加州花园人性化营销传播例析
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为什么选择艰辛的过去？为什么享有辉煌的今天？来这里轻轻地追寻分享，似曾相识的人生画卷；咫尺天涯，殊途同归——美国寻梦中国圆。
这是加州花园楼书的卷首语。无需强力张扬，不要铿锵震耳，只是内心独白呼唤知音。一位业主坦言：我就是受这楼书的“诱惑”，才选择加州花园的。
与《新地产》推荐楼盘名列榜首的CLASS合作的北京红鹤总经理曾经慨叹：最难的环节是楼书的撰写。这真是一语中的。
济南加州花园是一位在美国生活18年后回到故乡的美藉华人投资兴建的。她把全球流行的人本理念贯穿于选项选址、设计施工、选村用料、营销传播的全过程，成功地实现了预期的销售目标，唱响了人性化营销传播一曲凯歌。
人性化营销传播是4C理论的深化与补充。
4C首先考虑消费者的需求和欲望，尤其重视与消费者的沟通。而在完成营销策划的全过程中，从理念到细节、从内容到形式、从主题到语言都体现对消费者的人文关怀，都应契合消费者的价值观念与美感追求。赤裸裸的叫卖，高分贝的信息、火药味的推销，在消费者素质与时俱进的当代中国，越来越不得人心反遭厌弃。因此，人性化营销传播正是在满足需求与有效沟通方面对4C理论的深化与补充，也是人性复归在市场经济活动中的必然趋势。而这又决不是追风表演或遣词造句的浅层复制所能奏效的。
20年前，一位泉城姑娘远涉重洋来到美国加州。面对一幢幢豪华别墅竟然萌发奇想：总有一天，我要把这样的生活带回中国去。
谁能想到，那曾经浪漫如梦的一闪念，如今竟然成为胜似梦幻的现实。
成长的烦恼，创业的艰辛，拼搏的过去，辉煌的今天，自己需要一方自由呼吸的绿地，一份返朴归真的安详；满足这种需要，也让殊途同归的知音共享。这才是孕育加州花园的真谛。
夙愿以偿仅仅是起点。完成原始积累，积蓄雄厚实力，超越资本的天然属性，真正把人本理念放在首位，这都是加州花园人性化营销传播的必要条件。
加州花园没有一分钱贷款，不存在还贷压力，投资人不急于收回资金另辟蹊径，也就给沟通传播留下了人性化的空间与从容。
要坦然不要声嘶力竭，要艺术不要温柔一刀，要心际共鸣不要鼓噪灌输，要春风化雨不要狂轰滥炸。这是加州花园对长城梅地亚策划人的原则要求和评价标准。唯此，策划人才敢于突破惯用的套路，以超凡脱俗的大家风范向精英荟萃的目标消费群体敞开心扉，从而构建一个重量级的对话平台，在润物细无声的交流沟通中群贤毕至，使心有灵犀的知音同样如愿以偿地步入了尊贵与荣耀的名流梦乡。
人性化营销传播需要让客户体验的能动性、精细化与个性化。
美国B•约瑟夫•派恩所著《体验经济》一书指出：企业必须认识到：无论它把产品和服务销售给个人还是团体，现在的客户需要体验。
人性化营销传播就是要让客户从初识到深交的全过程都体验到得体细致、预期所需的美感享受。因为客户的满意值就是顾客期望值与顾客体验值之差。（顾客期望值—顾客体验值=顾客满意值）世纪之交，消费观念和实力都相对滞后的济南，还没有别墅楼盘。投资人力排众议，与美国HNA公司联合策划，邀请著名设计大师Mr•T•crawford主持设计加州花园。实践证明：越是稀缺，就越是存在吃螃蟹的体验需求，就越是人性化营销的广阔天地。
加州花园选址落在旅游景点星罗棋布的济南近郊，距离市区15分钟车程，背山面水的山坡基本不占耕地，经环保部门测试空气清新接近欧洲质量标准。宏观决策与微观操作都基于对人性需求的高度尊重，也自然成为营销传播的一串亮点。
原定百套别墅的规划最后只建76套。留出更大的空间让位于绿地、泳池、球场和人工湖。连人工湖命名为“圆梦湖”也叩响了知音的心弦，具象了人性复归的潜在意识。
户型设计出自购买版权的美国图纸，外墙涂料取自大洋彼岸的名牌世家，就连迎接风雨洗礼的雨漏也要原装进口，让旅美归来的游子慧眼识金，让心仪别墅的国人梦想成真，都是对目标消费群内心需求的独特满足和人本理念的细节实证。
为目标客户组织一场时装表演并无新意，然而，让每位客户都投票选秀，亲历一次担当评委和颁奖嘉宾的感觉，就会产生一种有钱难买的尊贵体验。营销传播的能动性、精细化与个性化就在这点点滴滴的渗透中展示了以心换心的独特魅力。
节假日送去一篮鲜花，还有三五张抢手的足球赛或芭蕾舞贵宾票；让业主检阅保安人员的队列操练、实战演习并当场点评打分；所有电视、报刊的广告文案都如楼书一致的亲切温馨、点到为止。如今，加州花园停发广告已近一年，而口碑传播却余音袅袅。至少，营销传播人性化的附加值展现了令人愉悦的魅力。
在目前营销传播的大坐标上，商战、攻略、占领、出击、进军、大比拼、价格战、招兵买马，引爆市场等火药味较强的语汇十分走红，果真是别无选择的格局吗？
如果在项目、产品、服务、对象等条件允许的情况下，换一个角度思考，以人性化营销传播的理念布局谋篇，是否也会象加州花园一样美梦成真呢？
作者：长城广联（北京）国际广告有限公司 副总经理 郭熠、黄刚
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