广告妖魔 地产市场异化与轮回(十一)
现代传播的一条原则是：在不确定中传达明确而清晰的思想，这种不确定建立在科学的认知态度和处理方式的基础之上。这条原则可以和对咨询管理的探讨一起来说明。
咨询业是一种年轻的行业，但它的源头可以追溯到远古。占卜士、先知、通灵士就是最早的"咨询师"。居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他们当天寻找猎物应朝的方向。
令人惊异的是，用这种完全是巫术的决策方法，他们竟然经常能找到猎物，所以这个习俗在部落中一直沿袭下来。而从管理学的角度来看，这些印第安人的决策方式包含着诸多"科学"的成分，尽管他们对"科学"这一概念一无所知。
首先，在每一天的决策活动中，他们无意中将现代管理学者所说的"长期战略"寓于战术(朝哪个方向去打猎)中。按通常的做法，如果头一天满载而归，那么第二天就再到那个地方去狩猎。在一定时间内，他们的生产可能出现快速增长。但正如彼得·圣吉说的，有许多快速增长常常是在缺乏"系统思考"、掠夺性利用资源的情况下取得的，其增长的曲线明显呈抛物线状——迅速到达顶点后迅速地下滑。如果这些印第安人过分看重他们以往取得的成果，就会陷入因滥用猎物资源而使之耗竭的危险之中。
其次，他们没有使决策受制于某个人或某些人的偏好和判断，而是把它置于一种决策系统之中。打猎实际上是猎人与猎物之间的博弈，如果猎人的行为受制理性选择，那么他们实际上是在以不自觉的方式训练对手(猎物)。结果，猎人自己的行为方式对于对手(猎物)来说变得越来越透明，越来越容易对付，对手变得越来越聪明，猎人自己的核心竞争力越来越下降，直至最后丧失。
这使我们想到了"磨光理论"：信息的效用有赖于其独享性，如果一个信息被充分共享的话，它的优势和效用就被"磨光"了。管理中有明显的理性成份，所以它具有科学性；但它不仅仅是科学性的，而且富于艺术性甚至是巫术性。管理实际上是在确定性与不确定性、透明与不透明之间走钢丝。
在上面提到的事例中，解读鹿骨上裂痕的专家其实就是这种原始咨询师的"活化石"。古代咨询与现代咨询之间的差异在于：前者以超自然的神秘力量作为其合法性依据，后者则常常以科学和理性作为其合法性依据。说到科学与理性，有必要问的是："谁的科学？何种理性？按海森伯的"测不准原理"，我们可以知道一个亚原子粒子在哪里，或是它将向何处运动，但我们不可能同时知道二者。
越来越多的管理学家认为，一个企业同样具有亚原子所具有的波粒二象性"。用德鲁克的话来说，他应该既以旁观者的身份去历险，又以历险者的身份去旁观。问题在于，一个企业家或经理人常常很难具备历险者和旁观者两种身份。
这就有了作为职业旁观者的管理顾问的生存空间。长期以来，不参与客户的实施一直作为一个行规在咨询业中通行，而这一行规正在受到挑战，旁观者与历险者，咨询者与管理者，诊与治的界线正变得模糊。因为受知识和技术全面渗透的当代企业，正越来越呈现"波粒二象性"。
广告技术的进步与受众对信息的颠覆
地球上的每一家公司都打算把信息处理过程的每一步骤——从“创制”的生产到向公众传播媒介讯息的现代技术的各种方法——都置于它的控制之下。——本·巴格迪基恩
这看起来象是一种梦呓。
关于21世纪传播发展的一个明显趋势是，传播工作者和市场营销专家们越来越重视接触社会的各个特定人群，制约他们将来获得成功的惟一因素是这些专门化的受众中的消费者购买制造商和广告商一致认定会在没完没了的电子通信工具货单上的下一个商品的能力。世界上最大的公司带头开发新技术，在研究和开发上投入了不计其数的金钱，并争先恐后地争夺专利，其情况同收音机和电视机的发明者在20世纪初进行激烈竞争以及主要的便士报纸在上个世纪争抢新闻的情景如出一辙。
同时，电子奇迹的时代也是矛盾的时代，尽管有成千上万的人既可以通过卫星获得即时的世界新闻，也可以使用越来越多的传播工具获得海量信息和数据，但是正因如此，特定信息的有效性和重要性在到达最终受众的时候毫无疑问地被削弱了。
不仅如此，这种革命性的技术手段的进步有时候会带来传播者完全意料不到的另外一种局面的诞生。
在研究住房消费者心态变化的过程中我们会发现一个很有意思的问题：为什么买房子的人近乎偏执地喜欢鲁迅？类似《买房版狂人日记》这样的文章曾经在网络和部分纸质媒体上广泛流传。从传播学的角度来看，信息制造者的表面目的得到了很好的实现，把信息充分的传达给了事先希望的传达对象，但是从结果来看适得其反，得到信息的住房消费者，也就是大众传播的最终受众，他们把所获得的所有信息进行了革命性的颠覆，并且以自己的方式进行了回击。这种颠覆和回击包含了房地产行业中几乎所有和消费者有关的方面：规划、广告、中介、销售、物业、律师、冲突等等，问题的严重性在于：原来在传播过程当中处于强势地位的信息制造者已经不可能再用任何传统的方法完全有效的控制这种回击，而这种回击一旦无法控制，传统的信息传播的目的就受到了致命的颠覆。
五年前读到类似的文字时感到很开心，佩服买房者的智慧和网络手段的自由，可到了今天，我们在想：如何避免成为新一轮被嘲笑和愤怒的对象？而更为重要的是如何应对传播领域发生的这种革命性变化？
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