向编排要效益——也谈城市台的改版及经营
袁方(作者系央视市场研究股份有限公司媒体策略研究总监)
一年之计在于春，2005年新春伊始，城市台的排头兵，南京广播电视集团经过一冬的蛰伏，以全新面貌启动“绿色三月”行动，从节目编排调整，到频道整体包装宣传，再到南京广播电视广告公司的组建，一系列广告政策的出台，动作之大，在中国的电视媒体圈里也属少见。至今，“绿色三月”行动初见成效，全台收视保持明显增长，各项改革措施进一步理顺关系，为2005年的媒体广告经营搭建起一个充满活力的高效、优质平台。
比较南京台改版前后的变化，可以看到，不论是全天，还是17：00-24：00、18：00-23：00的比较，改版前后都出现了明显的增长。
而且，值得注意的是，此次改版带来份额的提升，特别是晚间时段，南京台整体接近40%，在中央台、省台、城市台三分天下，外省卫视各显身手，随时准备分一杯羹的南京收视市场，这种显著的成长，来得尤为难得。
在观众规模趋于饱和，频道选择增多的今天，收视竞争进入零合状态。南京台的份额增长，意味着竞争对手的空间被进一步挤占，此消彼长，差距进一步拉开，南京台的收视优势也进一步得到强化。
改版带来的收视成长，是一个启动的信号，它标志着南京台第一次按照频道整体经营战略，通过面向受众、面向市场的节目编排调整与广告资源优化，开始有计划地对整个节目资源、广告资源进行盘点和重新配置，进而提升频道的竞争力和广告经营能力，提升体制与系统的绩效和活力。
事实上，通过这次“绿色三月”活动，我们发现，“向编排要效益”，以节目编排调整为突破口，带动频道改版与广告经营优化，是城市台应对来自各方的竞争压力，发挥自身优势的改革思路。
具体说来，此次改版，具有如下几个特征：
1、以全台一盘棋的思路。进行资源整合与编排调整
当前，广电系统内部普遍面临各层面的整合与改革。这其中，以节目编排调整为突破口，改革的成本相对来说比较小。而且从实际的市场经营角度来看，以全台一盘棋的思路，进行资源整合，又是降低成本，提高整体收益与集团竞争力的重要保障。
具体说来，在本次改版中，就是通过系列频道的差异化设置，实现内部的错位竞争；尽量使观众在本台各频道内“封闭流动”，由此带来全台整体收视份额的全面提升。如收视的重头戏——电视剧，各频道各剧场之间实现了差异化设置，“精品剧场”集中大片，“百姓剧场”集中法制题材，“首播剧场”则集中言情古装等类型剧。此外，还有“女性剧场”这类针对特定人群的设置等等多样化的编排。对于那些讲究目标人群投放的广告客户来说，媒介选择变得更加容易，广告效果也因此得到提升。
除了节目方面的全台一盘棋，2005年的广告政策也是以7个频道的资源整合为基础的，再加上统一的频道节目形象，南京台以改版为突破口，整合资源，集中优势兵力，实施差异化策略，面貌焕然一新。
2、面向受众，面向市场
凭借着多年来对南京观众、南京市场的了解，本次改版，充分表现出以受众为核心、以市场为核心的特色。一方面，根据观众的生活时间规律，在各时段安排适合主要观众收看的节目，最大限度地满足不同层次观众对不同节目的需求和欣赏口味；另一方面，通过优化广告设置，开设短小整齐的广告段，降低广告对观众收视的干扰度，减少观众的流失，使观众在各节目间顺畅衔接。
当然，从市场的角度来看，这种编排调整也使得广告更容易锁定目标观众群；更容易被观众接受乃至欣赏，广告收视率更接近节目收视率，起到润物细无声的效果，为观众、广告商和媒体创造一种良性互动的多赢局面。
3、竞争性编排策略
如前所述，南京是全国收视竞争最为激烈的地区之一，各频道共同争夺收视“蛋糕”，存在着“此消彼长”的竞争关系。而节目编排，有如派兵布阵，必须上升到战略竞争的高度予以重视。因此本次改版在认真研究竞争频道的前提之下，采取了一种对抗性的编排策略：在发现对手弱点、市场空隙的同时，检视自己的竞争优势，在关键时刻，配置本频道最具竞争力的节目，进行“卡位”，通过有效的节目资源配置提升收视竞争力。
4、重视资源掌控，强化优势资源的使用效率
所谓频道改版，实质上就是对节目和广告资源进行重新配置。因此，本次改版也突出了资源掌控和资源使用效率的意义。一方面，2005年，南京台下大力量掌控电视剧资源这一收视的重头戏。通过和国内大剧商首播剧场关联公司实施战略联合，基本上垄断了江苏省内的电视剧分销市场。旗下各频道播出的电视剧，在时效性、大片数量、整体质量方面，都明显领先一步。
此外，掌控优势资源的同时，还要强化优势资源的使用效率。为此，南京台一方面加大了新闻的容量，放大已有的强势传播地位，在新闻频道九点半新开了一小时的深度报道《社会大广角》，原有的主力新闻节目，也将逐渐加大复播的时长和力度。毕竟，新闻栏目对广告资源的容纳度大，受众人群的质量高。另一方面，通过编排调整，提高资源使用的合理性：如《直播南京》和《法治现场》进一步错开首播时间；电视剧资源的集中与统一配置。这样，经过改版，在节目运营成本不增加或少增加的情况下，资源的利用率被大大提高，南京台突出了新闻特色和电视剧优势，进一步提升了频道的竞争力。
以上，是本次“绿色三月”行动中，关于节目编排调整的几个特点。事实上，节目改版只是本次行动的一个突破口，通过节目编排调整，带来收视的增长，进而为广告经营与体制创新搭建良好的平台，兑现广告收益，这其中，还需要很多环节的努力与配合。
如，对广告资源的优化与重新配置，推出新的广告刊例和广告政策：《南京广播电视集团电视广告投放方式实施细则》。
又如，为进一步推进整合经营，节目生产部门和广告部门在2005年建立了“契约”关系，在促进双方沟通协调的同时，以收视率为纽带，将彼此的权利和义务进行量化，围绕主营业务，组建六大系统，优化全台资金、设备、人力等资源配置，提高系统的整体效益。
再如，与改版和生产关系调整同步，进行体制创新，成立“南京广播电视广告公司”，业务部门划分为国际部和国内部，对市场进行“精耕细作”，提高南京台的控盘能力与市场化经营水平，营建公平透明的经营氛围。
此外，还有频道节目的整体包装、识别系统的导人与推广、改版宣传和以“绿色三月”为主题的各类地面推广活动、代理公司的关系协调……等等一系列改造工程。
“绿色三月，公道南京”，南京台以自身的改革实践和努力经营为城市台开了一个好头。
文章来源:【媒中媒】
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