报刊品种与数量期待更大发展
曹鹏
在国民经济建设的各个领域中，新闻出版业与广播电视业可能是最需要理性思考、理论指导的行业，因为它们与冶金、能源、交通等行业不同，有其意识形态属性。事实上，在政策层面对于新闻出版业的意识形态指导一直是强项，而长期来对于其市场规律、商品特性却几乎从未给予应有的重视。当大众传媒产业已经崛起为国民经济的支柱产业之一时，积极的新闻出版产业政策就成为题中应有之义。
新闻出版业是知识经济、是文化产业，在社会高速发展的时代，应当是报刊如雨后春笋般层出不穷的时代，因此，如果用科学的发展观来看待新闻出版产业，从建设和谐社会的大局出发，中国的报刊品种不是多了，而是远远不够，是与中国的大国地位，与中国的人口数量不相匹配的。因此，无论是按照新闻出版业自身的经济规律，还是中国发展的总体布局的角度，报刊的品种与数量都期待更大的发展。
●一城多报可喜可贺
最近国内报业市场的一个明显趋势就是一城多报，一些大都市在原有的日报、晚报、都市报之外，又新增了晨报、商报、快报、早报等等，以北京为代表的相当一些大城市，仅新闻性综合性的日报，都已经由原先的一两种迅速发展为七八种甚至十几种。这是好事还是坏事？依据西方报业经济的规律来看，一城多报在经济上是不符合效益原则的，因为重复建设、竞争激烈。但是，如果考虑到中国国情，如果从社会效益上着眼，那么，一城多报是极为可喜的一大进步。习惯了“两报一刊”的人，会对报刊的多样化由衷地欢迎，正像经历了饥荒年代的人渴望主品、副食、蔬菜、水果市场能兴旺繁荣一样。
报刊的普及与繁荣是文明的一个重要标志，报刊是为人民服务的社会工具，这在当今之世应当是常识。在发达国家几乎是城城有报，无论是大城市还是小城市，也不管是什么级别，只要是城镇，就有相应的报刊为之服务，甚至一些小镇也都有报刊，有的甚至只是周报或非正式印刷的报刊。
在世界范围内，政府对于报刊都是采取扶持与鼓励政策的，不仅对公民创办报刊予以最大程度的方便，还在税收与资金上予以实际的扶助。
即使是在西方资本主义国家，报刊也不是只图赚钱的工具。
县级报刊的整顿在行业内利弊得失，业内有识之士都明白。中国的中小城市建设是一个农业大国城市化进程的关键所在，对于中小城市的发展与建设，除了电力、通讯、交通、金融等配套外，报刊也应是极好的加速器，有必要形成这样的共识，那就是一个城市必不可少的基本建设之一就是报纸，没有自己报纸的城市，在文明世界是一个有致命缺陷的城市，其程度不亚于没有医院。
市场的力量最强大，在大城市一城多报浪潮席卷之后，可以想见，中小城市势必也会向一城多报演进。
●人口大国自然应是受众大国
中国网民的规模已经让世界刮目相看，中国的几大网站能够在网络泡沫化的年代逆市发展，其重要原因也正是因为中国的网民数量之多举世无双。在新闻传播市场，正如同食品市场一样，人口总数决定一切。
中国应当是世界新闻传播第一大国，因为中国是世界上人口第一大国。中国的电视观众已经是全世界最多的，中国的广播听众也是全世界最多的，但是在报刊领域，非常遗憾，读者在规模数量上还远没有达到世界第一，无论是总量还是比例，都排在很多国家后面，这当然并不光彩。这在一定程度上是由于长期受计划经济思维模式的束缚。
联合国教科文组织一直把千人报刊拥有率作为评判一个国家文明发展的重要指标。报刊品种与报刊发行量，也一直被世界各国作为文明发展与人口素质的重要指标来对待。日本有世界上发行量最大的报刊，而美国拥有世界上品种最多的报刊。欧洲国家与俄罗斯，在报刊的人均占有率以及单一报刊发行总数方面，都有骄人的业绩。
报刊与广播、网络一样，受众的多少取决于一个国家或一个市场的人口基数。对于现代化社会来说，报刊是日常生活必需品，而不是奢侈品。在中国经济发展、教育基本普及后，理所应当成为世界上最大的新闻媒介消费国，否则就不正常。
从“文化大革命”开始，中国的报刊业一直实行的是紧缩政策，这种惯性至今还在主宰着某些人的观念，一言以蔽之，那就是为强化管理，报刊多不如少。而马克思主义新闻思想中极重要的一点是报刊的多元化，在“左”的思想体系中被歪曲、漠视了。
从精神文明建设的角度，报刊越多就越有利于文化传播。也正是基于这一考虑，我对所有新创办的传媒都持有乐观其成的态度。中国喜欢把新闻出版文化事业用“百花齐放，百家争鸣”来形容，那么在大自然中，没有任何一种花或草、树是不配生存的、不值得生存的、不该生存的，这是人人皆知的常识。
●新办报刊解决人员安置难题
在事业单位与官办报刊退出体制内的过程中，最大的障碍其实不在于别的，而在于人员的安排，涉及到人的去留升降，就关系到稳定的大局。原有工作人员如何再就业转岗，是所有报刊调整的最大难题，尤其是原有领导，更是不好办。说实话，在定夺谁该被裁、谁该转岗的问题上，在现有体制内，恐怕永远是一本糊涂账，黄钟毁弃、瓦釜雷鸣，逆淘汰的潜规则久已是体制内报刊界通病。
把相当一批没有市场生存能力、也没有社会效益价值的官办报刊推向市场，已经是既定政策，可是，由于没有提供更好的出路，往往遇到基层的消极抵制：没有人会愿意被减员或分流。国企的二十几年改革已经告诉世人，只有把市场搞活，只有改制，为专业人才提供不同所有制的创业机会，才有希望把队伍盘活。
近些年来，不同所有制的报刊在市场中出现，在一定程度上为新闻队伍注入了活力，使从业人员多了选择。如果加大转制与整顿力度，有必要扩大不同所有制报刊的份额。
作为最后开放的一个市场领域，报刊业在中国始终对投资者有强大的吸引力，所以，在融资方面新办报刊都比较顺利。这给我们以启发：只要借助资本市场，就能够迅速、无阵痛地完成改革。换句话说，在体制内无法合理消化的大量报刊人才，如果能够像国企员工那样自己创业，在体制外市场中新的平台上继续从事自己的专业，那么转岗与整顿的阻力就会很小。
与广播电视以及网络本身存在着物理资源不同，书号与刊号其实只是人为设定的资源，只要有现实需要，完全可以无限制地扩充，同时对社会不会有任何负面影响，因为质量不好的自然会被市场淘汰，而违法乱纪的则可以绳之以法、治之以纪。
●报刊品种空白亟待填补
中国的报刊无论是规模还是品种、质量，都与国际先进水平存在差距。在品种上，中国素来以地大物博自豪，因此，体现在报刊上，完全有理由比世界上任何国家都更丰富繁荣。以餐饮为例，中国的八大菜系，以及无数土特产与风味小吃，办出它百八十种报刊，又有何难？西方国家都有极权威的餐馆指南类杂志，而中国至今没有一本。再以新闻出版行业为例，报刊工作分三个主要部分：采编、发行、广告，按道理讲，都该有相应的专业报刊作为交流探讨平台。目前采编类的专业报刊最多，其次就是广告经营，甚至连印刷类都有至少十几种专业报刊，惟独发行成为一个死角，没有一种相关的专业报刊。这完全是由于历史原因造成的，因为建国几十年来中国的报刊发行主要是走邮发合一模式，换句话说，报刊业不大重视发行。我收集到的最早的专门研究报刊发行的书《报刊发行》，就正是邮政系统的教材。在20世纪80年代以后，随着自办发行以及市场竞争，报刊界对发行重视起来，然而还是没有理论上的武装。缺少发行专业报刊，反过来又制约了报刊发行工作的进步。因为信息不及时甚至无从得到，同行的经验也就无法借鉴。
在工业、农业的行业规划中，都有空白填补意识，也就是有意识地由政府来安排引导产业进步，培养、培育有意义的新品种或新产品，把新产品开发与品种建设作为一项中心任务。其实报刊业也同样存在这种需要，不能满足于现状，抱残守阙。近些年来，有关部门也有意识地倡导报刊业市场行为，比如催生了《新京报》、《第一财经日报》等，但是和其他产业相比，中国的报刊发育程度远远落后。且不说与发达国
家的报刊品种相比，甚至连我们历史上有过的一些很好的报刊品种，比如《语丝》、《论语》、《独立评论》、《良友画报》，现在都没有。
中国之大，该有哪些报刊品种？还有哪些是可以创办的？这种课题并不是没有现实意义的。在科技界特别是高新技术产业，各地政府都用孵化器与园区对新技术、新产品予以重点扶植，都有专门的机构与研究院所予以论证、开发。现在，是新闻出版业引进这种模式的时候了。
●根治刊号书号买卖的良方
报刊的刊号倒手寻租与书号的买卖，多年来一直都是新闻出版系统查处的重点。当一个工作重点成为常年的工作，就说明什么地方出了问题。
以美术类杂志为例。这两年新出不少美术报刊，仅书画类杂志就将近十种，而且很多都是大开本豪华印刷，这在事实上是受2003年我所创办的书画刊物影响，也可以道一句“皆是刘郎去后栽”。实事求是地讲，很多杂志都由于办刊者文化素质太低，虽然印刷豪华，可是内容质量惨不忍睹。
这些刊物基本上都是港澳的刊号，也就是在港澳注册个公司创办个杂志，实际上除了手续与名义以外，都是在内地甚至就是在北京运作的。
虽然没有正式刊号，便无法进入正式的渠道，可是在DM盛行于市的时代，派赠成为非常便利的发行渠道，而书店又都重利，所以，非法刊物的性质并没有遏制它们“前仆后继”。在首善之区的北京，在最显眼的文化区琉璃厂，就可以看到处处都摆着这种非法刊物。这正常吗？
虽然有关部门曾宣布港澳刊号未经批准不得在内地发行，只在港澳注册实际在内地运作的报刊相当于非法报刊，不过，在回归后，相应政策既然没有明确、健全，在法理上其实也无可奈何的。其实如果放开刊号资源，像港澳或台湾一样，只要有合法的身份与相应资格，就可以申请创办报刊，那么也就不会有这种屡治不绝、简直成为笑话的非法报刊泛滥了！
出版社的书号买卖更是痼疾，这是由于相当一些出版社人士除了卖书号别无本事，尽管新闻出版总署三令五申，可是这些人总要吃饭吧，所以别无选择。其实要想真正根治买卖书号，方法再简单不过，那就是放开书号资源，出版社只要认为有价值有必要，且符合现行出版方针政策，想出多少种图书就出多少种，这样一来，书号除了作为图书的一个产品编码外就没有任何经济意义。
中国有些事情经常是舍本逐末，在疏与堵的选择上，往往出于习惯选择堵，而自古以来，堵与疏相比都是下策。治理刊号与书号买卖，疏比堵要有效得多。要想真正根治，舍此无由可达。这就是管理的辩证法。
曹鹏博士现任经济日报研究部副主任，河北大学等多所大学兼职教授，著有《中国报业集团发展研究》、《媒介资本市场透视》、《中国媒介前沿》、《怎样当自由撰稿人》、《功夫茶话》、《大师谈艺录》（一、二）等专著多种，亲手创办与参与创办或改造多家报刊，是若干媒介机构的咨询顾问。
来源：人民网
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