“两会企业家代表与首都媒体记者座谈”央视国际直播实录
在线时间：2005年3月10日
在线地点：央视国际直播室
在线嘉宾：
燕京啤酒集团公司董事长 李福成 (人大代表）
汕头大印象（集团）有限公司总裁 郑定平（人大代表）
盼盼集团董事长 韩召善（人大代表）
宛西制药股份有限公司董事长 孙耀志（人大代表）
中国科学院博士生导师、著名品牌研究专家 马谋超教授
中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监 袁方博士
主持人：CCTV未来广告公司公关推广中心总监 沈华
主持人：各位老总，各位新闻界的媒体朋友们，还有特意赶来的专家朋友们，非常感谢大家在晚上抽空来到现场！今天活动的主题是“民族品牌与社会责任”，活动主办方一是网站央视国际，一是我们未来广告公司，我们代理CCTV-5和CCTV-8，今晚到到会的4位老总都是我们紧密合作的客户。另外，我们还请来了首都媒体界的记者朋友们，有新华社、光明日报、经济日报、北京青年报等，这次活动可以说是我们企业家代表和媒体的一次沟通活动。今天讨论的主题是“民族品牌和社会责任”，和今年两会主题“建设和谐社会”紧密相关，相信各位嘉宾都有很多见解与网友共享。
话题一：提升民族品牌竞争力是全社会的责任
主持人：今天我们讨论的第一个话题是请几位嘉宾结合这次参加两会的感受，谈谈打造民族品牌的意义，民族品牌在国家经济中将发挥怎样的作用？
燕京啤酒集团公司董事长李福成：这次“两会”，温总理报告当中特意提出要创建有独立知识产权的名牌产品和有国际市场竞争力的品牌。我觉得总理的报告提得非常好。中国在经济发展过程中应该汲取拉美国家的教训，比如巴西，曾经在很短时间成为世界工厂，世界各知名品牌都到巴西去了，但由于政治、社会、经济以及市场原因，造成部分国际品牌由南美市场转移到亚洲市场，从而给巴西经济造成了很大危害。发展民族品牌的意义，在某种程度上甚至要超过经济的高速发展。
作为中国自己的民族企业，我们燕京啤酒必须要肩负起社会责任，必须要争创民族自己的品牌。1993年后，面对国内外60多个啤酒品牌的竞争，我们提出了“振奋民族精神、发展民族工业、争创民族品牌”的方针。经过23年的努力，燕京啤酒由一个年产一万吨的小型啤酒厂，在2004年达到了288万吨。在全国市场占有率达到11％，在北京市场，面对国内外品牌轮番进攻，我们仍然控制了90％以上的市场份额，在华北的市场占有率也达到了50％以上。实践使我们体会到，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业，中国的企业必须要加紧打造品牌，这是我们的社会责任之一。
汕头大印象（集团）有限公司总裁郑定平：温总理的政府工作报告在经济发展部分特别提到了“提升民族品牌”，这意味着我们我国经济发展已经到了一个新的阶段，已经应该有自己的民族品牌参与国际竞争，这是非常重要的。一个企业的品牌，也是代表一个民族，企业不但要创造自己的品牌和企业效益，还要担当社会责任和民族责任。
我们大印象集团是一家民营企业，从小到大，一步一个脚印，到现在已经有16年。保健品是一个新兴产业，市场竞争非常激烈，减肥产品更是竞争恶劣，在这种竞争中，我们大印象一直将提升品牌、实施品牌战略作为企业发展的核心。现在，我们产品已经在英、法等欧洲国家销售，以品质优势成功挺进国际市场。
宛西制药股份有限公司董事长孙耀志：国家的强大在于国家的综合国力，综合国力在于国民经济，国民经济又在于民族企业。中国企业如何在中国赢得竞争乃至走向世界，我们都要创中国名牌，中国名牌就是民族品牌。作为企业家，作为人大代表，我们应该承担并担负这个责任。我们生产的是中成药，为了把中成药做好，我们建了中药基地，药材好，药才好。积极发展中药产业。我们在三年前就对社会提出了承诺，就是三个放心：首先是让老中医放心，做出货真价实的中药；第二就是让老百姓放心，吃安全放心的药；第三是让祖宗放心，发扬光大中国传统中医文化。
盼盼集团董事长韩召善：这次总理在报告中指出，要抓好产业结构调整和经济消费方式的转变，这给企业提出了更高要求。盼盼所在防盗门行业的产品虽然科技含量不高，但涉及到千家万户，它在发达国家都要百年历史，但这个行业在中国却刚刚兴起，尚处于一二千家企业鱼龙混杂的激烈竞争阶段。盼盼从1992年生产，1994年就成为行业龙头。我们使产品不断跟上社会的发展和人民的需求，同时不断引进外国先进技术，研制新产品，使产品不断更新换代。同时狠抓产品质量，使产品在原有基础上进一步提高质量，不但有防盗功能，而且也有防火、防风、隔音方面的功能，让人们更容易接受。重视对客户的服务，把产品售前、售中、售后结合起来，让消费者对盼盼的产品了解，使盼盼的受众率、覆盖率越来越高。这些 都大大提升了盼盼在行业中的影响，现在，盼盼在国际上门业、锁业领域知名度都非常高，目前也正在俄罗斯办厂。
话题二：打造品牌，品质第一，消费者第一
主持人：应该说每个企业打造品牌都是一个过程，在座的四位企业家打造了各个领域里最优秀的品牌，甚至是国际品牌。在这个过程中，给你们留下最深刻的记忆是什么，我们品牌在各个发展阶段最难忘的故事是什么，是什么东西触动了我们一定要去打造品牌？
燕京啤酒集团公司董事长李福成：我先讲一个故事：80年代初期，我们燕京啤酒刚刚建立，好几年啤酒行业供不应求，后来突然出现了啤酒市场疲软，迫使我们不得不面向市场，走向市场。我记得在1986年的一天，我在走访市场，在东直门外一个小吃店，当时我指着燕京啤酒问店主这个酒卖的怎么样？他说：“哪个酒呀，你问的是那个农民啤酒呀，不怎么样!”当时我就想，为什么在消费者心目中是这么一个形象，这说明我们当时的工艺技术装备还没有达到国际标准，说明我们在广大消费者心目当中还不是一个名牌产品，说明我们产品质量那时候还没有得到社会的认可。正是这一件事刺激我在后来千方百计研究怎么样打造品牌。
我们把中国食品检测研究所等七位专家请到我们公司来，那时候我们就开始引进消化、吸收国外的先进技术和包装，装备水平达到国际领先，具备了市场竞争能力。同时，我们还注意到一条，品牌是靠产品质量来保障的，企业的品牌不做宣传、不做电视广告不行，但是真正支撑品牌的还是靠产品的内在质量。
我们还有一个体会，就是必须提高全员质量意识，一定要让全体员工像爱护自己眼睛一样爱护产品质量，我在公司大会上多次讲到，如果谁给燕京品牌抹了黑，我们就坚决砸碎他的饭碗，这已经是我们所有员工的共识。还有一个体会，就是一定要把消费者放在最重要地位，广大消费者需要什么口味的产品，我们就做什么产品，而不是我们做什么产品让广大消费者喝什么产品。正是这种调整，让我们越来越得到广大消费者的认可。
主持人：大印象所在的保健品行业是一个特殊行业，中国保健品一般都是花开三五年，很快就谢了，而我们大印象却这些年来一直旗帜不倒，不知道我们郑总有什么秘方？
大印象（集团）有限公司总裁郑定平：保健品是一个新兴产业，中国保健品产业里十年以上企业寥寥无几，在减肥类保健品领域有十年以上生命力的，只有大印象。为什么有这样的生命力呢？关键就是质量问题，质量是企业的生命。
在我一开始创业时，周围的朋友当时对我打击的多，赞成的少。我委托汕头大学给我们这个减肥茶做临床实验，我要保证在产品有效的基础上才敢大力推广。到1996年国家实行保健食品法规，重新进行审核鉴定，大印象率先通过合格检验，这证明了我们一直以来的品质。在进入市场推广阶段后，在质量保证外，还要注重品牌的战略定位，大印象注册商标像一个三瓣花朵，它表示我们在树立品牌的战略过程中一定要处理好企业与消费者的关系、企业与企业的关系、企业与员工的关系，推动企业发展，树立品牌。
到1996年以后，保健食品特别是减肥茶开始在市场上多起来，到1998年达到白热化。保健品市场各领风骚三五年，大家都在用各种短期行为来推动销售，市场很乱。大印象没有这样做，靠质量、品牌支撑市场。在竞争中产品要经得起消费者的检验，就一定要尊重人的生理规律，减肥要慢慢地减掉，减掉的过程要轻松，不用节食，我们提倡的是一种健康美。
主持人：确实，大印象给人的感觉是一种健康的美。我一直特别纳闷，为什么一个减肥茶它的名字叫大印象，不叫小印象？今天可以请教郑总，这有什么讲究？
大印象（集团）有限公司总裁郑定平：当时我们注册这个商标，大象意为“大象无形，大音希声”，这也是对企业的一种鞭策。我们的注册商标是三瓣花朵，顺时针方向运转，表示处理好企业与消费者、企业与企业、企业与员工的关系，以平衡和谐推动企业发展，从而给社会留下了大印象、好印象。
主持人：看来在民族品牌的打造中，我们企业家受中国哲学、中国文化的影响非常深，像刚才宛西制药的孙总也讲到如何发展民族中医药文化，注册生产的仲景系列中药产品都是我们中国人的骄傲。具体在品牌打造上，您是怎样走过来的？
宛西制药股份有限公司董事长孙耀志：我记忆最深的，就是中国加入世贸组织，中药属于中国的，属于中华民族的，应该走向国际。现在好多人认为中医药不治病，这是错误的观念，如果没有中国的中医药就没有我们中国现在的炎黄子孙，所以我们一定要把中药产业做好，创张仲景品牌。创品牌最主要的要社会认可，不认可就没有经济效益，为什么我们国家经济欠发达？因为我们的附加值太低了。我觉得要打造品牌，就要科研创新、建药材基地，我们打张仲景品牌，从文化做起，最近几年每年都会做一些活动。我们提的口号就是要做百年企业、创百年品牌，用现代的科技、现代的设备生产现代的中药，为老百姓服务。
主持人：可以说在中国人开始买商品房的时候，就有盼盼防盗门了，而且多年来一直被评为“消费者满意产品”、“消费者信得过产品”，在品牌的打造过程中，不知韩总有什么特别的体会？
盼盼集团董事长韩召善：刚才袁教授讲，民族的振兴、国家的繁荣要靠企业的发展，而企业靠企业家和他们的经营理念，我的体会是，产品的市场定位和企业家价值取向决定产品和企业的发展。一开始生产产品的时候，企业内部争论很多，多数人坚持低品质、低价位占领市场，我的理念是走高品位、相对的低价位。老百姓表面买的是产品，实质买的是产品的品质，深层是买的产品的品牌。品牌非常重要，就像一个民族没有英雄是一个民族的悲哀，一个国家一个企业要是没有名牌产品，也就没有长期的发展。
要形成品牌，必须要有自己的核心技术。入世之后，很多国外企业都想在中国投资防盗门这个行业，到盼盼看了我们的设备和产品后，觉得跟盼盼没法抗衡，尽管防盗门科技含量不高，但是我先研究出来了，申请了专利，他再开发就很难。我们有专业的人才研究，产品不断更新换代，使品牌的含量逐渐增加，企业今后的发展是在产品上不断推陈出新，不断在品质上把产品做成精品。事实上越简单的事做起来越复杂，盼盼要打造百年企业、百年品牌，就要不断在科技投入、人才、精品上做文章，真正达到同行业国际先进水平。最重要的一点就是符合市场规律，符合老百姓的消费需求，这是我们所追求的目标。
话题三：品牌承诺体现企业文化和社会责任
主持人：刚才韩总讲到，品牌跟企业家的价值观紧密相连。品牌其实就是一种承诺，品牌对消费者而言就是一种品质和安全的承诺，同时也包含着企业的社会责任。我们知道燕京啤酒2004年获得“全国食品安全示范单位十强”，不知李总是怎样将这一承诺体现在企业的各个方面？
燕京啤酒集团公司董事长李福成：品牌本身就是一种承诺，也是企业文化的一个突出体现。我们燕京的企业文化有三句话：“以情做人，以诚做事，以信经商”，这就是我们的经营理念，在整个品牌建设过程中，我要求全体员工必须贯彻这一整体经营理念。同时，我们还提出三句话：“以全优的质量取信于民，以独特的风味取悦于民，以诚挚的态度服务于民”。只有我们做到这些，我们的产品才能够得到广大消费者的认可。在23年的发展中，我们的燕京品牌也在不断积累，到2004年“燕京”这一品牌商标已经价值超过101亿元，再加上我们收购的两个品牌——惠泉和漓泉，总品牌价值达到137亿元。
啤酒行业的竞争跟其他行业不一样，美洲市场十年前已经饱和，欧洲市场、东南亚市场也已经饱和，没有饱和的就是中国和俄罗斯，这样中国市场实际上就是不出国门的国际啤酒市场竞争。《世界啤酒》杂志认为，中国未来啤酒竞争只有12家，没有外资背景的只有燕京一家，在他们的啤酒品牌分布图上，给我们排了一个重要的位置，在燕京上画了一个大红五星，上面注解“未来最大的收购对象”，这就是他们对未来中国啤酒市场的预测。我们提高市场竞争力，实际上是提高国际市场竞争力，我们现在面临的竞争对手已经不是过去的全国各地813家啤酒厂，我们直接面对的是国外的大的啤酒集团的竞争。因此我们在品牌提升过程中，要给消费者可信任的承诺，要提高广大消费者的认知度、对我们品牌的忠诚度，这些完全靠我们企业文化，靠我们全体员工努力，靠我们的管理来实现。
主持人：品牌是一种承诺，品牌和消费者的关系就是要去影响到消费者的心理，怎么去占有消费者的心理，让消费者放心，一方面是品质，另外还要有品牌打造的科学方法，现场两位专家不妨公布一下自己的高见？
中国科学院博士生导师、著名品牌研究专家马谋超：刚才几位老总在品牌打造上都非常成功，我觉得他们有一个非常共同的东西，就是不是简单靠造势，而是靠产品的信誉。所谓品牌跟消费者的关系，实际上就是名牌产生的效益，实际上是在消费者心理和行为上“认牌购买”的特征。前几年我做过研究，超市的顾客买东西很重品牌，从低档、中档到高档，购买比例越来越高。大概60％到70％比例的消费存在认牌购买现象，消费者“认牌购买”的基本动机是：第一，风险小；第二，省时省事；第三，崇尚时尚。现代消费行为学的研究已经揭示，品牌反映三个概念，第一是知名度，也包括认知度，第二是美誉度，第三是忠诚度。经济学的研究查明熟悉度是人们购买的最重要的因素，大量的广告有助于提高知名度，中国人多，尝试购买以后，市场就启动起来了。但是要真正进行品牌建设，这还不够，美誉度才是品牌的核心，包括可信度和满意度。刚才所有的老总恰恰都谈到诚信度的问题，简单地光靠造势形成不了真正的民族品牌。核心的问题就是消费者对品牌的体验，体验就是强化，这种强化的结果积累起来就产生了忠诚度。任何的传播和包装都是外因，外因要通过内因起作用，内因就是消费者对你品牌的体验，就是产品的品质。
刚才各位老总都介绍了从企业的角度去打造民族品牌，而且在打造过程中和社会责任联系在一起。我认为这才是这些企业成为行业数一数二的领导品牌的奥秘。
中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士：刚才听各位老总介绍的时候，我非常欣慰的一点就是，大家不是谈自己企业的广告，而是谈自己产品的质量。一个企业有非常强的质量意识，本身就是社会责任感的一种体现。我认为一个企业能够长治久安，取决于本身产品力很强，同时如果能够长期不被打败，品牌非常重要。企业需要完成两种铺货，除了把这个货销到消费者那里，还有就是把这个品牌的美誉度移植到消费者的心里去。根据我们的调查研究，一个企业的品牌心理占有率最终决定它的市场占有率。广告投入以及平时的宣传，实际上是在和消费者直接建立一种良性的沟通渠道，是把自己的市场份额放到消费者心目中。企业长期打造品牌，是一种投资行为，绝对不仅仅是完成销售或者是实现利润的问题。
主持人：今年两会的一个主题是“建设和谐社会”，如果放在经济领域，就是行业公平竞争、有序竞争，行业的健康发展。这些年各个行业领域都有不少的质量认证规范体系推出，它是一种规范，也是对知名品牌的一种扶持，引导行业优胜劣汰，引导市场向知名品牌集中。
盼盼集团董事长韩召善：确实，要打造民族品牌，国家应该保护知名品牌，给相应的保护政策。同时，也要加强打击造假者的力度，确保市场竞争有序进行，企业不能以压价来扰乱市场。企业要有自己的社会责任，生产老百姓需要、喜欢的产品，严格管理提升品质，加强研究和科技创新，和同行携手，公平竞争，为消费者提供超值的优质产品。
河南省宛西制药股份有限公司董事长孙耀志：知名品牌，民族品牌，都应该是通过实践来检验。我们国家发展市场经济才20来年，市场秩序不是一夜可以完善的，以中药企业为例，不少人就想一夜成名，生产假冒伪劣产品，然后通过各种关系做虚假广告，危害了中药在消费者心目中的形象。如果我们要打造知品牌或者民族品牌，我们就必须要有思想准备，花30年、50年，一代人、两代人甚至几代人的努力，才能创出一个品牌。温总理在两会报告中反复强调，一定要关注我国食品与药品的安全，我作为中药企业的代表，首先从我本人从我这个企业做起，对社会承诺，对社会负责。同时也呼吁我们的各级食品药品监管部门，对制造假冒伪劣药品以及虚假广告给予打击，净化市场。
汕头大印象（集团）有限公司总裁郑定平：我们所在的保健品行业，市场也还存在一定程度的混乱。不少企业搞个配方，然后进行加工，之后就销售，成本低，不规范。现在是到了提高行业准入门槛的时候，我认为，保健品行业应该一年来一个大整顿，整顿市场，规范市场，规范生产，加强监督。我倒不期望给我们多少扶持，市场是公平的，大家公平竞争，优胜劣汰而不是劣币淘汰良币就行。
做百年老店，不是想做成品牌就成为品牌的，要综合各方面的条件和环境来打造我的品牌。国外一个品牌是几十年、上百年打造的，不像我们，几年就出一个品牌。我个人的感受，一个品牌要达到一定的知名度、美誉度、可信度，企业要有科学发展观。这种科学发展观，一是要处理好体制、机制问题，要有好的组织结构；第二，是要建设好企业的制度，让员工不折不扣地执行它；第三，要正确处理好效益与发展速度的关系。如果盲目追求效益，但品牌倒下了就前功尽弃了。在发展的过程中，既要考虑企业的效益，又要考虑企业的速度，与企业的效益相配套。只有企业做好了，才能够处理好员工的福利关系，达到双赢，创造和谐社会，和谐工厂。一个社会是靠每个组织支撑起来的，企业要创造一个和谐的环境，企业的稳定也就是社会的稳定，企业应该有这种义务。
话题五：面向2008，中国民族品牌面临国际化大机遇
主持人：中国民族品牌强大以后，必然走向国际化，或者在中国市场直接和国际品牌相竞争，这种民族品牌和国际品牌的正面的较量，在我们各个行业，每一天都在发生。2008年北京奥运会，对于中国品牌来说，这是非常好的一个机遇，在未来三四年时间内，不知各位老总对自身企业下一步的发展有什么样的战略？
燕京啤酒集团公司董事长李福成：面对国内外产品的激烈竞争，我们燕京提出四个做强：第一，要把工艺技术装备水平做强，使之达到世界一流水平，具备国际市场竞争能力；第二，把我们的市场网络做强，牢牢巩固北京市场，不断扩大华北市场，积极开发全国市场，逐步进入国际市场；第三，通过积极开拓国际国内两个市场，实现燕京品牌的国际化提升；第四，在处理好企业长远发展和近期效益关系的基础上，净资本积累目标确定在每年2亿元以上，十年下来净资本可以积累到20亿，再通过香港、深圳的股票市场，子公司惠泉公司的上海股市，这三个市场直接融资，足以保证我们的现金流，有充足的现金，实现品牌持续、健康、快速发展。
我们的具体目标，是在2005年达到300万吨，争取进入全球啤酒行业的前10名，再向相关领域发展，使燕京品牌不断发展壮大。特别是面对2008年奥运会，我们中国自己的产品应该拿得上桌，应该让外国的运动员、教练员，包括外国的观众能够喜欢燕京啤酒。我们一是积极争取为2008年奥运会做一些贡献，是时不断调整产品结构，提升产品形象和美誉度，新北京、新奥运，我们在去年7月22号我们提出燕京啤酒新形象，全新形象面向市场。以此，为奥运会作贡献，为中国啤酒业作贡献，尽我们一个企业应该尽到的社会责任。
汕头大印象（集团）有限公司总裁郑定平：我觉得这几年，对于我的企业来说，是从做单一产品到多样产品的一个重要机会。我们公司这些年在兼并过程中获得了两个许可证：一个是药品生产许可证，一个是酒类生产许可证，分成了汕头大印象制药有限公司和汕头炼酒有限公司。去年我们投资了一千几百万对制药公司进行了改造，把药酒的工艺进行了完善，设备换新，完全符合国家标准。同时，在2004年国家已经批下我们药酒的药准字号，迅速扩大了市场的流通量，向药店推进，今年已经销了几千万。我们已经把乾隆皇帝的骑马图和乾隆皇帝的名字抢注下来作为企业的注册商标，倾力打造最高端的中国皇家养生酒，以传统的中药配方来做养生酒，符合中国人的传统，不但在餐桌上可以用，还是一种家用养生酒，推出市场后
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