广告妖魔:地产市场的异化与轮回之媒体营销的存亡博弈
导语:对于行业的潮起潮落,媒体保持了最敏感的状态。上世纪90年代中期,各大城市的积分主流报纸同时陷入了一场争夺地产广告的战争,尽管当初的拓荒者也许并为洞见今日地产的金矿地位。这场战争把媒体与它的关注捏成了一个硬币的两面,彼此之间互为营销。同时,这种关系也使媒体处于尴尬境地。更为重要的是,所有参与竞争的媒体都不得不面对一个残酷的规则——赢者通吃。
印刷的革命
1992年12月18日,《精品购物指南》在北京试刊。这是一份以生活资讯、流行文化为主要内容的都市报。首期封面大胆刊载了一幅贝纳通的广告片——牧师与修女接吻的照片。对于地产商更为重要的是,这份报纸采用了彩版印刷,开创了报纸的彩色印刷时代,而当时传统大报都还是素面朝天。
从某种意义上说,印刷的突破带动了一个行业广告的整体突破,房地产商得到了一个精制展示效果图的载体。“精品”率先创办了《物业版》,开展媒体的地产营销。据《精品购物指南》总编辑张书新说,1998年时“精品”实现广告收入1.8亿元,居全国第9位;而其中地产广告居功至伟,1998-1999年,“精品”上的房地产广告占北京市场60%。相当于现在《北京青年报》的市场份额。其余广告基本被“北青”和“北晚”瓜分。
1996年正处于市场上升期的《北京青年报》创立《广厦时代》地产版。1998年底,“北青报”由40版扩到100版,厚度直逼《北京晚报》,而当时北青的广告收入依达4亿。“北青报”的措施立竿见影,“1999年,这两家报纸几乎襄括了所有的房地产广告”,《北京晚报》广告部经理倪宝忠对记者说。
然而,接下来“精品”的内部变故,给了“北青报”一枝独秀的机会。“和中国很多企业一样,‘精品’的规模大了钱多了,各种各样问题也就出来了”,张书新说,“1998年我们大概能有1亿的利润。原来穷光蛋突然兜里面有那么多钱,大家都不太适应,方方面面不太适应,大家膨胀得非常快,这样报社发生一些问题,有三年内乱。”“内乱”后果极为惨痛,发行量从原来的20多万份,跌到10万出头,广告从实收1.8亿,跌到1.2亿。这三年可以讲从报纸的影响力,综合影响力,在北京的影响力,也是大幅度的下滑。地产广告的头名让给了“北青”。
根据会从媒体研究院的统计,2001年“北青报”多数月份的房地产行业广告版数已经在150版以上,而高峰期的9月份则超过了200版。2003年,更是登峰造极,中国广告门户网统计一天内整版广告高达19个,半版广告35个,还有十数个1/4或通栏广告,其版面已占当天全部版面近1/2,而非地产类广告仅有一个。004年上半年,《北京青年报》地产广告达到2.8亿以上,占北京平面媒体的42%。
追赶“北青报”
作为北京最老牌、发行量最大的报纸《北京晚报》当然不肯轻易让出阵地。1999年7月15日星期四,《北京晚报》的《楼宇周刊》出街,全部铜版纸彩版印刷。“创刊之前,《北京晚报》的房地产广告几乎为零”,广告部副总经理杜宏利回忆说,“虽然依旧名列全国第三、四名左右。但在结构上,是前十名的报纸都是房地产广告占大头,甚至达到50%以上。惟独我们占得比重非常小,能有1/20就不错了。逼的没办法,就做了《楼宇周刊》。”
第一个月,地产广告有了四、五百万的收入,然而接下来收入却日益萎缩。“《楼宇周刊》还没有影响力,读者不知道,对于开发商周四投了广告,周末能卖几套房子是非常直接的感受”,倪宝忠对记者说,“2000年上半年,地产广告越来越少,岌岌可危。2000年6月1号,也是一个周四,只有一个地产广告,叫吉利家园。只是当天《北京晚报》唯一的地产广告。没有它,这个周刊就办不下去了”。针对这种情况,报社实行经营改革,时任广告处副处长的倪宝忠受命组建一个房地产部,“当时面临形势非常艰难,在往死胡同里走,非常难。”对报纸来说,力拼地产广告不仅关系收入问题,它甚至代表了报纸的品位和读者层次,对于其他产品广告有导向影响。
“我总觉得‘北晚’的房地产广告应该做起来,就是因为他的读者多,消费能力不错,之所以没有,是因为‘精品’、‘北青’形成的投放习惯和阅读习惯。所以改变开发商的投放惯性,改变购房者的阅读习惯,是我们面临的主要问题”,倪宝忠说。房地产部成立后做的第一件事就直接针对销售——成立了购房人俱乐部。利用“北晚”的发行量筛选出读者,周末从旅游公司祖几辆客车,设定好路线,直接拉到售楼。开发商的成本不过是出一份盒饭钱。
看访团的声势还不够大,2000年底倪宝忠决定要搞一个房展会,制造更大动静。“当时压力特别大,还没有媒体出来搞展会的,‘北晚’是第一家”杜宏利说,“当时总编肖培说,要办就办最好的,不能砸晚报的牌子。”
通过努力招商,2000年11月15日,《北京晚报》在军事博物馆首次召开了第一个房展会。倪宝忠说,一开幕就有10几万人涌入,在对开发商产生了震动,他们开始认识到《北京晚报》的号召力,而且凡是参加房展会的人也都知道了《楼宇周刊》。半年的时间,《北京晚报》的地产广告翻了两番。
2001年,《楼宇周刊》推出了衍生产品——《房典》,并举办了“十大明星楼盘”的评选,广告再度翻番。2002年“北晚”超过“精品”坐在了老二的位置上。
地产新闻
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