透视央视春晚文化现象及广告价值
春节联欢晚会已经成为一种中国特有的“文化现象”
一年一度的春节联欢晚会，在当代中国人的精神生活中和吃年夜饭一样不可或缺，二十多年来，大年三十晚上看晚会，早已成为中华民族辞旧迎新、围炉守岁的必不可少的文艺形态，就像贴春联、吃饺子、拜年一样成为新的民俗形态和中国特有的“春节文化现象”。
中央台春节联欢晚会，从1983年开始至今，历时23年，其规模之大，观众之多，观赏之集中，影响力之深远，堪称世界晚会之最。近年不断有人提出疑问：央视的春节晚会到底还有人看吗？为什么年年办年年受到观众批评？笔者认为批评和议论恰好反映了春节晚会在老百姓心目中无可代替的地位和关注度，试想如果全国观众不再关注了，为何还要恨铁不成钢的提出自己宝贵的意见？在2004年底央视国际网站专门设立的“2005年-说不尽的春节联欢晚会”讨论专区中，热情的网友提出的建设性意见足足占据了三十几个页面，而在百度和google上搜索“春节联欢晚会”关键字，可搜索出五六十万篇报道和评论，以上各种数字足以反映出春节晚会在中国人心中已经形成某种不能割舍的“春节晚会情结”，它所蕴含的形式上的意义，在某种程度上甚至已经超越了它的内容。
央视春节联欢晚会堪称全中国电视节目的收视巅峰
根据央视索福瑞媒介研究公司提供的53城市收视率数据发现，尽管春节联欢晚会观众年年骂，收视却还在年年上涨，特别是2004年的春节晚会，更是以平均40.8%的收视佳绩创造出近年春晚的收视率最高值。
纵观央视历年各节目类型，全国收视率超过10%的节目寥寥无几，仅有象CCTV-1《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV-5世界杯、奥运会赛事和CCTV-1、8套部分黄金电视剧等节目可以进入收视率在10%以上的“高收视俱乐部”，例如和中国几乎“零距离”的韩日世界杯，首次闯入世界杯决赛圈的中国队迎战巴西国家队，在占尽了“天时地利人和”后创造了中央台体育赛事的历史收视最高值25%，但这个数字仍和春节联欢晚会的40%相去甚远。因此说春节晚会是中国电视节目的收视巅峰一点也不为过。
另外，除夕当晚全国有超过80家的各级电视台转播央视的春节晚会，有86%的观众通过中央一套收看春节联欢晚会，同时仅中央一套在除夕当晚的收视份额就达到了开机观众的73%，其影响力和辐射面是任何其他媒体无法企及的。
央视春节联欢晚会涵盖社会各阶层人群，构建最广泛传播载体
作为一个举国欢庆、全球华人共赏的综合性文艺节目，春节晚会剧组可谓绞尽脑汁，希望能做到13亿中国人都尽量满意，从观众集中度数值来看，2004年春节晚会观众的各项人口特征几乎都比2003年全年同时段更接近总体观众的平均水平，这说明晚会能渗透到最广泛、最普遍的社会各阶层观众群体中，真正达到了“雅俗共赏，老幼咸宜”的目的。
同时春节晚会不仅构建了最广泛的传播载体，在覆盖平时电视节目不易到达的高端收视人群上也有突出的优势。通常个人月收入在2000元以上、教育程度在大学以上以及家中各种消费品的购买决策者的电视观众是电视的稀缺人群，平时很难在普通电视节目中捕捉到他们的身影，而春节晚会却能提供接触他们的绝佳机会。
央视春节联欢晚会丰富产品线充分满足客户差异化需求
中央电视台在2004年提出了“近看奥运，远看春晚”的口号，希望以奥运和春晚的重点打造赢得更多的广告收入，可见春节联欢晚会的经营收入在中央台整体经营中占据着举足轻重的地位。每年的春节晚会征订工作早在除夕前2个月就已经展开，由于春节晚会的稀缺性和垄断性，客户往往很早就将计划提前做好。
物超所值的春节晚会套装广告-除夕到十五全面贯穿整个春节
套装广告除了在除夕当晚cctv-1、2、3、4套4个频道晚会前后插播外，在初一至十五期间中央台综合频道每晚播出的黄金档电视剧前后也有露出频次，这意味着套装广告不仅仅局限在除夕当晚的一个点，而是由点连成线全面贯穿整个春节期间。投放春节晚会套装就意味着占据了春节期间寸土寸金的中央台晚间黄金制高点，这无疑是引导消费热潮的绝佳机会。
春节晚会的高端资源“报时广告”-瞬间凝聚全球华人注意力
为保证春节联欢晚会节目的演出效果和连贯性，常规广告只能在晚会前后插播，而“报时广告”作为唯一可以在节目中出现的广告形式，就成为最稀缺的高端资源。“报时广告”为企业量身定做独具特色的表现形式，画面以时钟为主，带有企业名称及标识。
“20：00报时”作为春节晚会正式开始前的序幕，“零点报时”象征开启新一年的标志，两个项目均具有特殊含义和唯一性等其他项目无可比拟的优势。伴随着窗外的声声爆竹，10秒企业形象将透过电波在瞬间凝聚全球华人的视线，深入渗透到观众心中。同时由于在晚会中出现，“报时广告”的收视率就等于晚会收视率，这些都是客户趋之若鹜选择投放的原因。
生动喜庆的有声 “卡通拜年”套装广告-特殊形式决定品牌特殊含义
拜年是中国民间的传统习俗，是人们辞旧迎新、相互表达美好祝愿的一种方式。作为春节里的一项重要活动，拜年对中国人有着特定含义，2005年的金鸡报晓“卡通拜年”套装以三维动画形式为企业量身定做拜年广告，将春节的欢乐、喜庆的气氛和企业10秒产品形象及标识完美诠释，生动活泼的卡通形象可有效提升企业亲和力，获得观众更多关注度及好感度。
另外，春节晚会还拥有晚会中的“贺电榜”、片尾鸣谢字幕等广告项目，能够充分满足企业的不同差异化需求。
尽管围绕在春节晚会前后纷纷扰扰的讨论不断，但从春晚不断上涨的收视表现和央视对春晚的重视程度来看，不论是在其中投放广告的企业还是中央电视台本身都是当之无愧的赢家。如果说中央台一年一度的竞标是中国经济的晴雨表的话，从某种意义上来讲，在春节晚会中“露脸”就是企业打响年度营销战役的第一炮，在晚会上有无声音，音量的大小都会直接影响企业在春节期间黄金销售旺季的成绩单，当然除了拉动消费外，给经销商和员工增强信心的功能也将在晚会中被无限放大，因此春节晚会每年都是商家必争之地也就不难理解了。(文/尹晓莉)
（数据来源：央视索福瑞媒介研究（CSM），4岁以上收视人口，2004年1月）
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