而遗憾的是，这种稀缺资源却得不到合理应用和有效配置。荟萃荧屏的明星广告就是最好的诠释，很多企业选择明星时，注重的是明星的名气和人气，并不考虑明星的个性是否和产品品牌的特征相关联，也没有考虑产品的市场定位和消费者的价值观的认同。这样的广告注定演绎的是广告主一厢情愿的悲剧。试看吴奇隆曾经为“德尔惠”运动鞋做的广告，一个女歌迷兴奋地说：”吴奇隆！”，吴奇隆很潇洒地回应到“嗨，德尔惠。”如此的牵强附会你完全搞不明白这种对话是一种什么样的关系，这也可以称得上最差劲的广告之一了。更不可思议的是，相似的差强人意的作品居然屡见不鲜，不同产品的类似创意趋之若鹜，毫无疑问这类广告都是昙花一现，广告投放没多久便，悄然归隐，尽管广告产生的效果有其滞后性，但管中窥豹可见一斑。广告中相关形象的引入，比如明星的参演要与品牌形象联系起来，即她要具有品牌某些象征性的属性，受众通过它，可以产生更深层次的联想，这种联想由明星的切入递进到品牌，进而传达给目标受众。任何广告作品都要接受市场的考验，市场是只看不见的手，它会高捧强者，使百万广告投入得到千万回报，亦会扼杀弱者，使巨额广告费用石沉大海。
二、喧宾夺主
广告的目的不只是提升产品的知名度，它还要提高产品的美誉度，培育消费者的忠诚度，一则广告，引起受众过分注意广告创意本身，甚至用广告中的形象代替广告的诉求点，注定是个蹩脚的广告。例如，性感的模特可能会在某些受众中产生高度的兴趣，但会分散受众对信息的注意力，性感强烈的广告刺激会导致更多的对广告创意的过分关注，而不是对广告信息的关注。这样做的结果可能是受众对广告作品的回忆率提高了，但对广告要传达的信息的回忆率则下降了。五十铃轿车曾经虚构了一个广告形象Joe Isuzu，这个广告形象的出现，吸引了消费者本应当集中在广告主要信息上的注意力，虽然它提高了五十铃轿车的品牌知名度，但它没有说动轿车购买者去五十铃经销商那儿检验并购买大量的轿车。有效的广告不应该以丧失重要的信息为代价去吸引目标受众的注意力，如果在广告创作过程中，失去了品牌的相关信息，喧宾夺主，广告效果会大打折扣。
国内的广告片中，鲜有令人称道的。原因是多方面的，其中就有前面提到的两点或者两者兼得。很多广告都有同样的弊病：品牌的代言人不具有品牌所具备的特别的文化涵义或者将不同品牌的特征泛化到明星的个性之中。例如张柏芝同时代言可口可乐、婷美国际版、东洋之花。蓝火随身e等，刘璇同时代言华硕电脑、云南白药．农夫山泉、绮梦洗发水等。代言人的不专一，极易导致两种或多种品牌之间特征的混淆。更有甚者，有些明星广告本末倒置，广告作品成了明星的写真集，而产品只是其中的点缀。不知是明星为企业作广告，还是企业为明星作广告，企业花费巨资让名人更上一层楼，自己却空留余恨。企业投放的广告必须能树立品牌的形象，突出品牌的个性。选择明星作广告，也许是一种短、平。快的模式，但是怎样用明星突出产品特性，怎样树立长期的品牌形象，是广告主应当深思熟虑的。为此，特提出以下两点建议：
广告要取得的效果是在一开场的震撼到明白原委的短暂间隙中立刻抓住观众。产生这种瞬间令人目瞪口呆的效果，创意的切入必须到位。在选择广告的切入点的时候，广告人需区分产品是低卷入产品还是高卷入产品。如果购买是基于对品牌的认知和喜爱等低卷入产品的购买，例如：糖果、流行饮料等，那么比较适合采用明星作为广告形象，当然明星要与品牌形象的文化内涵密切相关，而且明星的目标群体要与产品的目标消费群体相一致，明星只是在某一文化圈内受到垂青，在另一文化圈内，也许毫无美誉度和忠诚度可言。相反，在理性的高卷入购买决策中，例如：家电、汽车、珠宝等，相关领域的专家和普通受众是更好的决策，此类产品消费者在作出购买决策的过程中，通常需要反复论证，为什么购买这种品牌的商品比另外一种好?它的核心价值是什么?其附加价值又如何，采用明星的介绍是浪费资源，消费者心存疑问，渴望得到的是一位专家的帮助，而非明星的卖弄。
再者，广告中真正的主角应当是产品或者企业的形象，创意以任何方式的切入都只是作为沟通产品与受众的中介面而存在，他是围绕突出产品的特色和传达产品的形象服务的，也就是切入点要围绕产品的核心概念去诉求。广告人在推出同一品牌的一系列广告中，广告的核心概念是不变的，而创意的切入方式可以千变万化。纵观不同流派的广告理论，诸如：BI理论(品牌形象理论)，USP理论(独特的销售主张)，定位理论，以及口理论(企业形象理论)和BC理论(品牌特性论)，各个流派都贡献过可以永垂青史的大创意，都创造出成功而出色的广告经典之作，虽然各个流派有不同的理论轴向，都有自己独特的创意理念和创意哲学，但他们有一个共同点：围绕品牌的核心概念诉求。所谓广告的核心概念，它是一种描述产品和消费者之间的关系而建立的与众不同的品牌形象，是品牌的独特之处。这是树立公司和产品长期形象的关键。例如：IBM讲述产品和生活的相关性，其核心创意是通过科技，IBM将意想不到的人都能带进科技世界，用温和的声音将各种消费群体整合起来，它是一种值得信赖的契机。围绕这一核心，可以通过各种方式切入和尚、修女、普通公众等等。明星广告更要明白其在广告中的作用。例如百事可乐运用乔丹、杰克逊和麦当娜作品牌代言人，因为他们拥有与产品相关的象征性的文化涵义，反对权威的“坏形象”，这正是百事可乐所要表现的，通过他们的演绎有利于吸引饮料市场的重要消费群体青少年。明星广告要明星参演，但广告中的要旨却是产品，这样，就不会在江山代有名人出，各领风骚三五年的情况下挫伤产品的生命力，一旦明星的个人品行及形象淡化，可用其它明星作替代，从而维护长期的品牌形象，而且让受众每次都有新感觉，在潜移默化中接受产品的核心理念，与良好的品牌形象产生共鸣，最终导致顾客的购买行为。
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一、牵强附会
广告界流行用形象代言人作为创意的切入点，形象代言人是一种稀缺资源，然而遗憾的是，这种稀缺资源却得不到合理应用和有效配置。荟萃荧屏的明星广告就是最好的诠释，很多企业选择明星时，注重的是明星的名气和人气，并不考虑明星的个性是否和产品品牌的特征相关联，也没有考虑产品的市场定位和消费者的价值观的认同。这样的广告注定演绎的是广告主一厢情愿的悲剧。试看吴奇隆曾经为“德尔惠”运动鞋做的广告，一个女歌迷兴奋地说：”吴奇隆！”，吴奇隆很潇洒地回应到“嗨，德尔惠。”如此的牵强附会你完全搞不明白这种对话是一种什么样的关系，这也可以称得上最差劲的广告之一了。更不可思议的是，相似的差强人意的作品居然屡见不鲜，不同产品的类似创意趋之若鹜，毫无疑问这类广告都是昙花一现，广告投放没多久便，悄然归隐，尽管广告产生的效果有其滞后性，但管中窥豹可见一斑。广告中相关形象的引入，比如明星的参演要与品牌形象联系起来，即她要具有品牌某些象征性的属性，受众通过它，可以产生更深层次的联想，这种联想由明星的切入递进到品牌，进而传达给目标受众。任何广告作品都要接受市场的考验，市场是只看不见的手，它会高捧强者，使百万广告投入得到千万回报，亦会扼杀弱者，使巨额广告费用石沉大海。
二、喧宾夺主
广告的目的不只是提升产品的知名度，它还要提高产品的美誉度，培育消费者的忠诚度，一则广告，引起受众过分注意广告创意本身，甚至用广告中的形象代替广告的诉求点，注定是个蹩脚的广告。例如，性感的模特可能会在某些受众中产生高度的兴趣，但会分散受众对信息的注意力，性感强烈的广告刺激会导致更多的对广告创意的过分关注，而不是对广告信息的关注。这样做的结果可能是受众对广告作品的回忆率提高了，但对广告要传达的信息的回忆率则下降了。五十铃轿车曾经虚构了一个广告形象Joe Isuzu，这个广告形象的出现，吸引了消费者本应当集中在广告主要信息上的注意力，虽然它提高了五十铃轿车的品牌知名度，但它没有说动轿车购买者去五十铃经销商那儿检验并购买大量的轿车。有效的广告不应该以丧失重要的信息为代价去吸引目标受众的注意力，如果在广告创作过程中，失去了品牌的相关信息，喧宾夺主，广告效果会大打折扣。
国内的广告片中，鲜有令人称道的。原因是多方面的，其中就有前面提到的两点或者两者兼得。很多广告都有同样的弊病：品牌的代言人不具有品牌所具备的特别的文化涵义或者将不同品牌的特征泛化到明星的个性之中。例如张柏芝同时代言可口可乐、婷美国际版、东洋之花。蓝火随身e等，刘璇同时代言华硕电脑、云南白药．农夫山泉、绮梦洗发水等。代言人的不专一，极易导致两种或多种品牌之间特征的混淆。更有甚者，有些明星广告本末倒置，广告作品成了明星的写真集，而产品只是其中的点缀。不知是明星为企业作广告，还是企业为明星作广告，企业花费巨资让名人更上一层楼，自己却空留余恨。企业投放的广告必须能树立品牌的形象，突出品牌的个性。选择明星作广告，也许是一种短、平。快的模式，但是怎样用明星突出产品特性，怎样树立长期的品牌形象，是广告主应当深思熟虑的。为此，特提出以下两点建议：
广告要取得的效果是在一开场的震撼到明白原委的短暂间隙中立刻抓住观众。产生这种瞬间令人目瞪口呆的效果，创意的切入必须到位。在选择广告的切入点的时候，广告人需区分产品是低卷入产品还是高卷入产品。如果购买是基于对品牌的认知和喜爱等低卷入产品的购买，例如：糖果、流行饮料等，那么比较适合采用明星作为广告形象，当然明星要与品牌形象的文化内涵密切相关，而且明星的目标群体要与产品的目标消费群体相一致，明星只是在某一文化圈内受到垂青，在另一文化圈内，也许毫无美誉度和忠诚度可言。相反，在理性的高卷入购买决策中，例如：家电、汽车、珠宝等，相关领域的专家和普通受众是更好的决策，此类产品消费者在作出购买决策的过程中，通常需要反复论证，为什么购买这种品牌的商品比另外一种好?它的核心价值是什么?其附加价值又如何，采用明星的介绍是浪费资源，消费者心存疑问，渴望得到的是一位专家的帮助，而非明星的卖弄。
再者，广告中真正的主角应当是产品或者企业的形象，创意以任何方式的切入都只是作为沟通产品与受众的中介面而存在，他是围绕突出产品的特色和传达产品的形象服务的，也就是切入点要围绕产品的核心概念去诉求。广告人在推出同一品牌的一系列广告中，广告的核心概念是不变的，而创意的切入方式可以千变万化。纵观不同流派的广告理论，诸如：BI理论(品牌形象理论)，USP理论(独特的销售主张)，定位理论，以及口理论(企业形象理论)和BC理论(品牌特性论)，各个流派都贡献过可以永垂青史的大创意，都创造出成功而出色的广告经典之作，虽然各个流派有不同的理论轴向，都有自己独特的创意理念和创意哲学，但他们有一个共同点：围绕品牌的核心概念诉求。所谓广告的核心概念，它是一种描述产品和消费者之间的关系而建立的与众不同的品牌形象，是品牌的独特之处。这是树立公司和产品长期形象的关键。例如：IBM讲述产品和生活的相关性，其核心创意是通过科技，IBM将意想不到的人都能带进科技世界，用温和的声音将各种消费群体整合起来，它是一种值得信赖的契机。围绕这一核心，可以通过各种方式切入和尚、修女、普通公众等等。明星广告更要明白其在广告中的作用。例如百事可乐运用乔丹、杰克逊和麦当娜作品牌代言人，因为他们拥有与产品相关的象征性的文化涵义，反对权威的“坏形象”，这正是百事可乐所要表现的，通过他们的演绎有利于吸引饮料市场的重要消费群体青少年。明星广告要明星参演，但广告中的要旨却是产品，这样，就不会在江山代有名人出，各领风骚三五年的情况下挫伤产品的生命力，一旦明星的个人品行及形象淡化，可用其它明星作替代，从而维护长期的品牌形象，而且让受众每次都有新感觉，在潜移默化中接受产品的核心理念，与良好的品牌形象产生共鸣，最终导致顾客的购买行为。
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