“金矿”资本与传媒如何共舞-中国广告门户网-广告新闻频道

“金矿”资本与传媒如何共舞

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

对于等待中国市场开放的外国传媒界来说，加入WTO后的中国媒体市场，无疑是一座世界最大的金矿，个人资金、业外资金、境外资金早已在尝试各种渠道收购、兼并、合办内地的报纸、杂志、广播电视节目。这些希望跑在政策前头、占据最佳位置的前锋，今年战绩如何？日前在深圳举办的首届国际文化产业博览会上，本报“财富沙龙”特意组织了一场文博会论坛，就资本与媒体共舞淘金的成败得失，邀来各方媒体精英展开对话。

　　二、三线城市广告市场崛起

　　近年来，报刊创办单靠系统内资金运作的时代已经过去，“民间资本支持，成为新一代媒体发展的强大动力”已形成共识，但是由于政策原因，国家规定个人资金、非业内资金、境外资金不能在中国内地创办和拥有媒体，报业投资的门槛依然很高。

　　中国报业协会报业经济研究工作委员会秘书长、中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武指出，保守估计，目前资本对国内报业的投资规模达到了50个亿以上，但是起码有40个亿是打了水漂的。整体上说，失败的例子多，成功的例子少。然而最近中国市场上出现一种状况：二、三线的城市的广告市场快速起动。比如在长春，最近两三年是以每年55％的速度增长，相对来说，北京、上海、深圳、广州等地的广告增长速度都在下降。宋建武开玩笑说，假如给我10个亿，我会把它投在中国100个中等城市，有30％成功就够了。我们大部分的地区报，资金就是1000万元，你用1000万元的强度冲击它，再加上有先进的理念和操作，基本可以把握这个市场。

　　传媒企业成功运作资本

　　我国传媒产业近两年来呈现快速增长态势，尤其是依托电视、网络的电子传媒业，为相关企业发展提供了巨大的提升空间。

　　以北京赛迪为例，它的前身于1992在深圳证券交易所挂牌上市，2000年《中国计算机报》所有经营性资产就注入该公司。今年7月，中国新闻出版总署发函同意了赛迪传媒成为《中国计算机报》的主办机构之一，而且旗下有望增加《中国电脑教育报》等IT市场有较大影响力的三报两刊。受政策限制，在此之前国内资本市场上的媒体上市公司，全部以经营媒体的经营性资产为主，从未担任主办单位角色。

　　我国的广告业务20年来年平均增长20％，赛迪传媒的媒体广告收入呈现同步快速增长的态势，其控股的《中国计算机报》在IT类媒体广告市场的占有率高达25%，巨资精心打造的《数字生活》、《IT故事》两档节目在业内扬名，也成为了公司强劲的利润增长点。

　　专家认为，以赛迪为代表的传媒企业，可以成为中国传媒资本运作的一个范例。这一类企业经过彻底的资产重组，定位于资讯科技、信息媒体产业，并通过资本手段进行传媒业务的整合，逐渐发展成为拥有多种形式媒体的跨媒体传媒巨头。如该公司募股后完成收购计划，将成为多元化的IT媒体产业集团。

　　网络成传媒经济新军

　　刚刚从美国考察回来的羊城晚报副总编辑黄镜棠指出，美国传媒经济的今天可以为明天的中国报业博弈以启迪。2003年度全美有日报、晚报1756家，其中日报979家，晚报787家，晚报尽管缩减了，但依然存在。全美平均2.4人阅读一份报纸。根据美国协会《2005年新闻报纸广告计划》，报纸广告前景光明，在高收入、高学历和承担更多社会责任的人群中，新闻的阅读率在增长，因而是广告的主要对象。这和中国的情况是一样的。

　　不可否认的是，尽管网络媒体广告收入只占全美广告收入的4.3%，但其年增长率达到28.8%，大大超过全美广告年增长率7.7%的增幅。像福特汽车这样的大公司，已经将10%的广告预算投给了网络媒体。预测今年美国网络媒体广告额将达93亿美元。预计在两年内，美国网络媒体广告额将达138亿美元，一举超过杂志广告（去年全美杂志广告额达110亿美元）。

　　大众传播越来越呈现出分众化趋势，这对广告客户将具有更大的吸引力。在美国,几乎随处可见售价极其低廉、甚至是免费赠阅的社区小报，这些小报广告占据了绝大多数版面，拥有相当数量的社区读者。

　　值得注意的是近一二十年，美国媒介的市场竞争越来越白热化，而单一媒介的发展，很难在竞争中取得生存发展的有利地位。美国的报业集团，早已不是单一报纸媒介的集合体，而是拥有包括报纸、杂志、通讯社、广播、电视在内的综合化集团。这是资本运营的方向。