广告妖魔 地产市场异化与轮回(三)
当年罗斯福的这句话，放在当下中国则会更加具体——“不做总统，就做房地产广告人”。
中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在北京，每个星期四都是《北京青年报》和《北京晚报》的地产广告竞赛日；而在深圳，《深圳商报》和《深圳特区报》选择星期五摆开战场。只有地产杂志可以用铜版纸做到三、四百页，并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供广告版面。北京东三环70%、北四环80%的路牌广告都被地产商拿下。
在飞机上，飞行时的电视节目中有广告，飞机票里夹着广告，航机杂志上都是广告；在超市里，除了展示台、海报和柜台赠券发放外，收据背面也印着广告；在电梯里，越来越多的高层写字楼正在用挣钱的视频广告代替花钱的马赛克；在洗手间里，很多俱乐部和餐馆把楼盘的效果图印在厕所门上。即使在人称“亚洲第一桅杆”的武汉龟山电视塔的侧面上，也打出了“东湖天下”四个大字。
就像《时代》周刊所说的，“当公司避开传统的大众媒介，希望在人们工作、购物和娱乐的地方得到这些已经疲惫不堪的消费者时，所谓的环绕广告迅速扩张。”中国的地产广告正是处于这样的一个放大“话语权”的时期。
从豆腐块到跨版，从面向外国人到面向所有人，从街头小广告到到平面、户外、电台、网络、DM等十余种发布工具，从单一促销到整合行销……红鹤沟通总经理李雪淞说，两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。
“在为数不少的地产项目中，我们仿佛已经无需做广告——而更强调内外部资源整合。有一张总谱摆在我们手里，就像乐队指挥”，李雪凇说，“‘品牌建构’由我们的TEAM来做，‘公共关系’找某媒体，主编是我的朋友，由他召集媒体人开个会，‘展卖空间’可以由某艺术家来做，‘卖场不卖，卖场有场’；‘文本资料’可以找一个专业出版人，再加上一个建筑评论家……至于‘广告运动’，为什么要做广告？给谁看，主要针对不买房人群吗？”
从专业的角度看，这是广告从量变到质变的过程——广告的最高境界就是非广告。
而从时代文化的角度看，行业革命释放的文化冲击波，正是由广告推波助澜、“煽风点火”。虽然，采访任何一家广告公司，他们都会严肃地说，服务地产商是第一位的，而所谓“时代文化”之于他们，要么是研究要素、要么是表现手法、要么是业余爱好，要么就是扯淡。但是，广告语越来越“深刻”，搂书越来越厚，以至建筑师张永和说：“房地产广告形成了对中国知识分子的智力挑战”。
但广告人说，不懂也是价值。关键是，“没有哪种广告像房地产广告，对社会的生活形态影响那么大，获取了更多的社会意义甚至生活价值”，世纪瑞博副总经理丰信东说，“不得不服气，房地产广告越来越成为生活潮流的风向标。”
房地产广告的食物链
开发商说，我有一半的广告费白花了，但我不知道花在哪儿了。广告公司说，你吃一百个馒头能饱，但前九十九个你也不能省啊。媒体说，我不光是串场子的，除了广告外，我还有更多的促销产品。营销策划公司说，广告公司也来抢生意了。买楼的问，我信谁？
从邓智仁到SARS
如果将1992年的小平南巡当作中国房地产市场的起点的话，房地产广告的历史应该更早一些。1992年以前已就有了外销房，这些房子在《中国日报》或《中华工商时报》上，像发通知一样的发布“广告”。
1992年底，42岁的香港人邓智仁来到北京。这个连普通话都说不清楚的香港人开启了中国的地产广告时代。他带来了横扫香港的营销策略，他的广告攻势成为开发商的尚方宝剑，甚至是营销的唯一利器。今天来看，广告只是营销的一个手段，但在相当长的时期内广告等于营销。开发商打完广告后，就可以在家等电话了。在1998年以前，房地产广告并没有形成一个行业，销售代理公司执掌着广告的具体操作，操作方式也基本照搬了香港和台湾的方法。在此时期，媒体已经嗅到了地产广告的诱人气息。在北京，《精品购物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年报》和《北京晚报》迅速跟进，成立地产专刊。房地产广告成为媒体竞争的焦点。
1999年潘石屹和现代城的亮相成为重要的分界点。他首次将一个“概念”——SOHO——系统的灌输到产品设计与广告传播中。在一个缺乏营销大师的行业里，潘石屹是一个异数。他不仅用概念整合广告，而且极其熟练的运用各种公关手段，他在各种与地产不相关的场合露面，甚至还去拍电影。他的语言中，用朴素的生活常识和不断转换、嫁接的概念俘获媒体。当“长城脚下的公社”在威尼斯获奖后，老潘已经实现了广告的高级境界——“不需要再作广告了”。这个时期本土广告公司的相继成为主流乙方，他们把正在形成的中产阶级不断细分，贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期，DM杂志、时尚、财经类杂志崛起，可以选择的传播工具能够达到10种左右。广告传播业开始进入渠道管理：房展会曾盛极一时，很多项目的开盘都放在房展会上；会所、俱乐部、高尔夫球场开始凸现广告价值，客户数据库越来越值钱，甚至有的公司声称能够锁定EMBA阶层。这是一个平面广告的黄金时代。
突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。2003年春夏之交的SARS把房地产广告推上了另一个台阶。广告投放更加多元化，传播战略也从单一广告转向了整合行销。当年新浪的网络广告达到了3000万元，是一年前的10倍以上。根据艾瑞市场资讯公司最新数字，2004年网络房地产广告已经达到了2.5亿，切走了一大块的平面市场。城市的交通恶化和家庭轿车的增长，使得户外广告和电台广告获得青睐。开发商可以选择10种以上的媒体，形成立体的广告攻势。广告公司开始言必称“整合行销”。更专业的表述是4P到4C，推广变传播，一切以消费者为中心；更简单的表达是，广告少了，活动多了，花在公共关系的成本更高了。
帮忙和帮闲
依据中国广告门户网国际咨询有限公司的最新数据，2004年平面媒体地产广告刊例价是98.6亿元，而处于第二位的药品广告(不包括医疗服务和医疗机构)为40亿元。2004年上半年，房地产投放广告最大的是《北京青年报》，已经达到2.8亿以上，《广州日报》2.7亿元，《南方都市报》1.12亿。
事实上，在2002年房地产广告就已经超过药品广告，坐在了老大的位置上。根据媒中媒调查机构的统计，2002年各媒体的地产广告总量达到101.39亿元，成为首家突破百亿元的行业。2003年更是达到159.15亿元，增幅为56.97%，占总额的14.75%。2002年房地产广告投放增幅排名第四，2003年跃居第二，增收了57.76亿元。2000年至2003年房地产行业就一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33%。
依据中国广告门户网的最新统计，2004年受宏观调控的影响，平面媒体地产广告增幅由30%以上，下降为10%，“预计2005年平面广告也会维持这样一个相对平稳的增长”，中国广告门户网副总裁姚林对记者说。
所有想切这块蛋糕的媒体，都不得不面对一个残酷的定律：一座城市60-70%的地产广告集中在2-3家媒体。以2004年上半年的北京地产广告市场为例，《北京青年报》占到了42%，每年“北青”和“北晚”都会瓜分70%的市场。《北京晚报》广告部副总经理杜宏利接受采访时说到，2004年富力城北京广告费用为3000万，“北青”和“北晚”各分到1000多万，剩下几百万为其他多家媒体蚕食，“两主两副，是开发商投放的策略分布”。
为了进入这个投放小圈子，媒体与地产商形成了有意思的结构。“我们调查了44家报纸，41家的房地产版都是在广告部下边的”，《北京晚报》广告部经理倪宝忠说，“这一块跟市场关联度太大了。”
地产主编首先是“营销主编”，其次才是“内容主编”。媒体成为地产营销的重要链条——房展会的组织者、论坛营造者，购房人的参谋、老总“踩盘”的导游。既帮忙，也帮闲。
尽管如此，传统的平面广告的效力在大幅下降。“以前一个广告，电话100多个，现在能接到2到30个电话，就不错了，哪一家报纸都不会太好”，倪宝忠说。另一方面，平面媒体广告的角色也在发生变化。“现在报纸广告更像是做秀，开发商说我有房子在卖了，我的实力很雄厚”，庞博国际执行董事刘东说。单纯的广告在房地产营销中的比例越来越低。
“极限运动”
“每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同的房子，即使户型相同，不同的楼层也有不同的景观”，百人行策动总裁童渊说，“房地产广告和其他广告的区别也就在这儿。可乐需要长期的广告维护品牌，而地产广告则是需要迅速的创造品牌，从无到有。”
有意思的是，随着大品牌进入的国际4A公司竟没有在房地产市场上分到一杯羹。
“欧美经典广告的广告法则天然不适应房地产广告，这让房地产广告生下来就有个自由身。现在国际4A更多的是做长期性品牌维护和延展，让一个生命从市场的土地里生长出来的创意能力他们早就丢失。其实奥格威的广告原理更多地来自一个品牌的从无到有，现在却被曲解地用在品牌维护上，广告的创造性被阉割了。为什么国际4A做不了房地产？因为一旦只能用这个市场的语言说话或用自己思考得来的声音说话，他们就哑巴了”，丰信东说，“作为消费者，你会被一个卖点打动去买飘柔，房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。当前，国际4A看不到这个，只是闭着眼睛一味地强调单纯。”
文案被认为是4A广告公司的软肋。“4A的文案大多数只是一帮拿着文案薪水的文秘。——或者说是多认识了几个英文词的文案买办”，丰信东说，“4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通——可没有共同语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，而没有和中国的市场真正沟通。”
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
