媒中媒/吕少峰
广告会消亡吗？广告业面临的挑战是什么？未来的广告是什么样的？
自现代广告诞生后，广告很少迎来像今天这样快速发展的“黄金期”，就连在全球经济增速减缓的2004年，全球的广告开支达到3600亿美元，实现5.7％的增长。在广告业起步较晚的中国，广告也以每年40％的速度高速增长。
广告突飞猛进发展的同时，广告的效用与未来生存也成为众人议论的焦点。德国学者埃娃·海勒博士说：”现代人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”美国广告联合会的最近一次调查显示，”广告作为帮助公司成长的工具，仅得到微弱的支持。”今天的情况似乎也印证了这点，越来越多的费用开始转向终端促销，公关开始受到前所未有的重视。广告的效果遭到质疑，广告的生存受到挑战。有的人甚至据此作出广告终会走向消亡的论断。
一边是为广告的快速发展而欢呼，一边是为广告未卜的前景而担忧。广告真的会如某些预言家所说的那样，最终难逃消亡的命运吗?
广告是什么？
预测广告的命运，就不能不界定什么是广告。对于广告的定义，目前至少有几百种说法，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。一个世纪过后，我们这个星球发生了天翻地覆的变化，广告的概念也发生了极大的拓展，新闻记者可能将其视为一个传播过程或说服过程，经济学家可能将广告视为一种经济现象，艺术家可能将广告视为一个艺术作品。一千个人一千个哈姆雷特。但它们都只能是从一个浅表的层面对广告的某一方面子以描述，我们至少可以从两个层面获得对广告较为完整的认识。
1、广告是一个整体的运动形式，而不是某一种媒体表现形式。广告从古代走到近代，一直以一种非常单一的形态存在并活动着。进入20世纪以后，人们对广告的认识有所拓展，但人们还是将其视为某种单一的媒体表现形式或广告作品。回顾20世纪60年代以前的广告理论，都是建立在将广告等同于广告作品的基础上的。20世纪20年代以前以约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳特·霍普金斯为代表的“原因追究派”，以及以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表的“情感氛围派”的广告主张，以及罗瑟·瑞夫斯的USP理论，直至五六十年代以大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，所要解决的就是广告作品的创意与表现问题。20世纪?0年代以后，随着市场环境和传播环境的变化，广告也不断改变自己的生存方式和活动方式，尤其是“策划”概念的提出，促使广告从单一的媒体表现形式，走向市场调研、广告定位、广告创意与表现、广告媒体组合、广告效果评估等一系列广告活动的整体广告运动。
2、广告是一个整合的营销传播活动，而不是单一的营销要素。随着约翰·肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念诞生了，即广告是为营销服务的。市场营销的可控要素有四个(产品，价格、通路和促销组合)，广告是促销推广要素之一。与此同时，广告又是一种特殊的传播形态与传播方式。从目前广泛使用的广告概念可以看出，“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在这一广告定义中，有明确的传播者，是有组织的大众媒介传播而非人际传播，是有偿的传播，是综合性的、劝服性的传播。
由此可见，作为一个整体的运动形式，广告的某种表现形式可能会因为环境的变迁有所变化甚至消亡；作一个整合的营销传播活动，广告在营销中的地位可能会因具体情况的不同有所变化(如在“终端为王，渠道制胜”的今天，公关与地面促销受到空前重视)。但它们只是一个系统中的局部变化，以广告表现形式的变化、媒介广告的暂时让位于公关促销、营销传播环境的变化来断定广告最终会消亡是不科学的。广告既是营销，又是传播，只要有营销活动的需要，只要有传播活动的存在，广告就不会消亡。
和讯传媒
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
