以长效规范代替突击整治，让公平竞争促进行业繁荣。在中国户外广告行业发展的非常时期，135位各地代表9月21日聚会上海，共同签署了《中国户外广告产业上海宣言》。
户外广告业近几年连续以两位数高速增长，2003年营业额达129亿元。但行业规范的长期缺失和法规的仍不健全，特别是一轮又一轮的整治、拍卖，一波又一波的兼并、上市，导致国内户外广告业发展极不平衡，市场竞争处于无序状态。2005年底，中国广告业将对外完全开放。户外广告业再不自立自强，很可能坐失高涨的发展势头，沦为外资的天下。《中国户外广告产业上海宣言》，正是在这样的背景下应时而生。
宣言是在中国户外广告论坛组委会及上海市广告协会户外广告委员会组织的“生存的依据、发展的规则”专题研讨会期间签署的。来自北京、上海、广州、天津、重庆、南京、武汉、成都、沈阳、深圳、大连、青岛、厦门、福州、西安、济南、郑州、长沙、合肥等地户外广告业的代表，与来自城市规划、景观、经济、法律方面的专家和地方政府、协会、媒体的代表一起，就“设立各种户外媒体的行业标准”、“整治户外广告的依据和程序”等问题，进行了长时间的互动，并请专家专题演讲，最终达成共识。
宣言经过分析，认为户外广告是最古老、最大众、最经济、最丰富的媒介形式，位置和创意体现户外广告的价值；户外广告与建筑、交通、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，在繁荣经济、美化城市、促进就业等方面发挥着不可替代的作用。
宣言认为，和谐与安全是户外广告的设置准则，集约使用空间资源是户外广告业的社会良知，创新是户外广告业的核心竞争力，一目了然是户外广告的创意准则，户外广告应成为公众与品牌之间感性体验的桥梁。宣言呼吁同仁应有高度的社会责任感，诚信经营，注重发布效果和监测数据的分析与采用，以进取、共赢的心态参与行业的国际化分工与整合，努力提升行业服务水平。
宣言呼吁国家进一步完善《中华人民共和国广告法》，制订全国性的、操作性强的《户外广告管理条例》，制订户外广告产业政策和中长期发展规划。建议以科学的户外广告设置规划代替行政的审批，充分发挥市场机制对户外资源配置的作用。呼吁改变行政监管中信息不对称的状况，对涉及户外广告的重大事项，应事先举行听证会。呼吁社会各界给予户外广告客观的认识和理性的宽容，尊重户外广告的生存权利，保护创作人员的劳动成果，共享户外广告的辉煌。
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中国户外广告产业上海宣言背景
1．人类已经进入网络化的信息时代。人类记忆空间的有限性和信息传播的无限性，使注意力逐渐成为一种稀缺资源，传媒已成为资本和技术之外的第三大社会力量。在广播、电视、报纸、杂志不断分众化之后，户外媒体已成为真正的大众媒体，独特价值正在显现。
2．近二十年来，我国户外广告先后经历美化城市和资本圈地这两轮推动，户外媒体资源扩张，年营业额连续以两位数增长，仅最近三年就增长了一倍多，达129亿元。但行业规范的长期缺失和户外广告法制的仍不健全，不利于户外广告产业持续、有序的发展。户外广告业的发展正处在一个关键时期，对外完全开放在即，营造一个法制化生存环境的呼声高涨。
3．我国正在全面建设小康社会，国家正在经济现代化过程中积极推进城市化。户外广告与城市相伴而生，是城市活力的象征符号。随着城市化水平的提高和城市经营理念的调整，迫切需要对户外广告做出理性的价值判断，制订前瞻的设置规划，以长效规范代替突击整治，让公平竞争推动行业繁荣。
4．2004年9月21～22日，130余位中国户外广告业代表聚会上海，与城市规划、景观、经济、法律方面的专家及地方政府、协会、媒体代表一起，经过深入研讨和广泛协商，共同签署《中国户外广告产业上海宣言》。
一、特色与作用（存在的理由）
5．户外广告是指为了吸引对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采用合适的形式，在一段时间内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物。“位置”和“创意”是户外广告的核心价值。
6．户外广告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和贸易起，就有户外广告。从最初的木雕牌匾、灯笼旗帜，到今天的电脑喷绘、霓虹大牌，户外广告历久弥新。
7．户外广告是最大众的媒介形式，有广泛的亲和力。户外广告在公共醒目位置免费供所有经过的人持续观赏，一目了然地闯入大众的脑海，以图形演示品牌，用轻松传递理念，沟通男女老少。
8．户外广告是最经济的媒介形式，有持续的购买力。户外广告千人成本较低，固定发布时间较长，性价比高，传播受众广，是商家必争、品牌竞选的公共沟通管道。
9．户外广告是最丰富的媒介形式，有强大的适应力。从固定的大型看板，到移动的交通载体，从社区的街道网络，到终端的卖场售点，户外广告形式多样，创意无限，总能因地制宜，推陈出新。
10．户外广告与建筑、交通、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，是城市的识别坐标之一，在促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面发挥着不可替代的作用。
二、规范与自律 (发展的规则)
11．户外广告规范的确立，是行业成熟的标志，也是行业持续发展的必要条件。户外广告的整治、拍卖此起彼伏，兼并、上市风起云涌，现在该是制订行业统一规范的时候了。我们支持成立这方面的专家团队，在充分调研和科学试验的基础上，尽快拟订草案供各有关方面审议、通过。我们拥护行业规范，并将遵照执行。
12．和谐与安全是户外广告的设置准则。
我们主张户外广告的形式和内容，应与周边环境、地方文化、大众情趣等兼容，主张因势利导，通过既有元素的新组合或再创造，达到审美意义上的和谐。
我们主张把公共安全和群体利益置于首位，科学预见各种可能的事故或影响，防微杜渐。我们主张将公众的安全与品牌的诉求、环境的和谐有效协同起来，坚决反对轻视安全的短视行为。我们主张设立户外广告结构安全技术标准，购买户外广告安全保险，切实保护公众权益。
13．集约使用空间资源应当成为户外广告业的社会良知。户外广告是对户外共享资源的再利用，我们主张采用节能、环保的材料与工艺，开发、推广标准化的、可循环使用的材料与部件,倡导珍惜、持续利用资源的行业风尚。我们坚决反对破坏环境、乱搭滥建户外广告的自杀行为。
14．创新是户外广告业的核心竞争力。户外广告是知识密集、技术密集、人才密集的策略与创意加工业，丰富的户外资源和科技成果赋予户外广告无限的创造性。我们支持建立一定的风险资金，鼓励开发、应用新技术、新材料、新工艺、新媒体。我们尊重户外广告领域知识产权，反对未经许可的模仿与复制。
15．一目了然是户外广告的创意准则。户外广告是吸引大众眼球的视觉艺术，公众停留在户外广告上的时间平均只有几秒种。我们主张广告画面尽量简洁、生动，具有强烈的视觉吸引力。
16．户外广告应成为公众与广告品牌之间感性体验的桥梁。我们强调第一眼的吸引力，我们主张针对人不同感觉器官的特点，对应地开发一些会动的、发声的、有味的、便于触摸的媒介，生动地传播品牌信息。
17．户外广告是公益广告的理想载体。我们主张利用公益形式使户外广告融入城市，借助公益广告的优秀创意与公关联动，主动加强与所在城市、社区及公众的联系。
18．户外广告是一个产业，其产业链已经形成，正在走向国际。在专业化基础上的规模化经营，是户外广告产业发展的方向。我们呼吁处在同一产业链上的同仁，找准定位，以进取、共赢的心态参与产业的国际化分工与整合。我们支持一切有利于产业发展与繁荣的联合与合作。我们反对低价竞争，反对低水平重复开发，反对幕后利益交易，反对各种形式的垄断。
19．户外广告的最终目的是引导消费，促进购买。我们支持尽快建立与完善独立的、科学的监测体系，注重发布效果和监测数据的分析与采用。我们主张潜心研究大众消费心理，努力使户外广告传播效果最大化。
20．户外广告业是引导公众、传播品牌的服务业。我们应有高度的社会责任感，求真务实，诚信经营。我们主张建设学习型团队，以开放的胸怀，谦虚的态度，不断进取。我们主张积极开展国内外的交流与协作，组织各种培训、评比与竞赛，努力提升行业服务水平。
三、问题与倡议 (生存的环境)
21．我国正在建立与完善社会主义市场经济体制。市场经济是法制经济。10年前颁布的《中国人民共和国广告法》，已不能反映户外广告业的新情况与新发展。地方性的户外广告管理条例林立，与经济一体化、品牌统一化的要求不相适应。一些地方政府部门集立规与监管于一身，容易滋生官僚意志和权力寻租。户外广告绝大部分是经政府批准合法设立的，对其的整治与拍卖，一定程度上造成公权对私权的侵犯，挫伤了这个行业持续投入与创新的热情。
我们呼吁国家进一步完善《中国人民共和国广告法》，尽快制订全国性的、操作性强的《户外广告管理条例》，清晰界定各有关方面的职责、权限和义务，明确户外媒体的所有权、使用权、经营权，明确户外广告整治、拍卖的标准与程序，为户外广告业健康、快速的发展奠定法制基础。
22．我国户外广告经营单位达6.5万家，经营粗放，发展极不平衡。我们呼吁政府和行业共同制订户外广告产业发展政策和中长期发展规划，采取分类指导、协调发展的方针，引导各类户外广告经营者朝专业化或规模化的方向发展，积极参与产业国际化的分工与整合，满足不同层次企业与消费者的多种需要，继续为繁荣经济、美化城市、解决就业作出应有的贡献。
23．户外广告应当与城市发展同步，城市与户外广告发展变化中出现的问题和矛盾，应通过系统、科学、前瞻的城市规划来规避和调整。城市规划应以各方面所作的准确、全面的数据分析为依据，并事先听取专家、行业及公众的合理意见。我们呼吁各地尽快制订或完善城市户外广告设置规划，以科学的规划代替行政的审批。
24．户外广告涉及工商、公安、城建、市容、交通、规划等众多部门，多头管理比较普遍，审批时间较长，这既增大了户外广告运营成本，也易造成形式主义或权利之争。我们呼吁政府改革户外广告审批方式，使权力退出市场，充分发挥市场机制对资源配置的作用；改变行政监管中信息不对称的现状，经常性地与行业组织和经营单位沟通。对涉及户外广告的规划、立法、整治、拍卖，建议政府事先举行听证会，广泛征求各有关方面意见，并作为制度坚持下去。
25．户外广告营业总额尚不到国内生产总值的千分之一，发展潜力巨大。然而，户外广告生态环境普遍较差，社会各方面的评价褒贬不一。在尽快健全设置规划、管理法规与行业技术标准的同时，我们呼吁政府职能部门依法履行职责，切实保护户外广告经营者的合法权益；我们呼吁社会各界给予户外广告客观的认识和理性的宽容，尊重户外广告的生存权利，爱护创作人员的劳动成果，共享户外广告的辉煌。
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