方法不一定适合每一个人，可是有些概念上的方法却适用每一个人。
张鼎健：首先很感谢组委会给我这个机会，让我和两位我个人仰慕已久的嘉宾进行交流。
在上台之前，我特地问了一下中国方法论坛的总策划方立军先生。我说，可不可以讲真话？因为今天是跟陈一枬陈总和王永辉王总交流，我想我的身份应该是代表着本土的广告公司。方先生说，可以啊，在这里必须讲真话。
我在这里先大胆抛个砖，我想说的第一句话——千万不要学习方法。这句话是大实话，不是来哗众取宠的。作为本土广告人，我从创意总监一直做到经营者，我也在学习国外的方法，但最后我发现学不来。道可道，非常道，在此也想向两位请教一下，不知两位是否赞同？
陈一枬
三人互动
陈一枬：很赞同！因为我们常常都强调“一种方法，没办法让所有人都适用。”其实我们做的客户很不同，有的是本土企业，有的是合资企业，客户所处的行业也不同。根据每一个企业，我们都需要来应变，我觉得如果是一种方法给所有人用，肯定是一个失败。方法可能是不能通用的，但是观念、做法基本是差不多的。我们要把握这个企业，针对不同的企业用不同的方法。
王永辉：“方法”，这两个字外方内圆，就像刚才所说的，其实它在很多时候是一个概念，这个概念是用在每一个人身上的。方法不一定适合每一个人，可是有些概念上的方法却适用每一个人。不管是“宝洁”，还是“海尔”，大家在这一点上都是共同的。
提问：我觉得王总今天相当保守，讲了半天没讲方法，但您讲的真的是让人特别感动的东西，感动完了以后怎么做，您能介绍一下方法吗？
王永辉：我已经达到我的目的了。
如果你们今天来是要得到一个方法，一套系统。那我想问你，你们在培训上花了多少钱？它改变了你的企业多少？
我做这个行业二十年，我感觉到很深的一点是：方法有很多，感动只有一种！你用什么感动他们？用你的专业知识感动他们，用你的创意感动他们，用你的诚意感动他们！
在场的谁是父母？你有教育过孩子吗？孩子有跟你说过“爸爸妈妈，你的方法很厉害”？没有的！我可以相信，孩子经常评价父母的方法就是“算你狠”！就是这样，你一定要感动他们。
方法很重要吗？这跟你个人的价值观和标准相关。
“活下来”不代表他很成功，但他毕竟敢做。我们就要和敢做的客户合作！
张鼎健：刚刚陈总讲到“猫人”的时候我非常认真地在听。我一直在琢磨一个事情，您说您和“思科”合作50年，和这个是29年，和那个是42年，您和“猫人”合作毕竟才三年，您觉得选择什么样的客户最有机会合作长久的？
陈一枬：如果是中国企业家，第一步是你一定要跟老板有一种默契，如果没有的话就很难做。因为目前大部分的中国企业成功率可能很快，因为老板可能做事很快，但是他现在还没有一个清晰的体系，甚至没有企业文化。
我们会怎么选择本土客户呢？通常是中型到大型，太小的也没有意义。因为太小的他自己都没有决定“做什么”呢。但是中型的企业，对自己的行业有一定程度的认定，知道如何在这个行业要做得好，做得专，他已经想再去跨一步。他想要跨一步的时候就是我们进入的最佳时间，因为毕竟我们也不是帮他卖一个短期的概念，而是希望帮他做强、做大。
张鼎健：换句话说，是不是您选择客户时，先选择活下来的客户，而且是已经开始成长的客户？您刚才讲“猫人”的时候我听到一句话非常有感觉：“这个客户要求很多，给的钱也不是很多。”本土的广告公司经常会面临和客户一起考虑“怎么活下来”，同时活下来还要活得好的问题。但在中国市场活下来，活好，对我们来讲可能是一个蛮重要的课题。
陈一枬：这就是我刚才说的“活下来”不代表他很成功，但他毕竟敢做。比如我们第一次跟他们合作，他们也是没有未来的，当时他们来找我们的时候是没有产品，没有通路，什么都没有，他只是看到市场。怎么使这个市场机会变成一个品牌机会，我们第一步帮他们做品牌定位。因为品牌决定大概会出什么产品，然后是出来一个传播的方案。你能做什么？做经销商大会。因为如果在经销商大会里拉不到经销商，就没有下一步了。他第一次做经销商大会，拿了经销商30%的定金，拿了定金才有钱订货，然后才知道市场在哪里。
张鼎健：毕竟你们的生存状况和猫人是不太一样的，你怎么去体会他呢？
陈一枬：客户如果相信你，会告诉你很多秘密。我觉得很多时候不能跟客户走在一起，是因为不了解客户的真实状况。
客户改来改去，开始说两千万，最后是骗人的，没有两千万。另外本来说打这个市场，之后又改成那个市场，太乱了。但是现在我明白了，并不是客户想乱，而是他本来想达成的目标没有达到。我觉得广告公司有压力，客户更有压力。客户不想在你面前表示他是失败的，有些问题根本不想跟你说，他要顶住，其实客户也很艰苦。如果我们可以打开客户的心扉，客户可以告诉你真正战况的话，这个客户就有机会做下去，而且也不会因没做成而不给你钱。
不同的客户，不同的级别，思考的东西和想要的东西是不同的，需要不同能力的人来对接。
学员：陈总，我有几个问题想请教一下。刚刚您提到了“猫人”丝棉内衣的创意，在您这个精细的客户管理系统里，它是一个灵感的创意，还是您有一个流程，给客户提出了产品策略？如果是一个策略的流程，这个关键点在哪里？另外您提到能够和老板至少是副总级别的沟通，实际上在很多状态下这都是一种理想化，对您可能有70%的可能，对本土广告公司却只有50%的可能。面对一个市场部总监和一个老总，在和他们的沟通上，你们是不是有规范的管理？策略上有什么不同？
陈一枬：先回答你的第一个问题。
我刚才说过这个公司希望有一个增值的服务。所以我们会跟客户说，我们不是要帮你们发财，但是我们可以有意见，我们可以不断地帮你提一些新的意见。首先，要知道客户要做什么，就是刚才我说的客户想发展的远景是什么；第二步就是启动我们的网络。比如那个“丝”是从美国引进过来的，我们启动网络，客户总监就会知道在美国有谁，有什么新的东西引进来，然后我们提供给客户。
创意和策略不是我们自己想，而是和客户一起想出来的，这就需要大家互相碰撞才可以做到。比如在昨天，我们谈一个客户，他是做糖果的。我们拿了很多日本糖果的概念给他们。因为日本很厉害，有很多新的概念，这些概念可能会启发客户。我们觉得这些启发作用，就是我们的增值服务。
你的第二个问题，不同的客户在不同的级别思考的东西和想要的东西是不同的。如果你跟一个品牌经理讲，你就跟他讲怎么运作品牌，系统的做法是怎么样的。但是如果你跟老板讲的话，就不要讲广告，他对广告没有太大的兴趣。其实他是想知道怎么去做生意，怎么把现在的两个亿扩大为五个亿，五个亿变为八个亿，所以要能够启发他在行业方面如何走得更大。你可以有两种做法，一是你在行业变成一个专家，你就有机会跟他对话，我觉得本土公司一样可以做到。我认识一个本土公司的人，他现在已经做了三年，他只是做烟草，所以他只是跟烟草的厂长，大的烟草厂长讲话；或者你不是行业专家，但我们熟悉很多不同的行业，我们可以跨行业地启发他不同的思想。在不同的层面，我觉得是需要不同能力的人来对接的。
张鼎健：补充一点，其实陈总是活跃在各大企业圈中的老板之一，这算不算是陈总做生意的其中一个秘诀呢？
陈一枬：我想是这样的。因为我自己走进中国企业家，真的觉得他们的思维很快，他们现在需要你做什么呢？比如说我们重视我们的网络，我们给他的关系只是客户关系管理。比如我可以介绍不同行业的人给他认识，我在贸易发展局做资深委员，我很喜欢去，为什么呢？每一个行业有一个代理，我是代表广告行业，但是有一个是代表物流，有一个是代表融资。很多时候我们的客户怎么样的情况呢？没钱。那没钱我们可以帮他找到钱，投资怎么做？融资怎么做？在不同行业，你认识很多人的时候，你就会给中国企业带来价值。
很多时候我们都在想着怎样赚客户的钱，我们有没有认真的去想办法感动别人？
贾丽军：今天大家的发言激发了我，我觉得今天应该多给王总一点时间谈他的创意文化。
回到今天上午的话题，一个广告公司最核心的价值在哪里？一定是人！包括以前，为什么创造型公司在中国是“创意无价”？但是现在我们看到全球创意革命、创意产业时代的到来，所以在座的各位，创意真的是我们这个行业唯一存在的理由，或者说，是我们创意人活着的理由。
刚才讲到方法，我们是不是靠今天的讲座就能够掌握？今天早上我的职位叫执行创意总监，但我可以告诉你，我已经辞去了那个职位。我请了一位台湾的25年的执行创意总监，也是台湾前麦肯光明的执行总监张老师。我希望他至少给我们带来一个价值，那就是“教育训练”。怎么解释这个呢？“教育”和“训练”实际上是要分开的，教育是为了改变我们的观念和看问题的角度，但训练必须在每一天的工作中。所以我希望王总多给我们讲讲创意的观念以及改变创意。
张鼎健：让我们为贾总的互动鼓掌。最近我一直在研究，从麦迪逊大道到我们中国，广告普遍出现一个趋势，媒介总监的地位越来越高，创意总监的地位越来越低。我也是做创意出身的，王总也是做创意的，请问您如何看待这个趋势？
王永辉：首先，我觉得创意负不起这个责任。创意应该做他们应该做的事情，扮演他们原本应该扮演的角色。
如果你是创意总监，我问你一句话。每一天你曾经真的去感动过人吗？你做过吗？创意的价值就在这个地方！当我为这些客户做的时候，我感觉到我的创意体现了价值。作为一个广告人，很多时候我们都在想着钱，很多时候能力和人的职务不相称。我们是来这里找方法的吗？是的。我想问各位，你们上过所有的课，已经改变你们了吗？为什么今天我们还在这里找方法？
陈一枬：我想就刚才的话题补充一下。
如果我们看到一些成功的企业怎么鼓励创意，那么我们可能在这里学习一些做法。我刚才说过耐克，我觉得有几个值得学习的地方。耐克是一个非常有创意的公司，为什么呢？因为它有自己的创意文化，有几点可以学习。第一，它的创办人自己就是对自己行业非常有热情的人。他是做运动的，他自己就是一个热爱运动的人；第二，他创造了一个创意的氛围。比如他建造的校园里，都是非常有体育氛围的，这和运动的基因是有关系的；第三，所有的广告创意是不通过调研的，因为他们不相信调研，所以他们都不会去做调研。他可以做到这样，因为他的企业文化非常成熟，但是他每年会调研它的品牌。比如，我想达到1、2、3、4点，有没有达到他想达到的；另外，他们允许员工犯错误，这个非常重要。你公司的文化如果能够鼓励创意的话，你给不给他做创意的机会？因为不可能所有创意者都会做对，但如果你允许犯错，那么创意者就会勇敢尝试，才会有创意出来，创新产生。我曾经做了很多错的事，但是我的老板很好，他给了我机会，但是只给一次机会，下一次犯同一个错误就不行了。现在看到一个什么问题呢？很多大的公司，包括广告公司，就是在着眼于怎么使他们的员工不做错事。这样使得那些员工变得很稳重了，但没有新的东西出来。允许员工做错，这是非常重要的！
张鼎健：换句话说，你成长的时候碰到了一个非常开明的老板，在座的老板也要允许员工犯错。
客户喜欢在你面前装，广告公司何尝不是在装？
王永辉：客户喜欢在你面前装，我想问一下广告公司的老总，广告公司何尝不是在装？凭心而论，你在谈到那些数字的时候，我太懂了。我在国内6年了，我觉得做的最好的，反而是本土客户。但是说创意的时候你要理解，他要的是怎样的一种创意，这一点非常重要！爱情，他要的是怎样的一种爱情？爱情太宽泛了？凡是谈过恋爱的人都知道，爱情不是一样的，每个人需要不同的爱情，客户也是一样。所以创意的话，你也需要一个理解，一个定位，它自有它的原因跟道理。
学员：我有两个观点和台上的老师产生了一些共鸣。
第一个观点，我觉得“中国方法论坛”是在为大家寻求方法。当时我们公司创立的时候也是在寻求方法，最多的是看奥美的方法，但是最后我发现很多东西在我们本土很难执行。从这里，我得到一个观点：方法，在于我们自己形成，在于我们自己有执着的信念。比如你希望你的公司达成一个什么样的目标。
第二个观点，关于创意的概念。我认为，对于本土广告公司来说，创意并不是广告流程中的一个部分，它应该覆盖整个广告运作流程中的整个环节。我把它理解为一个策略，这种策略是对客户服务的策略，对客户沟通的策略。show出你自己的作品，我想这就是一种策略，包括对客户服务，包括作品，包括对行销的理解，包括你对表现的程度，我觉得这应该是创意，不知道这种创意是不是更适合本土公司？
王永辉：我发现在今天的谈话中，一直谈到两个词“本土”和“国际”，客户其实应该是创意部来做的，创意部怎么理解客户呢？很重要的是什么？——心态！一个做得很好的本土公司，也是国际公司值得学习的。
张鼎健：让我们为王总包容的态度鼓掌。
王永辉：这不是包容，而是实话。现在是“国际正在本土化”，而不是“本土正在国际化”。要本土化，你们是最有利的人，因为你们最了解本土，你理解这些东西的时候，我们还在学习。方法很快可以掌握，可是怎么样让人感动？就要靠自己的东西。所以我只能这样说，“国际”也好，“本土”也好，我们一起来做。从某个角度来看，我觉得我是成功的，我跟我的手下也讲看看要怎么做创意，这是很多“国际公司”要学习的地方。我希望今天没有使你们失望，怎么说呢？我也是用心来这里告诉你们我的一些想法、一些观念，我不觉得我是来这里演讲。我也是抱着学习的态度来跟你们沟通，谢谢！
如果听到客户讲不要品牌了，那他就是疯了！
张鼎健：我在从事广告的十几年过程中也慢慢地理解了一件事情，尤其是天天与客户打交道，很多客户都在我们服务的过程中死掉了。我就在琢磨，难道是我把他们做死的吗？我后来发现，国内很多客户很怕喊“品牌”两个字，尽管现在中央台天天晚上说“品牌中国”。但是在中国的《论语》也讲过一句话“三十而立、四十不惑”，一个人到了三十岁才真正的立起来，也就是说这个人才有了品牌。在我们中国，“海尔”也才二十年，大部分企业都不超过二十年，尤其像“猫人”这种才三年。现在很多客户一谈这个就说：“别跟我谈品牌，告诉我怎么卖产品就行了。”两位嘉宾怎么看待这种问题？
陈一枬：其实我知道所有的中型企业都是资金有限，不可能亏三年五年，现在没钱就没得做，所以他要推出产品，要行销，要卖货。因为他们知道，行业的竞争非常厉害。一个人做保暖内衣，就有很多人跟着做保暖内衣，没办法。但你发现了没有，到最后即使不打价格战，也还是死掉了，为什么？就是因为他们没有品牌。所以这就是我刚才说的为什么要跟企业家有共识呢，如果他们觉得品牌没用了，就是要打价格战了。那OK，不用谈下去了，只有他们认识到品牌还是有价值的，想挖掘到品牌的内涵，我们才有机会做下去。刚才大家也谈了很多方法，其实每一个公司都肯定需要方法，但目前大部分公司很凌乱，没办法走下去，内部没有系统化，没有方法。每一个公司都肯定需要方法，不是说方法没用，你可以从别人的成功中领会到一些东西，别人成功肯定有他的理由，有他自己的方法论，如果你只是看到某一方面的东西，可能还是不够深，所以我觉得你还是需要理解别人做事的方法。本土有本土的方法，就我个人来说，真的是学了很多本土的方法，我跟很多本土的公司学习本土的方法，现在很多本土的公司都能够和我做好朋友。本土的方法、国外的方法融合在一起，才是最重要的。我很高兴听到有人说我是最了解本土的国际公司。
王永辉：这个问题问得非常好，非常深。有客户跟我讲“我要赚钱”，但我从来没有听到客户说“我不要品牌，要赚钱。”他只是说我既要这个品牌，也要赚钱，他是想两手抓，两手都要硬，这个一定要理解，他不可能不要。如果听到客户讲不要品牌，那他就是疯了。
拖欠款？赖帐？停！不做！一定要告他！让他知道广告公司是不可以欺负的！
学员：我想请教一下陈总，在拖欠款甚至赖帐的问题上，除了法律途径以外的方法您是怎么处理的？我举一个例子，我们在做国内的某个景点，帮他做了一年。在签协议的时候就讲好了，今年这个市场必须要达到比如两万人。到年底的时候，真正去了多少人呢？一万八千多。他也承认，我所做的一切都是符合他们的要求的，是到位的，但是钱还有70%都没付。作为我来讲，这个市场明年、后年还要做，我不想通过什么法律途径把双方的感情伤害了，我不知道陈总在与本土企业的交往过程中有没有碰到像这样的情况，想请陈总在这方面给我一些启迪。
陈一枬：这个是最关键的一部分，其实大家也知道能不能拿到钱是最重要的，所以我觉得合同很重要。
第一，我们不要承诺一些真的是没办法做到的事情。有一些客户认为我卖不到，我没钱赚，你也拿不到钱。而最后你的合同怎么讲都没用，所以我觉得最关键的一步还是合同的签订。有一些公司先收一半，保证不会亏本，此外还有另外两种方法。第一，你一定要明确，最后为什么他一定要给你钱呢？就是你牵住了他！你的创意做完了，他不想给你钱，但是你有机会牵住了他，因为他还需要你做下一个东西，他需要你继续服务，可能他就会拖你的钱。那怎么办呢？钱没到，真的停，不做。没有停下来，是因为他其实还想你做的，怎么样？杀一儆百。有一家地产公司，我们拍一个短片给他。五个月以后才说，我们发现有问题，不给钱。一定要告他，这是原则问题，你一定要坚持你的原则。怎么办？我们请了一个私家侦探，扮成一个外国人去那里看那个楼盘，客户卖给他了。地产公司放了我们的宣传片，买房者就说，这个宣传片怎么怎么好。下一次我们去那里就可以证明我们是没有问题的，就是他们赖着不给钱。让他知道这个公司是不可以欺负的，他就不会欺负你了。
张鼎健：“天龙八部”第九部，最权威的终于给你套出来了，再次给你掌声（掌声）。
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