广告营销：用游戏广告抓住年轻人的心-中国广告门户网-广告新闻频道

广告营销：用游戏广告抓住年轻人的心

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-8-6

几乎所有想抢攻年轻族群市场的营销人，最近都在思考同样的问题。因为，现在18到24岁的年轻人，行为模式已经跟前辈们大不相同；不懂得用这群年轻人熟悉的语言沟通，就等于是和这群消费潜力极大的客户说再见，注定只能做个“老”牌子。

声光效果佳，趣味性十足，能够和年轻消费者互动的游戏式广告（Advergaming），似乎成了抓住这群人的新法宝。ADCAST数字互动营销公司总经理黎荣章观察，从今年第二季以来，网络广告应用游戏的案例已经愈来愈多。就像电影中“不经意”出现的名车、名表。游戏式广告，就是把产品信息融入游戏当中，游戏的呈现方式差异很大，但目的都是希望消费者在欢乐的气氛下和网友互动，再把网友注意力“粘”在要传达的信息上。

游戏式广告渐起风潮

“年轻人可说是感官体验一代，”ADCAST数字互动营销公司总经理黎荣章分析，他们从小就习惯交互式的传播科技，运用鼠标和网络互动，是他们早就习惯的事，这跟25到35岁习惯电视的“影像一代”非常不同。黎荣章开玩笑说：“这群人看到画面，就会直觉的寻找光标在哪里，而影像一代的人，会直觉的寻找遥控器。”

根据有关研究机构的统计，对习惯互动，习惯主动寻找信息的感官体验这代人，网络已经是对他们最有影响力的媒体。调查机构ACNielsen（AC尼尔森）的报告也显示，在年轻族群中，网络已超越平面媒体，和电视同为他们生活中最重要的信息来源。AC尼尔森的调查显示，感官体验一代比其它代人更习惯使用网络。以网络上最受欢迎的前五名服务为例（电子邮件、搜集信息、用BBS聊天、玩游戏、看新闻），感官体验这代人中，使用这些服务的人数比例都比总体平均值高出约20％。

游戏变成企业宣传工具

虽然在中国仍有不少人对游戏是否能变成企业宣传的强力工具抱着怀疑态度，而在美国，游戏式广告却已成为愈来愈受瞩目的话题。美国人酷爱玩游戏。根据IDC的报告，美国86％家庭都有游戏机，平均一个玩家每星期有3.7天会玩游戏。当然，在玩游戏的时候，电视对玩家的影响力就会大为降低。

今年4月出版的《哈佛商业评论》就以专文介绍企业如何把游戏当成新的沟通工具，更有效的完成营销目标。文章以去年克莱斯勒为了吸引34～49岁女性车主所推出的“GetupandGo”游戏为例，说明游戏如何能够小成本创造多重效果。
这个心理测验类型的游戏，基本设计是让女性消费者透过这个心理测验，了解自己最爱那种类型的旅游，顺势替她们找出最适合她们的车种，游戏最后还鼓励她们转寄给朋友，看看自己是不是适合和对方一起出去旅行。这个游戏透过电子邮件转寄后，结果显示，游戏比昂贵的30秒电视广告更能“粘”住消费者的目光。平均每个消费者花7.6分钟玩这个游戏，32％的人甚至玩超过10分钟以上。有15％的人因此考虑购车，向克莱斯勒索取车型目录，和一般浏览网站的人只有不到1％会索取车型目录相比，成效相当不错。当然，克莱斯勒也不会忘了趁机搜集客户e-mail名单，作为日后营销参考。

游戏营销可塑性高

克莱斯勒的例子证明，游戏能有效缩短公司和消费者的距离，更能留住消费者有限的注意力，也是搜集消费者信息的好方法，更重要的是，执行成本低廉。

由于游戏在广告上具有种种优势，愈来愈多知名公司开始把游戏当成和消费者沟通的重要工具。

Nike公司就曾用游戏调查过消费者觉得什么颜色最炫。加拿大的福特汽车也用游戏来调查有小孩的车主最需要什么样的汽车。

不过，对游戏式广告最疯狂的，还是nabiscoworld.com和candystand.com这两个零食公司的网站。为了替自己的品牌制造特色，在这两个网站，产品的介绍不再是强调的重点，整个网站都是可以免费下载的游戏，每个游戏的画面里，都可以清楚地看到公司的标志或产品。

游戏式广告另一个可能的发展方向是和真实的游戏结合。英特尔就曾经为了替刚推出的Centrino处理器造势，和美国知名电子游戏大厂艺电公司（EA）合作，让配备Centrino的计算机成为仿真市民网络版（TheSimsOnline）里唯一的无线上网设备，在这个仿真人生的热门游戏里，玩家想不知道Centrino的功能也难。

当习惯交互式经验感官体验的这代人长大，除了营销，游戏还有很多发挥空间。美国企业的经验显示，游戏运用在教育训练上，用来代替说明书，效果相当不错。甚至美国陆军也开始用计算机游戏来募集新兵。

这种以趣味吸引使用者的互动沟通方式现在才刚刚萌芽。未来，游戏会如何影响日常沟通的模式，现在仍难预料，但在新一代人出现后，这绝对是个值得思考的问题。