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电视媒体如何调整广告价格策略

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2008-1-29

广告商选择电视广告时段须知　

　　调整价格，是指在刊例价格的基础上，媒体对某些特别形式广告(通常指非标准时长广告、指定位置广告)制定的修正价格，或对某些重要客户实施的优惠价格。一般来说，调整价格可以分为两类：特别形式广告价格和折扣价格。

　　特别形式广告价格

　　非标准时长广告价格

　　在电视台的广告报价单上，通常会列出以5秒、15秒和30秒为单位的广告价格。然而，客户需求是多样化的，有的需要10秒广告，有的需要20秒广告，甚至有的还需要17秒广告。面对不一而足的客户需求，电视广告经营者必须制定出非标准时长广告价格的计算方法。目前，国内通行的非标准时长广告价格计算方法有如下三种：1分钟界限法，以1分钟为界，若非标准时长广告低于1分钟，则以报价单中最短时长广告价格(通常为5秒广告价格)为基础进行计算，若非标准时长广告高于1分钟，则以报价单中低于1分钟的最长时长广告价格(通常为30秒广告价格)为基础进行计算；就近累加法，选择与非标准时长广告长度最近的标准时长广告作为基础价格广告，不足的部分通过累加补齐，定点比例法，选定一个标准时长广告价格作为基础，按时间比例计算非标准时长广告价格。

　　在北京卫视等15家省级卫视媒体中，采用1分钟界限法对非标准时长广告进行定价的为安徽卫视和贵州卫视，采用就近累加法对非标准时长广告进行定价的为湖南卫视、山西卫视、四川卫视和旅游卫视；采用定点比例法对非标准时长广告进行定价的为东方卫视和山东卫视。可见，在非标准时长广告价格的三种计算方法中，就近累加法的选用率最高。

　　指定位置广告价格

　　广告时段的正一、正二、正三和倒一、倒二、倒三条广告因受众流失量较少而具有相对优势，电视台通常会对指定在正／倒一、正／倒二和正／倒三播出的广告加收一定比例的费用。在北京卫视、东方卫视等15家省级卫视(见相关链接表2)中，有六家媒体将正／倒一、正／倒二和正／倒三等指定位置广告的加价比例确定为30％，20％和10％，分别是广东卫视、湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视、旅游卫视(对正／倒二和正／倒三的加价比例未作规定)和贵州卫视；有三家媒体将正／倒一、正／倒二和正／倒三等指定位置广告的加价比例确定为20％，10％和5％，分别是东方卫视、山东卫视和山西卫视；有两家媒体将正／倒一、正／倒二和正／倒三等指定位置广告的加价比例确定为20％，15％和10％，分别是四川卫视和云南卫视，江西卫视只对正／倒一加价20％；重庆卫视分别制定了不同的正一和倒一，正二和倒二的加价比例；河南卫视的加价比例最低，正／倒一、正／倒二和正／倒三加价比例分别为15％、10％、5％。

折扣价格

　　电视台公布的刊例价格对于客户而言只是参考价格。通常，广告播出时的实际价格往往是刊例价格的四、五折。近两年，随着媒体广告市场的发展，广告价格的折扣比例日趋透明化，一些电视台已将广告价格优惠政策写进招商手册。2005年，安徽卫视、山西卫视、浙江卫视、北京卫视、河南卫视等媒体均制定了明确的广告价格折扣方案：安徽卫视规定，公益广告和二类(企业介绍)广告按正常

　　广告5折收费；山西卫视规定，公益广告根据相应广告段位价格的40％收取费用；浙江卫视规定，凡在2005年1月1日前签约并预付保证金的直接客户，一律按2005年5月1日的刊登价格执行，并予以折扣优惠政策。凡在2005年1月1日之后签约的直接客户，一律按折扣优惠政策和2005年新刊例价格执行。另外，浙江卫视还规定，对于广告代理公司，采取“发展忠实客户，保持品牌优惠”原则。即广告公司代理的不同品牌，根据净投放量的多少及时段搭配的不同，享受不同优惠。如果广告公司按合同执行情况良好，到2005年底，该公司总投放量在500万元以上的，可获得媒体一定比例的优惠政策，享受过单一品牌优惠的广告投放量不计入该品牌代理公司的总投放量中。

　　北京卫视在2005年的广告政策中列举了四条优惠方案：“广告公司凡签订全年广告合同，并交纳实付款5％作为保证金，可享受刊例价7折定单，并同时享受赠播优惠，凡签订栏目全年广告代理合同，并交纳实付款的15％作为保证金，可享受赠播优惠；广告公司代理的单一品牌客户(含客户直投)，签订全年投放协议，并交纳实付款5％作为保证金，公司或客户可享受刊例价7折定单，并同时享受赠播优惠；广告公司代理的单一品牌客户(含客户直投)，自2004年1月1日开始连续两年以上(含两年)持续大规模投放，并且年投放量逐年增加，2005年可享受优惠价格。”

　　针对上述四种优惠方案，北京卫视的具体说明如下：“上述条例第三条优惠政策，实付款超过1500万元以上的单一品牌客户，优惠比例可再议；上述条例前三条优惠政策，只能单独累计，不能双重享受，第三条优惠政策可与第四条优惠政策同时享受；上述条例赠播比例，以公司(客户)实付款额度为计算基数(以第三条广告公司代理单一晶牌客户为例：实付款100万，赠播额度为100万×6％)；上述条例前三条赠播额度为刊例广告时间，不再打折，不能用于冲抵广告费，第四条优惠额度可直接冲抵广告费；凡符合以上条例要求，签约后一次性交纳全款，优惠比例可上浮2％；于2004年12月31日以前签订2004年全年投放协议，实汇款达到500万以上，并按期履行协议的广告公司，在此基础上优惠比例可上浮2％，凡在被承包栏目中投放的广告，不再计人非承包公司投放量累计，且不现计入单一品牌全年额度累计，不现享受单一品牌优惠。”

　　河南卫视在2005年的广告政策中规定：“凡2005年度在河南电视台卫星频道投放正常广告的大客户，符合单一品牌、全年大额均衡投放等条件的，可享受如下优惠政策：L2段(20：10-22：00，《梨园春》插播)按不低于7．5折优惠，J4段(20：10，黄金剧一集特约播出)、J8段(21：10，黄金剧二集特约播出)、J9段(21：15-21：55，黄金剧二集插播)按不低于刊例价5．5折标准执行；24：00以后的晚间时段、白天时段广告均按不低于刊例价3折标准执行，晚间(18：00-24：00)广告时段的优惠政策依净投放额而变化。”

　　价格策略体现媒体市值

　　对此新华传媒工场特约分析师石群峰认为：在成熟的电视广告市场，价格制定过程较规范，往往遵循一套定量化的模式来进行。国内电视广告市场尚处发展初期，很多地方远未完善，尤其在广告价格的制定方面更是如此。就省级卫视2005年非标准时长广告价格而言，就近累加法成为选用率最高的计算方法。相对于1分钟界限法和定点比例法，就近累加法因计算精度提高而减小了误差。不过，问题也由此而产生，标准时长广告价格差距较大的多家媒体因采用不同的计算方法可能会导致非标准时长广告价格比较接近，或标准时长广告价格比较接近的多家媒体因采用不同的计算方法可能会导致非标准时长广告价格差距较大，无论哪种情况发生都会影响客户对媒体的选择。那么，究竟有无必要统一电视广告的定价方法呢?相信经过市场的成长和发育，一种或几种定价方法将成为主流。

　　仔细观察指定位置广告的加价比例可以发现，加价比例较高的媒体多是近年来广告收入排名靠前的卫视，如湖南卫视、广东卫视、安徽卫视等，而加价比例相对较低的媒体则往往是近年来广告收入排名居中的卫视，如江西卫视、重庆卫视、河南卫视等。这种现象在一定程度上说明，实力较强的媒体因人气较高，较高的加价比例通常不会影响其市场需求，而实力适中的媒体为保住现有份额并有所扩增，往往不敢制定较高的加价比例。

　　电视台广告价格的折扣比例往往是内部的秘密，但近年来，为了吸引更多的客户，一些电视台已经将部分折扣方案写进招商手册。这说明电视广告价格折扣比例的透明度在逐渐提高。

　　为了比较浙江卫视、北京卫视和河南卫视三个频道的广告价格折扣情况，不妨以300万元的净投放额为例进行计算。向浙江卫视投放300万元作黄金时段的广告，可得到的广告资源价值(按刊例价格计算)为666．67万元(计算式为300万×100÷45)，折扣为4．5折；向北京卫视投放300万元作广告，可得到的广告资源价值(按刊例价格计算)为452．57万元(计算式为300万×100÷70+300万×8÷100)，折扣为6．6折；向河南卫视投放300万元作广告，可得到的广告资源价值(按刊例价格计算)为750万元(计算式为300万× 100÷40)，折扣为4折。可见，河南卫视广告价格的折扣最高，浙江卫视次之，北京卫视最低。这在一定程度上说明，实力较强的卫视并不倚重价格优势参与竞争，而一些实力稍弱的卫视多会选择以低价策略与其他卫视展开竞争。