浅析财经期刊市场的问题与对策
高德蒙 孙友军
财经期刊市场过度投机随着社会进步和发展，以及市场经济在中国的深化和普及，商业和财经在中国百姓生活中占据越来越重要的地位，读者（包括投资经营者）希望大众传媒提供最丰富、最实用、最新鲜的财经资讯。同时，财经媒体的发育程度和商业化水平太低，存在市场空白。因此，自2000年升温的传媒投资热潮中，财经类媒体成为市场主流。
目前，国内财经期刊不下几百种，既有《财经》、《商务周刊》、《新财富》、《新财经》、《数字财富》、《竞争力》等，多定位于高端市场和高端人群，注重财经事件和市场形势的新锐期刊，也有定位于细分市场，主要介绍商界纪事、商业人物、企业成败得失、经营之道、创业理财方法及致富秘诀等的财经类期刊。如《销售与市场》、《IT经理世界》、《环球企业家》、《中国企业家》、《创业》、《创业家》、《理财周刊》等。当然，还有一类属于行业期刊，如《国际广告》、《中国证券市场周刊》、《新地产》等。尽管财经类杂志市场热热闹闹，但这数百种杂志中，发行量在10万以上的寥寥无几，广告收入更是可怜，难以在市场上立足。
虽然如此，但近年来财经期刊仍然颇受业内人士和投资商的青睐，报摊上不断出现新的财经杂志，同时也不断有杂志因无人问津而销声匿迹，形成了财经期刊前仆后继、速生速死的悲壮场面。
造成这种局面，首先是由于媒介资本过度投机的结果。由于体制上的种种问题，目前我国媒体资源配置不尽合理，传媒（尤其是杂志）的行政准入门槛过高，而文化准入门槛却非常低，部分投资商和承包人看中媒体丰厚的利润回报，纷纷购买刊号或投资媒体。但这些投资商或承包人多数是投机商人和广告商，他们的文化素质往往较低，更谈不上新闻职业理想和操守。他们只是把杂志、报纸当作拉广告的平台和工具，不敢大投入并做大做强，只想“捞一把”就走，因此短期行为、恶性经营在所难免。另外，相对于报纸、电视而言，杂志的出版周期长、资金投入小，客观上助长了期刊界的投机行为。
另外，由于经济学教育在中国启动较晚，加之国情、体制所限，对经济的研究和探索流于教条和表面。不要说普通市民，就连许多专家教授对经济学的探索和认识也很肤浅。而传媒从业人员中，往往是懂新闻的不懂经济，懂经济的不懂新闻，两者能够融会贯通并深入浅出者更是凤毛麟角。以至于近几年陆续登场的上百种财经媒体，大多数既不专业，也不好看，缺乏实用性和可读性，毫无特色可言。
由于办刊心态和采编力量的限制，使得财经类期刊整体上呈现出缺乏原创特色，高度同质化的面貌。
在版式、栏目和内容上，财经杂志初期都是直接模仿和克隆外国期刊，有的干脆花钱引进国际版权。个别成功者能够在此基础上进而慢慢形成自己的风格和特色，但更多的期刊仍然停留在抄袭、克隆畅销杂志的水平上，不仅仅栏目、版式摹仿抄袭，甚至连刊名都要雷同。看到《商界》火爆异常，就有了鹦鹉学舌的《中国商界》、《商界名家》、《商》；《中国企业家》一度成为业界品牌，邯郸学步的《中外企业家》、《东方企业家》纷纷出场；有了畅销的《销售与市场》，定位、内容雷同的《新营销》、《成功营销》也在市场上大行其道。还有一些杂志甚至大量使用网上和其他媒体的稿源，变成了文摘和转载。
财经期刊的几点对策改变上述局面，当前比较重要的有以下几点：
1.准确定位
对于运作规范、相对成功的财经杂志来说，读者路线、厂商路线是二者必居其一或两者兼而有之的可行之道。
读者路线是指根据刊物的阅读对象确定杂志定位，定位比较低端，偏重于通俗可读和密集性资讯，以发行量取胜。如注重人物、商业故事和经营案例的《商界》杂志便是其中的佼佼者，目前号称“中国发行量最大商业财经杂志”，广告年收入逾千万。
厂商路线则是根据刊物的广告客户和目标受众确定杂志定位，定位比较高，以实用性和服务性见长，有较强的针对性和专业性，并以此吸引广告客户和专业人群。比如《销售与市场》以创业、营销、企划、商战方面的实务和案例为切入点，强调实用性和可操作性。
办杂志是为读者和广告商而办，不是依总编、策划人的偏好来定位和运作的。目前，中国传媒运作的最大弊端就是许多文人喜欢孤芳自赏地在自己的文化圈里闭门造车，很少与市场、读者沟通。
2.摆脱学术化陷阱
造成国内财经杂志专业水平低的一个重要原因，就是财经杂志没有找到合适、到位的表述方式——如果不用大量的专业术语和概念就不会说话。尽管财经杂志不同于一般的生活、娱乐和时尚刊物，有严格的行业界限和较高的专业门槛，对读者专业水平有一定要求。但是，将专业术语和理论概念用生动、鲜活、通俗的语言，深入浅出地表达出来，是确立杂志专业水平和市场地位的首要条件。
同时，财经杂志的目标读者群有着极明确的功利性，他们要求媒体提供最权威、最有用的资讯，二者必居其一。
3.合理定价，长线投资
财经杂志售价居高不下、有价无市，也是过度投机的直接后果，成为制约财经期刊市场发展的一大顽症。许多投机者天真地认为财经杂志是办给有钱的生意人和厂商看的，卖钱容易。却不知商家富豪都是经过实战历练的，对投资理财、营销管理自有亲身体会和经验，故而对杂志的水平高低、实用与否，皆有独到的鉴别能力和很苛刻的要求。高端定价不利于杂志的市场推广和渠道建设，既干扰了真实的市场供求信息，也制约了财经期刊的市场发育和良性发展。财经杂志的定价策略应该避免盲目和短视行为，不妨以低价培养读者的忠诚度及杂志的渗透力，进行市场培育、消费启蒙和品牌扩张。
（作者单位：成都日报报业集团）
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