央视广告部主任与业内专家座谈05年经济走向与招标形势
嘉 宾：中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部
主任郭振玺
蒙牛集团副总裁孙先红
中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士
《广告导报》总编辑凌平
中央电视台每年一度的黄金时段广告招标已成为举世瞩目的经济活动，随着11月18日招标的临近，工商企业界关注央视招标的心情也更加迫切。从9月24日-10月18日，中央电视台广告部联合业内知名专家及企业代表，相继在北京、杭州、广州、沈阳、上海、青岛、厦门、哈尔滨等八大城市召开了招标说明会，从各地的会议氛围与会后反馈来看，企业参与央视招标的热情正随着招标的到来而一路高涨。
那么，今年的央视招标将呈现什么特点？有哪些新兴行业会加入这个品牌英雄风云际会的阵营？传统的招标大户今年会以什么样的姿态应对？除广东等传统招标客户集中的地区外，还有哪些地区的企业在今年会有出色表现？这些问题目前已成为企业界的热门话题，也是广大读者关注的焦点。
为此，我们特意邀请到中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺先生、蒙牛集团副总裁孙先红先生、央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士、《广告导报》总编辑凌平先生，举行了一场座谈会，为我们剖析今年的经济形势，并对2005年央视黄金时段广告招标进行预测与分析。
中国经济的持续增长与CCTV-1改版后的良好收视表现，是05年央视招标增长的基础
每年央视招标之前，新闻界都会就当年的招标形势采访郭振玺及相关专家，他们会对当年的招标情况做一具体预测，并在大众媒体进行公布，结果表明，他们的每一次预测都是准确无误的，比如2002年对乳品业、手机业的预计，2003年对润滑油、食品饮料的预计等等。
至于05年央视招标的总体形势，出席本次座谈会的嘉宾一致认为是2001年以来最好的，这是基于两个最根本的原因。
首先，中国经济的持续高速增长，激发了广大企业参与市场竞争的信心。蒙牛集团副总裁孙先红认为，中国市场处处存在爆炸式、裂变式增长的机会，企业只要把握了机会，就能获得倍速发展，蒙牛的成功就是最好的例子，5年前，蒙牛以300万元起家，而今年的营业额将达到100亿，这种成长速度被业内人士称为“神舟五号”速度。其他如隆力奇、统一润滑油、雅客食品、王老吉凉茶、民生药业、利郎时装等在央视招标时段投放广告的企业，无不因为抓住了机会而获得成功。孙先红认为，他们的成功也将刺激广大企业纷纷效仿，参与到央视招标中来。
郭振玺告诉记者，中国经济的高速发展催生了许多新兴行业的崛起，如手机行业，短短十来年的时间，中国已成为全球第一大手机消费市场；同样，就在几年前，中国人很少有喝牛奶的习惯，但蒙牛、伊利等牛奶品牌，通过广告改变了中国人的消费习惯，如今，牛奶已成为中国人的生活必需品；2003年以来，统一、昆仑、长城三大国产润滑油相继投放央视招标段广告，从而获得了极大的成功，如今，国产润滑油正在一步步吞食国际润滑油巨头的市场份额。郭振玺表示，今年又有很多新兴行业踊跃投放央视广告，如家具行业，北京的“曲美”家具目前已经签了中央台11月份的招标段广告，还有福建的“港兴”，这是一家以生产饼干为主的食品企业，也已经签了11月份的招标时段广告。另外，上海冠生园的大白兔奶糖，也将出现在11月份的中央电视台黄金时段。即将投放招标段广告的还有黄酒企业、建材企业、低压电器企业、零售连锁企业、重型机械企业、榨菜企业等。
其次，中央电视台的整体收视率和收视份额在2005年会有非常明显的增长。尤其是今年9月1日CCTV-1改版以后，不但CCTV-1晚间19点之前节目的收视率提高了，而且《新闻联播》、《焦点访谈》、《天气预报》以及黄金档电视剧的收视率都提升了。央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士预计，2005年中央电视台一套晚间18：14分开始到24：50这6个半小时左右的时间里，CCTV-1总体收视份额会上升30％以上，现在中央电视台的收视份额是33.86％，明年会突破40％。而从改版后一个多月的收视数据统计来看，事实也印证了袁方博士的观点。
除了这两个最根本的原因之外，郭振玺还提到，为了保证客户传播效果的提高，今年央视招标的项目与政策在往年的基础上进行了较大的调整，为了满足客户整合传播的需要，今年央视的招标方案实际上就是一套整合营销方案，如新增的10秒、30秒广告形式，以及今年开始实行的“3＋X”套售方案等等。
《广告导报》总编辑凌平告诉记者，事实上，媒体的广告价格每年都在自然提升，因为媒体的成本在增加，包括节目制作成本、节目落地成本等等。据凌平透露，最近，很多媒体都在调高广告价格，而中央电视台招标项目的标底价也在往年的基础上有了一定幅度的上升，这也将是促成今年央视招标额增长的一个因素。
那么，客户的表现又如何呢？出席座谈会的嘉宾们向本报记者详细分析了四大趋势，他们认为，这些趋势将推动05年央视招标额增长成为定局。
趋势一：国际品牌本土化战略大调整将在今年招标会上有突出表现
主持人：我注意到，最近国际企业高层频频主动与郭主任您接触，这是否表明他们最近会在央视有大动作？
郭振玺：没错，今年以来，宝洁、联合利华、高露洁等世界500强企业的全球高层都与我们进行充分的交流，并分别与我本人进行了长达数小时的沟通。大家知道，过去国际企业的品牌传播观念是从国外带过来的，对中国的媒介市场并不是很了解，对中央电视台有一些误解，跟我们的沟通也不多。
几年前我当广告部副主任的时候，接触的国际客户里最高层次的人，是宝洁公司的媒介经理。而现在跟我接触和沟通的国际客户，基本上都是公司高层。9月21日，我和联合利华中国区主席亚伯伦先生(Alan Brown)以及亚太区的媒介总监进行沟通；10月14日，宝洁的大中华区副总裁以及媒介总监与我们在上海见面；10月22日，宝洁全球媒介总经理来北京与我们交流，他掌管着宝洁全球的媒介花费，是宝洁全球公司的核心人物之一；11月4日，联合利华的全球媒介总裁来华与我交流；11月8日，高露洁全球媒介副总裁半年多的时间里第二次与我们交流……显而易见，外资企业对中央电视台的态度与认识正在转变。
同样，国际性广告公司也开始主动与我们沟通。今年9月2日，我们在上海和一家著名的国际性广告公司——传立媒体开了一个研讨会，它们的客户联合利华、福特汽车、肯德基等国际知名企业都到会交流；10月16日，另一个国际上著名的广告公司——电通传媒专门邀请我本人去演讲，中央电视台独有的传播价值以及我本人的专业观点得到了他们的一致认可。本月30日，我们还将应另一家国际广告公司——星传媒体的邀请，与他们所有的客户进行一整天的沟通。这一系列的交流和研讨也表明，4A广告公司已经全面认识到中央电视台在中国电视媒体行业的绝对领先地位，以及不可替代的传播价值。
主持人：业内一般认为国际品牌对待媒介的态度是最理性的，为什么他们最近会频频与央视亲密接触呢？
袁 方：之所以他们的态度发生这么大的转变，我认为有三个方面的原因：
首先，最根本的一点是中国市场的发展与本土企业的成功，刺激了国际企业，使他们开始反思在中国市场的本土化战略，从而对媒介策略进行调整。本土日化企业纳爱斯的成功就迫使宝洁公司的市场营销策略一再进行调整，比如产品降价、参加央视招标。同样，今年另一个本土日化品牌隆力奇的成功，也再次引起了国际日化企业的警惕，已经有不少国际企业开始向我打听隆力奇的动向了；
第二个原因，是由于战略失误，一些国际品牌在中国不幸沦落为二线地方品牌，只在少数几个大城市销售，这也迫使他们从全国的角度予以考虑媒介传播平台，而中央电视台是中国惟一的国家电视台；
第三个原因，是中央电视台节目质量的提高与收视的上涨，改变了国际广告公司与国际企业对央视的偏见，无论是专业的调查数据，还是央视广告部科学专业的服务水准，都征服了国际企业，让他们心悦诚服地感觉到：在中国市场，中央电视台是独一无二的媒介传播资源，而且性价比最优化。
主持人：袁方博士曾经指出，很多著名的国际品牌在中国市场上“品牌透支”，为什么会有这样的现象？
袁方：中国媒体市场特色鲜明，与西方市场大大不同。中国的电视媒体是按行政层级架构的，每一级媒体都代表一级权威，从而造就了中国强势媒体在优质资源上具有先天的不可替代的优势。而国际品牌进入中国市场后沿用西方市场的方式，将媒体投放集中在少数发达区域，却忽略了最具权威的中央电视台的价值，这是造成部分过国际企业“品牌透支”的根本原因。
孙先红：袁博士的观点我也深有同感，10月22日，我应日本佳能公司之邀为他们讲课，我有两点深刻体会：一个是它们对中国市场的特点尤其是中国媒介的特点不太了解，用国际手法来处理中国的经营事务。比如当我说到我儿子对佳能没有一点概念的时候，他们十分震惊，因为在他们看来，佳能是国际一流的公司，日本人都知道，我儿子没理由不知道，后来吃饭的时候，他们还悄悄问我，你儿子多大？第二点体会是中国本土企业的迅速成长，令他们非常向往，蒙牛、小肥羊、统一润滑油的成功故事，他们听得特别入神，而且就此提了很多问题。这个例子也印证了袁博士的观点：中国市场的快速发展和本土企业的成功，对国际品牌是一种刺激。
在讲演结束后，佳能公司专门安排了一个小时的互动时间，在互动中，第一个提问的机会就给了佳能公司中国区的媒介人员，这个问题正是有关中央电视台的价值认识。在互动提问中第一个问题必然是大家关注的焦点，这说明佳能公司对中央电视台是高度关注的；其次，这还说明中国市场是佳能公司重要的市场，在中国市场的媒介策略是佳能公司在全球范围内关注的问题。
凌 平：事实上，国际品牌最近已经开始行动了，很多国际企业都在媒介传播上加大力度，进行策略调整。近期，在“日立展2004”期间，日立中国董事总经理山本克己在接受媒体采访时已承认：日本企业的市场化运作能力较弱，日立公司的产品推广确实一直相对迟滞，这导致日立品牌离消费者越来越远。山本克己表示今后日立在华将更加注重对品牌的宣传，加大广告传播攻势。
媒体近期还披露，以往在中国市场广告投入相对吝啬的多家日本企业将纷纷在2005年增加广告投入，其中丰田在国内的广告投入将超过4亿元，由于凌志将于2005年进入中国市场，届时，丰田的广告投入还将大幅度增加；而佳能、奥林巴斯、卡西欧等品牌的广告的投入都明显加大，品牌强力反弹。
主持人：那么，国际企业今年跟中央电视台的合作情况如何，今年招标他们会有什么表现？
郭振玺：以日化行业为例，宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长，雅芳、欧莱雅也不甘落后加大了广告投放。宝洁连续三年在央视的广告投放翻倍增长，并在2004年央视黄金时段招标中以近1.8亿元之巨引人注目。高露洁今年不仅大数额投放了央视招标段，还从3月起独家赞助播出奥运前期节目《千秋奥运》，一直持续到8月。除此之外，今年明显增加在央视广告投放的还有福特汽车、LG等国际知名品牌，手机行业的摩托罗拉、诺基亚、三星更是长期保持在中央电视台的大额投放。
宝洁的全球媒介总经理告诉我，今年他们将会有更好的表现；联合利华、高露洁、丰田、福特也是如此。由于宝洁、高露洁、联合利华这些外资品牌的积极参与，再加上本土日化品牌纳爱斯、隆力奇、上海家化等企业的介入，我预计日化领域今年将会突破7个亿的中标额。国际品牌对央视招标的关注与认可，是我们三年以来最大的收获，现在，国际品牌更加认识到中国市场的独特性，也更加认识到了中央电视台的价值，这是我最有成就感的。
袁 方：这方面，星传媒体的中国区CEO陈天成先生作过统计，我这里引用一下，2004年在中央电视台投放广告的外资企业和合资企业达到410多家，总额高达44亿元（刊例价），恰好是2001年的整整2倍!
趋势二：国有企业市场化进程加剧，将积极参与央视招标
主持人：去年11月18日，长城和昆仑两大国字号润滑油双双中标央视招标段，应该说这是国有企业品牌意识强化的表现，今年，国有企业在品牌打造上会不会有更进一步的举措？
袁 方：随着国企改革的一步步深入，我们看到国有企业在营销、传播、广告方面的意识更加市场化，力度也在加大。如果说国有企业的体制、产权、管理的改革是第一轮改革的话，那么，营销与品牌的改革就是第二轮改革。只有观念真正向市场转变，真正把消费者放在第一位，才算是彻彻底底的改革成功了。这几年，随着中国经济的发展，尤其是中国加入WTO以后，国有企业与国际接轨的程度逐步深化，越来越重视品牌打造，越来越重视媒介传播平台。正是在这样一种背景下，长城与昆仑两大国产润滑油在去年11月18日的央视广告招标会上成功中标。今年，国有企业品牌传播的力度更大，银行、通讯、保险公司都开始更加重视媒体的传播作用。
凌 平：很多人有一个误解，以为国有企业还停留在以前的观念阶段，事实并非如此。因为采访的需要，我跟国有企业接触比较多。事实上，随着国有企业市场化进程的加剧，他们对央视招标段广告的渴求非常迫切，因为央视的品牌塑造能力是其他媒体不可比拟的，而国有企业往往并不缺乏规模，缺少的只是品牌，以及参与市场竞争的勇气与技巧。
主持人：那从目前的情况来看，国有企业是否已经行动起来了？郭主任您能否预计一下，今年会有哪些国有企业参与招标？
郭振玺：过去，中国移动、中国联通、中国人保、中国人寿、昆仑润滑油、长城润滑油等国有企业都投放过央视招标段广告。我敢断定，今年将会有更多的国字头的金融保险企业会参与投标，比如中国工商银行，他们在今年奥运会之后已经与我们有了愉快的合作。昆仑和长城两大国有润滑油肯定还会来，还有通讯行业如中国移动、中国联通、中国网通也应该会有好的表现。
大致来说，今年来参加央视招标的国有企业主要有以下几类：以昆仑、长城为代表的石油石化企业；以中国人寿、中国人保、中国工商银行为代表的金融保险企业，招商银行、民生银行虽不是完全意义上的国有企业，但也将参与中央电视台05年的招标，并且会有比较好的中标额；另外一个是通讯，如中国移动、中国联通、中国网通等，通讯领域有可能出现去年润滑油这样的行业大集会的情况，去年一个民营的统一润滑油，一下子把昆仑、长城给撬起来了，今年也不排除多家通讯企业集体中标的情况；其他如IT、家电、医药等领域，都会有许多大型国有企业前来参与投标。
趋势三：区域经济发展迅速，以上海、浙江、福建、内蒙为代表的企业将群体参与央视招标
主持人：很多人说，央视广告部这几年为区域经济的发展做出了重要贡献，在央视广告部的大力推动下，出现了“晋江品牌集体崛起”的现象，能否谈谈区域经济的发展与央视广告的联系？
袁 方：几年来，央视广告对国民经济发展的贡献大家有目共睹，“央视招标是中国经济的晴雨表，行业发展的风向标”，这句话也得到了国内经济界的普遍认同。我还有一个观点，那就是央视招标不仅对产业、对行业的发展有重大的推动作用，它还是地区经济发展的强大动力，在央视广告的拉动下，广东、福建、内蒙等地的经济都获得了更大的发展，可以说，央视广告打造了很多“品牌基地”，晋江就是一个典型的例子，晋江的雅客、柒牌、劲霸、七匹狼、安踏等品牌集群的崛起，就与央视广告息息相关。
可以这样说，晋江品牌的集体崛起有效带动了整个福建地区的品牌升级，而这背后的动力就是央视广告。所以我说，中央电视台有效地助力地区经济的品牌化经营，为区域打造品牌基地做出了重要贡献。
郭振玺：今年，福建地区又有很多企业通过央视招标段获得了爆炸式成长。比如利郎时装，今年将是实现5个亿的销售目标，而去年这个企业刚刚达到1个多亿。去年成功的雅客食品，今年继续投放央视招标段后又迎来了发展的第二春，今年，雅客推出了一个奶糖品牌——DI嗒DI，广告上了招标段后，招商会一天就进了几个亿。还有很多的福建企业正是依托中央电视台走向全国，这些企业成为区域经济的快速发展核心组成部分。
我大致估算了一下，仅晋江市，今年在招标会上中标的企业就会有6家左右，而晋江只是福建的一个县级市。福建其他地区的很多企业也都表示要参与今年的招标。福建服装、鞋类、酒类、小食品等各种企业，都将活跃在今年央视招标现场。
可以说，推动区域经济的发展是政府、企业、媒体多赢的一件大好事。
主持人：据悉，中央电视台与招商银行将在浙江确立合作伙伴关系，同时还将共同扶持浙江的企业，能否谈谈其中的细节和浙江企业情况？
郭振玺：中央电视台与招
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