德高是一家专门从事户外广告业务的法国公司。目前，德高是全球户外固定位置广告业里的第一，在世界30多个国家拥有近30万块广告板。而白马户外的大股东ClearChannel是全球第一大户外广告集团。

    2005年3月底，德高采用向控股股东购买股权的方式控制了媒体世纪近80%股权，付出的代价是4亿港元，每股价格0.282港元。而此次收购按照市价0.85港元计算，德高将需要付出5.4亿港元获得媒体伯乐73.38％的股权。

    拼图游戏

    根据AC尼尔森统计，2004年中国户外广告市场达人民币160亿元。但80%的资源却分散在6万多家中小型广告公司手中，前4名的份额总共不超过30%。用“拼图”这个词语形容中国市场户外广告资源的整合再恰当不过。这显然需要很多耐心，但外资已经迫不及待。

    原来这个游戏主要是由广告主来玩的，广告主需要和很多的广告公司谈判，才能够发起一场全国性的广告运动。这可能很有趣却很麻烦。

    现在广告行业内悄悄发生的一些整合将“减少”广告主们的“乐趣”。DMG董事、上海地铁运营信息服务公司总经理林绅龙认为，中国的户外广告市场已经提供了一种可能，即如果有哪个世界级的品牌希望开拓中国市场，已经可以透过户外广告来发起一场全国性的广告运动，而几年前这些广告主还只能选择电视等媒体。

    整合已是行业内外的共识。

整合难题

    业内已经开始猜测，如果德高控制了两家户外公司将如何进行整合。而且今后在户外广告领域还将有更多的收购。 

    TOM户外于今年提出了统一品牌的整合思路。由于TOM户外基本是通过收购而迅速发展起来，因此全方位的整合思路直至最近才提出。这里面包括对外统一使用TOM在线品牌，内部建立资源共享平台等。户外广告行业的资源不仅包括广告位，也已经越来越表现为创新能力和创意能力。TOM户外通过信息化手段，已经初步找到了解决这些资源整合问题的方法。

    有趣的是，就在德高收购媒体世纪之时，媒体伯乐的高层就曾表示不会担心外资进入这个行业，并认为外资会使行业更加规范。

    TOM户外总裁李践认为，媒体世纪和媒体伯乐定位相似，均以地铁和公交广告为主，因此他看好这种可能，即如果德高同时控制两家公司，会有很好的效果。

    下一步

    李践对德高收购媒体伯乐的传言很关注。但他表示，从他昨日通过电话方式求证的情况看，幕后买家还不能确定是德高。

    李践认为，由于白马户外的背后是全球第一大户外广告集团，所以德高不可能收购白马户外。但李践认为，TOM户外不排除和德高进行“合作”的可能性。李践称TOM户外目前的定位是“大户外，大网络”，与媒体伯乐和媒体世纪已有明显区别。

    TOM户外上市话题已经谈论很久，但仍不见行动可能是在寻找合适的时机。户外广告行业的上市公司股价均跌破上市初期的推荐价，例如媒体伯乐推荐价为2港元，但最低曾跌到推荐价的五分之一以下。李践认为，这样的股价实属不理想。

    但就在TOM户外逡巡之时，分众传媒（FMCN.NASDAQ）已经创造了新的户外媒体方式，并在资本市场受到赏识。分众传媒的市值已经超过了在香港上市的户外三强之和。这一现象发人深省。