2004年报刊广告市场规模进一步扩大-中国广告门户网-广告新闻频道

2004年报刊广告市场规模进一步扩大

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

报刊广告刊登额月度变化趋势单位：亿元

    据第一财经日报报道，根据中国广告门户网媒体研究中心按照刊例价格对1000余份报刊的统计，2004年前10个月，中国大陆报刊广告市场总额为539.46亿元人民币，比2003年同期增长17.55%，其中报纸广告495.56亿元人民币，杂志广告43.90亿元人民币。

    增速放缓

    从总量上看，今年报刊广告市场的规模进一步扩大，但与前两年相比，增速已经放缓(2002年、2003年报刊广告总量的同比增长率分别为37%和23%)。这一方面是受国内经济大环境的影响，由于国家的宏观调控政策，使今年一些相关行业的广告投放有所调整，另一方面也可以看作是我国传媒业市场发展到一定阶段的结果，随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，目前已经进入了一个平稳发展期。

    此外，随着网络等新兴媒体的出现，使广告商在投放广告时可以选择的媒介更多，广告属于市场营销的一环，在目前的整合营销时代，广告商在选择媒体的时候，将会更加具有理智性和科学性，投放广告已经从过去的粗放式投放、以“量”取胜的方式转变为精细化、多种媒介组合的方式进行，从而达到更好的效果。这种状况使得报刊等传统媒体在广告市场上也受到了挑战，一部分广告被分流出去，这也是报刊广告额增速减缓的一个原因。

    从各月份来看，2004年与2003年的报刊广告经营的月度趋势基本保持一致，均是在每年春节所在月份处于全年最低点，4月和9月两个长假前的月份处于高峰期，大部分月份与去年相比，广告刊登额都有所上涨，但增长幅度较往年已经有所下降。

    传统行业整体下调

    报刊的主要收入来源于广告，而广告量的大小取决于相关行业中广告客户的投放规模，因此报刊的广告收入情况一直与各行业的发展状况息息相关。在2004年1~10月份，房地产行业依然高居榜首(76.84亿元)，医疗服务机构、机动车、通讯、药品等行业紧随其后，前十大行业累计投放了325.57亿元，占报刊广告总量的五分之三，这些大行业广告投放的变动对整体广告市场产生的影响巨大。虽然今年报刊广告投放的格局与以往没有太大变化，但若动态地来分析，从主要行业的广告投放量的变化中，却可以看出很多“故事”。

    房地产广告今年仍然位居各行业之首，并且继续增长了6.09%，但与该行业去年25.38%的同比增长率相比，就显得逊色许多。房地产广告可以说是房地产业的一个风向标，由于今年国家的宏观调控，对需要大量投资的产业很有影响，对房地产行业的影响则尤为显著，严格控制土地出让、提高项目开发自有资金比例、限制个人投资性购房贷款等措施的加强使房地产商今年可能要过着相对“紧缩”的日子。而房地产业又属于一个广告与销售的相关性极高的行业，因此这种行业的波动不可避免地也影响到了房地产广告的投放。这是今年这个报刊第一大广告行业投放增速减缓的重要原因。机动车行业的广告投放在今年1~10月份的增幅也有所放缓，广告投放总额为39.93亿元，比去年同期增长35.13%。机动车行业在2003年处于井喷式发展状态，广告投放也曾随之水涨船高，比2002年增长了76%。而进入2004年后，整个行业一直受销售不畅困扰，虽然今年市场推出的车型更多，价格更优惠，但消费者的购车积极性却并不见涨，这也影响到了广告商的投放广告，尽管广告商为了促进销售仍然会继续投入大量广告，但像2003年那样的高速增长局面肯定不会再现了；另外，随着汽车销售的压力增大，反映在广告投放上，也是经销商投放的促销广告比例加大，而厂商的形象广告比例下降，由于厂商以往投放的广告以整版、半版的大规格广告居多，价格昂贵，这类广告比例的减少也使该行业广告今年的增速放缓。预计今年机动车广告的同比增长率不会超过40%，增速要比去年下降35~40个百分点。

    通讯行业是前十大行业中唯一一个在今年前10个月广告投放出现同比负增长的行业，今年1~10月，该行业共投放广告33.33亿元，比去年同期下降9.11%。虽然通讯行业在2003年得到迅速发展，在众多手机厂商以及主要运营商激烈竞争的市场环境下，广告量一路攀升，比2002年同比增长46%。在今年，通讯运营商的广告变动不大，通讯行业广告下降主要是手机广告的减少，其中大部分是因为国产手机品牌广告的下降引起的，由于国产手机在今年的销售普遍不景气，造成较多的库存积压，流动资金受到影响，使这些通讯行业以往的广告大户也不得不削减了广告投入，因此今年的通讯行业的广告也相应下降。

    医药保健品广告巨增

    虽然以上这些传统大行业在今年的广告投入增速放缓或下降，但仍然有部分行业的广告投入增长较快。医疗服务机构、药品、保健食品这些和消费者个人健康相关的行业广告大幅增长，在2004年1~10月，这三个行业分别同比增长41.33%、56.54%和41.60%，同比增长率位居前十大行业的前三位。这几个行业的广告投放增长其实从去年下半年就已经开始起步，一方面由于2003年春季爆发的SARS使得老百姓的健康保健意识有了空前的提高，给了这些医药保健企业很大的市场空间，因此在广告宣传上自然不惜重金。另一方面，由于国家广电总局对电视上医药广告加大了监管力度，这种从严的限制使得一部分医药保健广告商将投放重点转向了平面媒体，从而促进了报刊广告中相关行业广告额的增长。

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