广告妖魔 地产市场异化与轮回(八)
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导语：中国的中产阶级到底想要什么样的房子？张永和、马清运、朱锫等中国最具风头的建筑师曾经作了一次小调查，他们在广州二沙岛别墅区随意敲开三户人家，但居然没有一家人能够有所表达。
中产阶级对生活没有想法？没关系，地产营销越来越像文化营销，从经济基础向上层建筑发展。地产广告人的工作也多了一个附加值：阶级分析与阶层教育。
名可名、非常名
世纪瑞波副总经理丰信东向记者讲了一个故事。他的一个朋友买了160平米的房子，但始终不肯说在哪里，后来侧面了解到在天通苑，都是案名闹得，他觉得没面子。“广告要增加一个阶层的心理附加值，而不是让他丢面子”，丰信东说。
中国的城市地理经历了两次大规模的“改名”。第一次是“文化大革命”的激进命名，所有的路名、地名都掉进了“红色的海洋”，激进的革命歼灭了日常生活。随着城市扩张地产时代的到来，心小区的大规模建设，地产商、策划公司和广告公司给城市带了新的“地名”。与第一次改名不同的是，它开始按照不同的目标客户给生活贴上不同的标签。
“老子道德经的开篇就有一句话，叫‘道可道，非常道；名可名，非常名’，可见‘名’的分量，非同一般。‘名’最常见有两层意思：第一层是指称谓、代号，也可以说是识别；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类，一旦第一层次的‘名’与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，‘名’就会受关注或受欢迎，就上升到第二个层次，就成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。为什么会有‘大丈夫死不改名’的口号，就是因为‘名’已不是原本意义的‘名’了，‘名’不仅成为身份的符号，更是价值的代号”，香江国际副总裁潘明朗说。
1993年到1996年，北京市场项目的名称基本上有三大类：一是××广场，二是××花园、三是××大厦。当时房地产市场以外销为主，项目很贵，而且综合性项目很多。1997年到1998年，楼盘名称出现最多的是“家园”，随后“家”慢慢变成了“佳”和“嘉”，后来又出现“苑”。此时外销已经不是主流了，市场已变成内销为主，为家庭需求建造的住宅为主的项目多起来，而且广告操盘模仿模仿香港、台湾风格，很多案名更是直接炒过来的。1999到2000年，北京盛行“欧陆风”，这个时候洋名不断冒出并逐渐成为主流。以广东合声、珠江系地产商为代表，直接搬来广州叫座的欧式项目设计，在《北京青年报》连打整版广告。这种做法，在2000年新住宅运动论坛上一度引发了一场口水战，上升为“落后”文化与当代文化、俗文化与雅文化的矛盾。
2001年以后，案名走向开始多元化，改名项目越来越多，纯粹精神层面的案名开始出现如“CLASS”、“后现代城”等，“洋”名依旧坚挺，起名范围加大，地理位置由传统的欧洲扩张到北美和澳洲。
阶层焦虑与阶层消费
阶层是所有的地产广告人创意的出发点，阶层分析是他们必须的日常工作。但是，城市群体再也不能通过传统的方式辨认自身与对方。不能说，谁是无产阶级、谁是工人阶级、谁是资产阶级、谁是工人、谁是手工业者。如《权力精英》所说“地位恐慌是最具中产阶层色彩的焦虑形式”。这种身份焦虑不断地推动广告人去为项目和买家寻找相互接受的“阶层标签”触动他们的“痒痒肉”。
庞博国际执行董事刘东描述他的“东山墅”客户为“接近云端”或者“宫殿阶层”，“因为我不可能叫他们大资产阶级”。李雪凇把CLASS的消费者描述为“果岭阶层”——“是那些真正理解GOLF内涵的人士。例如他们在球场(指公共球场)上经常是一个人背着包，拿着球会发的地图，坐在电瓶车上四处打球，绝少使用球童；到俱乐部打球要提前预约，一旦迟到便主动接受预约被取消的惩罚，绝无可能做出“连喊带骂”的举动；只有经过练习场的艰苦磨练才会下场打球，绝不会带着朋友任意下场；打完球若在沙坑留下脚印，一定会亲自将沙子抹平(耙沙)，以免妨碍下一位球友等等。”看懂CLASS的报纸广告也需要如下技能：“哲学家的眼光及诗人的浪漫，对宗教、地理、人文等要有研究，要有一字一句读下去的耐心，要掌握分析推理判断的技巧。”
丰信东所作的“咱们”的阶层描述则相对粗疏，他只是把生于1965-1979画了一个圈子，营造亲切氛围，寻找这个时代人的生活共鸣。“65年的人爱玩理想/79年的人爱玩音响/65年的人热爱中国女排/79年的人热爱美国牛排/65年的人喜欢工作加薪/79年的人习惯麦当劳/无论是65年还是79年的/小时候都喜欢跳房子/现在都喜欢挑房子”。
城市中产阶级的标识需要房子的表现，正如建筑评论家史建的描述，“北京准波西米亚人口的的巨大文化/物质/空间消费能量委实令人震惊”。
地产广告中的常见“种群”
地产广告最喜欢用“中产”来形容他的客户，但目前这个“套”的容量实在太大了。
BOBO：波西米亚和布尔乔亚的结合体。做一个BOBO很难，他要有中产的收入和体面的工作，但又要有浪迹天涯的“浪人”情节，并常付诸实践。
白领：本来“White collar”就应是中产，但现在这个次被最大程度的“滥用”。一提白领人们就想到小秘书、文员，只要不当搬运工、不在餐厅洗碗的都成为白领了。他们距离中产，可能是零距离，可能是地球到月球那么远。
雅皮：Yuppie是Young Urban Professional(大都市中的年轻专业人才)的首字母缩写。他们与中产有着难以割舍的姻缘，同样都是青年才俊同样都是品位人士，同样都是高级灰，唯一区别可能就是雅皮比中产小那么五到十岁。
中上阶层：这可能是最近中产的人群。他们持有股票和期权，已经上市，或者至少有希望上市；有一个豪华住所，另有度假小屋或别墅，哪怕是跟别人合买的也算；有一辆看上去不错的车，车的年代和型号就不追究了；家里有最新款的台式电脑，随身提着体积最小最新款笔记本电脑，换电脑像女人换时装一样频繁；年收入20万以上。主要从事合法报酬和经合法手续获得的私人财富，以及以合法方式拥有的正当收入。在北京，“中产”阶层的收入底线可以估计为年收入30万，这等于一个在IBM的中层经理，一个在中关村有个三尺柜台的小老板的水准，至于上限是多少，上帝都不知道。
格调主义者：一种对中产特性的片面却有别有用心的归纳。但很多中产者从来不看那些专门为他们所写的时尚指南、没工夫矫情地研究最新流行；而那些如饥似渴的按格调主义来打扮自己的，但耳朵是小资。
新生活人士：楼盘的很多广告总是贴着笑脸说，我们适宜新生活人士。新生活人士则是中产的另一种描述，有钱、有品位、有讲究。当然还不能太有钱，一把拿出几百万又显得暴富了。真正的中产者会精确的计算投资收益。
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