沈虹—IMC离我们多远-中国广告门户网-广告新闻频道

沈虹—IMC离我们多远

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

沈虹

现在的“广告”已经不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”了，我们同时还做直销营销、事件营销、赞助、公关活动、促销活动……面对激烈的市场环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者，因此与其说“广告”还不如定义为“整合营销传播”(IMC)。

整合营销传播这个概念在中国广告界谈了将近十年，实际上这个概念在二十年前就有人在研究。IMC是一个营销传播规划的概念，它认识到对一个多样化传播方式（如一般的广告、直销反应、促销和公共关系）的各个策略性角色做评估后，所形成的一个综合性计划而产生的附加价值……联合这些方式，以获得清楚的、一致的和最大的传播效果。

图片：沈虹讲师在南京演讲

IMC与品牌的关系

IMC的出发点是消费者，是市场研究与消费者心理分析是连接传播与品牌的桥梁；IMC建议怎样和何时运用何种媒体的主意,并追求传播内容和风格的一致，它以品牌策略为基础，以效果为导向；它影响消费者的决策过程，从“理念”到“售点”并它根据消费者的状况，运用所有能够达到消费者的工具，传播品牌的策略。

我们看一下，吗丁啉IMC广告策略。

吗丁啉位居领导品牌地位已超过10年，当前如何促进企业的持续成长，抛开越来越多的竞争者，固守其领导地位，是吗丁啉急于突破的困局。

吗叮啉在媒体运用上表现得很好，它的目的是促进销售，扩大品牌的影响力。电视广告，是一个青蛙的形象。还有其它媒体的配合。如在北京和其它几个大城市铺天盖地的双层BUS广告，在当时是非常新颖的。还有公车站牌的、药店POP、报纸、暖水袋等等。IMC整合的内容很多，包括渠道的整合，策划，公关活动等。它不仅包括媒体渠道的整合，也包括业务范畴的整合。但吗叮啉在推广上存在的问题是消费者在哪儿呢？

霍普金斯在《科学的广告》指出：“广告人研究消费者，他应该尽量让自己置身于消费者的角度去思考。他的成功在于他能以这样的方式来考量每件事。”这几年的统计表明，吗叮啉的销量仍然很高但并未按它希望的那样增高。消费者不会因为吃饱了而吃吗叮啉提高胃动力。因为它没有抓到消费者的内心，没有深入考虑消费者的需求，消费者并非如你所期待。这也就是为什么我们立足消费者研究这么重要的原因了。

图片：沈虹讲师在南京演讲

也许万宝路的推广会给我们一些启示。从20世纪50年代初的女性无名品牌，到“进入好烟味世界，光临万宝路世界”(Come to where the flavor is. Come to Marlboro country.)。万宝路在推广上一直都比较成功。滤嘴：让你与味道亲密无间；全新万宝路滤嘴香烟来自菲利浦，菲利浦全新出品万宝路滤嘴香烟，以及后来著名的牛仔形象。但我们发现，在网络时代，万宝路竟然没有自己的网站……如果你输入本该是万宝路的网站：www.marlboro.com ，则会自动连接到近似禁烟公益网站的菲利浦•莫瑞斯主网，而网站的传播内容完全是如何戒烟和吸烟的危害等公益内容。如没有安全的烟，最好的方法是戒烟；吸烟对孕妇危害重大，请戒烟！吸烟导致多种致命疾病，请戒烟！请父母教育孩子不要吸烟，我们会提供专业咨询及免费资料等等的宣传。于此我们也可以看出，在特殊的情况下，产品消费者与目标受众存在着错位的现象。

品牌传播的不同层面

品牌传播主要包含以下几个方面：传播突出的产品利益点；传播品牌个性；传播品牌的公共形象。

传播突出的产品利益点

中国移动作为通信业的运营商，在产品的诉求上主要就要突出其信号好，全球畅通的利益点。为此，我们制作了地图鱼国际漫游系列平面广告。以一只鱼表示一个洲，表示中国移动已经覆盖到该区域，然后再把这几只地图鱼连接起来，表示全球畅通的内涵。并且，随着中国移动义务的开展，这个创意还可以继续的使用，只要在原来的基础上再添加几只地图鱼就行了，也有利于保持传播的连续性。在平面广告的基础上，我们还制作了相应的网络广告，主题不变，还是利用了地图鱼对中国移动的利益点展开诉求。针对中国移动的随e行数据业务的推广，我们制作了电视广告—随时随地篇、列车篇等对其推广，突出其可以便捷上网的利益点。

建立品牌个性

大家都知道现在产品的同质化的现象特别严重，因此必须要建立起产品的个性，实行差异化营销，才能拓展产品的生存空间。我们手上有一客户三洋，它有一款手机SCP550，要我们为其做推广。我们通过与其它手机产品的比较发现它的优势在于具有摄像功能，这在当时还算比较新鲜，我们决定就以功能为突破口，建立起产品的个性。于是我们在宣传中就提出了“妙趣眼”生产乐趣的概念。由拍照功能引申到生产生活的乐趣，这在突出产品的个性的同时也拉近了产品与消费者之间的心理距离，建立起产品良好的服务形象。同时我们还开展各种促销的活动配合广告的宣传。在这里大家可以看出IMC思考的一个科学流程。

后来我们又接到了三洋另外一款手机SCP580的推广任务，我们也继续沿用了妙趣眼生产乐趣的创意。

传播品牌公共形象

一些客户由于其本身的性质，在推广上要注意传播其公共形象。如“互联星空”产品形象传播。“互联星空”提供的是一种服务，而且和人们的生活有关，在传播中突出其品牌的公共形象可以提升品牌的社会美誉度和消费者对其产品的忠诚度。另外像对中国网通公司形象的宣传也要突出其服务的性质。

整合营销传播的困惑

虽然现在整合营销传播大行其道，但也面临着很多的困惑，如传播主题的不坚持性等等，经常更换主题，一般是换一家代理公司就会换一个主题，这种情况在国外就比较少见。随着市场的发展，现在整合营销传播又面临着新的困惑。可以说，也到了一个历史的拐弯口：

• 从IMC到IC，品牌传播更关注目标观众；

• 消费者已从被动的媒体受众，到不同程度的媒体参与者（互联网、DV、音乐播放器、数码存储器）；

• 传统广告商业模式的严重受挫，15%的代理费“摇钱树”已成往事；

• 其他相关传播行业的不断渗透等。

图片：沈虹讲师在南京演讲

当广告相遇娱乐

在现代社会里，我们会发现一种新的广告形式，我们称之为创新的“项目”或“活动”：

•BMW电影系列：通过互联网发布由好莱坞顶级导演执导和著名演员出演的名为“雇用”的系列“小电影”。如李安执导的《选择》-2001BMW540i 6speed；麦当娜出演的《明星》-2001BMW M5 Sedan。值得一提的是吴宇森执导的《人质》（BMW Z4敞篷跑车）获洛杉矶国际电影节“最佳动作短片”奖。

此外，还有许多许多特别的“娱乐项目”：

• 将品牌信息整合到影视剧或脱口秀节目里，如coca-cola赞助美国热播电视剧《美国偶像》，里面有典型的可乐红房子和红沙发；

• 产品成为重要角色，如电影；

• 涉入音乐产品,联合制作发行音乐专辑CD、MTV；

• 投资影视剧，如,由美国运通卡、高斯啤酒和三菱公司投资拍摄，以纽约一家高档餐厅开业为背景，被麦格纳环球娱乐（旗下有fox电视）出资买断其版权。

我把它们统称为“品牌剧”。

品牌剧可以采用不同方式帮助客户实现品牌价值，重要的是我们清楚我们的传播目标以及品牌剧在传播中的角色：

加强和扩张品牌理念。影视品牌剧本身无意改变人们的品牌观，但它可以将品牌理念延续、传播到新的目标观众，并强力支持整合传播；

关联而可信。与相关媒体和活动相配合，直达目标观众，在建立品牌可信度方面，更为有效；

提供整合传播主题。相关的传播活动，公关、促销活动、礼品、宣传品等等；

当广告相遇媒体

• 我这里有一个案例，全球通冠名《探索》“玩转地球”。现有常规合作方式是在标版(片头,片尾)投放硬广告。但是目前硬广开始逐步受到消费者的排斥,所以很多品牌开始寻找新的渠道与目标消费者沟通。于是就有了联合预告片的合作形式。因是对节目有兴趣的观众会想了解之后的节目内容, 所以他们可能会排斥硬广,但是不会拒绝节目预告.但问题是但是由于观众对预告内容的关注度强, 很容易导致对预告片前的广告忽略。为了避免这样的问题一再出现,我们将改进联合预告片的形式。我们提议的联合预告片完全将全球通融入了预告片内,使它变成了一个整体。观众可以在收看联合预告片的时候潜移默化的接受全球通的品牌信息，这是一种全新的合作方式，也符合目前中国移动提出的领先精神。

图片：沈虹讲师在南京演讲