“广告语通常是以一句意义较为完整的话来传递企业的产品性能、特色、服务等，使得消费者能够迅速认知，并逐渐培养其满意度和忠诚度。”那么又该如何界定报纸广告语呢？一般情况下指的是刊登在报头下面或左右两边的一行句式简洁精炼，言简意赅，易读易记，相对不变的文字。它具有一般产品广告语的稳定性、观念性、简洁性、甚至鼓动性等特点。除此，依据现状，还应包括报纸（没有在报头处标注口号的）在自己的版面或其他媒体上宣传自身形象时所采用的广告语，像《南方周末》的“记录时代历程”就是明显的一例。由于报纸风格、定位、价值取向不同，报纸广告语各具特色，异彩纷呈。根据人民网传媒频道公布的的《40家报纸广告语一览》和笔者平时的关注，把这些广告语大概归至为如下几种类型。
1、追求极致型（以一些竞争中变革的报纸为代表）
在短短的一句话里，大都带有“最”“一切”等代表极致的字眼。如《广州日报》的“追求最出色的新闻”，《南方都市报》的“办中国最好的报纸”，《华商报》的“奉献最有价值的新闻和信息”，《深圳晚报》的“办市民最喜爱的报纸”，《新京报》的“负责报道一切”等就是这一类的代表。他们或从地域上、或从受众群体上、或从新闻价值上、或从新闻的时效性上力求完美，显示了报纸在竞争中的追求--力争做到最好。
2、强调价值型（以一些经济类报纸为代表）
主要强调报纸所能给读者带来的变化或影响，让读者从短短的一句口号中，感受到报纸的价值所在。如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”，《国际金融报》的“资讯创造财富”，《财经时报》的“指点‘钱’途”等。《21世纪经济报道》的主编刘洲伟是这样解释“新闻创造价值”的口号的：“我们通过高品质的新闻带给我们的目标读者价值，这种价值是他们通过直接或间接阅读报纸获得的价值感。我希望这种价值是长远、深远的影响。我们的目的是目标读者长期阅读我们的《21世纪经济报道》，为他们提供有效的信息，提供好的行业信息和好的评论作为一种参考而获得价值。”从这种强调给读者带来价值的口号的宣扬中，体现了媒体对稳固长期读者、即培养读者对报纸的忠诚度的渴望。
3、责任树立型（以《南方周末》为代表）
通过一系列形象广告及广告语来体现报纸强烈的责任感，强化塑造媒体的公信力。由“深入成就深度”转变为“记录时代进程”，从彰显周报的深入分析优势到凸显报纸的责任意识，《南方周末》从广告语上又完成了一次蜕变。并通过系列形象广告宣传强化这一口号，给人印象深刻，翻开的记录本、新闻图片、记者证、笔、代表行走的鞋子、照相机，所有代表新闻的元素构成了广告语宣传的背景，让人感受到的是真实的力量，记录时代历程的责任感。类似于此的还有《北京青年报》的“有新闻的地方就有我们”，《扬子晚报》的“一年365天，一天也不让读者失望”等。简单的一句语，让读者体会到报纸强烈的责任意识。
4、彰显影响型（以一些历史悠久的主流报纸为代表）
在激烈的媒介竞争中，影响力无疑是很重要的竞争资源，利用报纸本身曾有的辉煌或展现报纸影响的受众层次，在广告语中把影响力加以凸显。其中的代表有：《南方日报》的“高度决定影响力”，《经济日报》的“以经济建设为中心当然要看经济日报”，《东方早报》的“影响力至上”，《环球时报》的“中国权威的国际新闻报纸”，《深圳商报》的“中国发达地区新主流媒体”等等。
5、情感诉求型（以一些都市报为代表）
这类报纸一般多以贴近市民百姓的都市报为代表，它们以谦和、亲切、新鲜的形象出现，有不少是针对百姓的所需、所想、所难等来制作的。如 《华西都市报》的“市民的公仆”，《楚天都市报 》的“帮市民之所需、解市民之所难”，《大河报》的“采缤纷天下事、入寻常百姓家”，《燕赵都市报》的“为市井人家办报、让平民百姓爱读”等就是其中的代表。报纸广告语的涌现，究其原因，不同的角度可以有不同的解释，下面主要从营销学、经济学角度加以分析。
1、媒介营销环境的变化
媒介环境指决定或影响媒介的生存和发展的外部环境和内部环境要素的总和。是媒介组织不可控的因素，媒介要主动适应和利用环境，才能提高营销活动的有效性，并使得环境有利于媒介的生存和发展。重视媒介环境及其变化是媒介营销活动最基本的问题。
我国的媒介营销环境在短短几十内发生了天翻覆地的变化，使得传媒的性质也发生了较大的变化，从过去单一的强调宣传到今天的重视经营，媒介功能重新定位，媒介开始强调社会效益和经济效益的双赢。在追求经济效益的过程中，媒介开始借鉴企业在经营、宣传中的有益经验，这样，作为宣传自己个性形象的广告语的出现也就在情理之中了。
2、媒介定位的需要
所谓媒介定位就是对媒介产品和形象进行设计，从而在目标受众心中占有一个独特的位置，以达到牢牢锁定目标受众的作用。面对日益激烈的媒介竞争，以及读者需要的多元化。大部分媒介都意识到市场细分、争取目标受众的迫切性和重要性。于是纷纷对自己的目标受众做了详细的描绘，尤以一些新兴的市场化报纸为代表。在确定了目标读者以后，这些媒介就会通过一系列途径把自己的独特之处或者新闻理念传递给受众，从而与竞争者区分开来。报纸广告语就是能发挥这样一种功能的很直接、接触频率较高的差异定位传播手段。
3、对媒介两重消费者的重视
媒介产品相对于其他商业产品具有自己独特的个性，即拥有双重消费者，分别是媒介的受众和广告主。
从受众角度来讲，报纸广告语的流行反映了媒介对读者的重视，服务意识的增强。它在某种程度上已经同报名一起成为受众识别该报纸的标识，受众可以从其广告语中体味报纸的传播倾向与特点，以便做出是否阅读、购买的决定，减少其挑选时间、精力，某种程度上减少了读者的选择成本。而且通过长时间的广告强化，消费者会形成对其相对固定的印象，有利于目标读者做出长期订阅或购买的消费行为。
中国人民大学新闻学院教授、舆论研究所所长喻国明曾从一个侧面揭示了广告主地位的重要性：“从广告主的需求角度来定位读者，再根据读者的需求来定位自己的内容，现在这已成为媒介市场操作的一个基本思路”。作为媒介的另一消费者，媒介的“财神爷”，媒介运做的一个思路就是通过影响有广告消化力、购买力的目标读者，来“讨好”广告主，因为媒介经营者深知“一份报纸的两类消费者越具有兴趣相关性，报纸就越能够同时满足两类消费者的实际需求，报纸的价值实现程度就可能越高。”于是，“我们影响主流”“办市民最喜爱的报纸”“ 21世纪深圳都市人生活消费手册”等广告语或从影响阶层、或从覆盖读者、或从发行区域上“引诱”着广告主，使得广告主面临众多的广告平台选择的时候，有一个鲜明的识别符号进行诱导，引起注意，增大了其广告投放选择的概率。
4、媒介促销的一种手段
现如今，大多数消费者已习惯于依据促销信息来决定自己的购买行为。在媒介产品众多、买方市场形成的时代，媒介产品也需要通过促销信息让受众知晓其价值，引发其购买欲望。广告语也可以理解成促销手段的一种，消费者在林林总总的报纸中，凭借广告语传递的信息，了解其价值、倾向、传播理念，然后选择符合自己的需要的，广告语在销售过程中就象一把拨动受众心弦的“痒痒挠”，触动让其产生购买冲动的神经，促成消费行为的完成。
5、媒介品牌建设的组成部分
《洛衫矶时报》的发行人马克？韦尔斯曾提出：“要象管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要以推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。”在我国，品牌建设也得到的媒介的认可和初步运用，这是我国媒介提高产业化经营水平，增强自身竞争力的重要表现。
品牌的内涵大致包含六个方面：属性、利益、价值、文化、个性和用户。面对日益增多的媒介产品，受众开始从重视媒介产品属性到重视媒介产品利益，广告语可以给受众揭示阅读利益所在何处。另外，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌长盛不衰的基础，揭示了品牌间差异的实质。报纸广告语可通过长期的口号宣传，不断强化给读者带来的价值，宣扬自己的文化，形成鲜明的个性形象，同时，它也会制约和规范着传播者的新闻信息选择标准，由此而神聚，员工会受其熏陶而形成特有的精神、价值取向，进一步强化媒介内部文化，有利于媒介品牌的建设。
从专业角度看，广告语还有诸多不成熟、有待改进的地方，但它毕竟是媒介的一道新景观，反映了媒介应对市场环境变化的反映能力，相信随着受众本位观念的提升与媒介经营水平的不断提高，媒介还会涌现出更多的风景。（作者为兰州大学新闻传播学院2003级研究生）
参考文献：
《这些报纸如何叫卖自己》 人民网传媒频道 2005/2/24
《报纸形象广告：媒介新的风景线》 孙晓红 新闻知识 2002/2
《报纸形象广告口号面面观》肖隆福 中国新闻研究中心2004/4/1
《媒介营销》 贾国彪 湖南人民出版社
《媒介经济学》 金锫 经济管理出版社
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