广告妖魔 地产市场异化与轮回(六)
导语：对于行业的潮起潮落，媒体保持了最敏感的状态。上世纪90年代中期，各大城市的积分主流报纸同时陷入了一场争夺地产广告的战争，尽管当初的拓荒者也许并为洞见今日地产的金矿地位。这场战争把媒体与它的关注捏成了一个硬币的两面，彼此之间互为营销。同时，这种关系也使媒体处于尴尬境地。更为重要的是，所有参与竞争的媒体都不得不面对一个残酷的规则——赢者通吃。
印刷的革命
1992年12月18日，《精品购物指南》在北京试刊。这是一份以生活资讯、流行文化为主要内容的都市报。首期封面大胆刊载了一幅贝纳通的广告片——牧师与修女接吻的照片。对于地产商更为重要的是，这份报纸采用了彩版印刷，开创了报纸的彩色印刷时代，而当时传统大报都还是素面朝天。
从某种意义上说，印刷的突破带动了一个行业广告的整体突破，房地产商得到了一个精制展示效果图的载体。“精品”率先创办了《物业版》，开展媒体的地产营销。据《精品购物指南》总编辑张书新说，1998年时“精品”实现广告收入1.8亿元，居全国第9位；而其中地产广告居功至伟，1998-1999年，“精品”上的房地产广告占北京市场60%。相当于现在《北京青年报》的市场份额。其余广告基本被“北青”和“北晚”瓜分。
1996年正处于市场上升期的《北京青年报》创立《广厦时代》地产版。1998年底，“北青报”由40版扩到100版，厚度直逼《北京晚报》，而当时北青的广告收入依达4亿。“北青报”的措施立竿见影，“1999年，这两家报纸几乎襄括了所有的房地产广告”，《北京晚报》广告部经理倪宝忠对记者说。
然而，接下来“精品”的内部变故，给了“北青报”一枝独秀的机会。“和中国很多企业一样，‘精品’的规模大了钱多了，各种各样问题也就出来了”，张书新说，“1998年我们大概能有1亿的利润。原来穷光蛋突然兜里面有那么多钱，大家都不太适应，方方面面不太适应，大家膨胀得非常快，这样报社发生一些问题，有三年内乱。”“内乱”后果极为惨痛，发行量从原来的20多万份，跌到10万出头，广告从实收1.8亿，跌到1.2亿。这三年可以讲从报纸的影响力，综合影响力，在北京的影响力，也是大幅度的下滑。地产广告的头名让给了“北青”。
根据会从媒体研究院的统计，2001年“北青报”多数月份的房地产行业广告版数已经在150版以上，而高峰期的9月份则超过了200版。2003年，更是登峰造极，中国广告门户网统计一天内整版广告高达19个，半版广告35个，还有十数个1/4或通栏广告，其版面已占当天全部版面近1/2，而非地产类广告仅有一个。004年上半年，《北京青年报》地产广告达到2.8亿以上，占北京平面媒体的42%。
追赶“北青报”
作为北京最老牌、发行量最大的报纸《北京晚报》当然不肯轻易让出阵地。1999年7月15日星期四，《北京晚报》的《楼宇周刊》出街，全部铜版纸彩版印刷。“创刊之前，《北京晚报》的房地产广告几乎为零”，广告部副总经理杜宏利回忆说，“虽然依旧名列全国第三、四名左右。但在结构上，是前十名的报纸都是房地产广告占大头，甚至达到50%以上。惟独我们占得比重非常小，能有1/20就不错了。逼的没办法，就做了《楼宇周刊》。”
第一个月，地产广告有了四、五百万的收入，然而接下来收入却日益萎缩。“《楼宇周刊》还没有影响力，读者不知道，对于开发商周四投了广告，周末能卖几套房子是非常直接的感受”，倪宝忠对记者说，“2000年上半年，地产广告越来越少，岌岌可危。2000年6月1号，也是一个周四，只有一个地产广告，叫吉利家园。只是当天《北京晚报》唯一的地产广告。没有它，这个周刊就办不下去了”。针对这种情况，报社实行经营改革，时任广告处副处长的倪宝忠受命组建一个房地产部，“当时面临形势非常艰难，在往死胡同里走，非常难。”对报纸来说，力拼地产广告不仅关系收入问题，它甚至代表了报纸的品位和读者层次，对于其他产品广告有导向影响。
“我总觉得‘北晚’的房地产广告应该做起来，就是因为他的读者多，消费能力不错，之所以没有，是因为‘精品’、‘北青’形成的投放习惯和阅读习惯。所以改变开发商的投放惯性，改变购房者的阅读习惯，是我们面临的主要问题”，倪宝忠说。房地产部成立后做的第一件事就直接针对销售——成立了购房人俱乐部。利用“北晚”的发行量筛选出读者，周末从旅游公司祖几辆客车，设定好路线，直接拉到售楼。开发商的成本不过是出一份盒饭钱。
看访团的声势还不够大，2000年底倪宝忠决定要搞一个房展会，制造更大动静。“当时压力特别大，还没有媒体出来搞展会的，‘北晚’是第一家”杜宏利说，“当时总编肖培说，要办就办最好的，不能砸晚报的牌子。”
通过努力招商，2000年11月15日，《北京晚报》在军事博物馆首次召开了第一个房展会。倪宝忠说，一开幕就有10几万人涌入，在对开发商产生了震动，他们开始认识到《北京晚报》的号召力，而且凡是参加房展会的人也都知道了《楼宇周刊》。半年的时间，《北京晚报》的地产广告翻了两番。
2001年，《楼宇周刊》推出了衍生产品——《房典》，并举办了“十大明星楼盘”的评选，广告再度翻番。2002年“北晚”超过“精品”坐在了老二的位置上。
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