2004年中国广告业继续向历史新高攀升，在北京召开的第39届世界广告大会给中国广告业带来了更大的鼓舞和更多的激情，尽管“宏观调控”成为2004年中国经济发展的大背景，但中国广告人依然用他们的聪明才智和辛勤努力推动着中国广告业实现了17．2％的增长速度，本土广告公司的表现更加“可圈可点”。
广告公司营业额排序差距拉大
上海李奥贝纳问鼎第一， 比第二超出10亿
上海李奥贝纳广告有限公司在广告公司营业额的排序中，跃升为第一位。这家公司2002年、2003年营业额排序还在第三位，但是在2004年，公司营业额比上年实现了71．2％的增幅，以421768万元人民币的年营业额名列榜首，尽管位居第二的盛世长城国际广告公司2004年也实现了13．2％的增幅，仍然与第一失之交臂，比第一的营业额少了110689万元，由此使第一、第二的差距首次突破10亿元。
表1 2002-2004年广告公司营业额前10名比较
2004年
排序 单位全称 广告营业额（万元）
1 上海李奥贝纳广告有限公司 421768
2 盛世长城国际广告有限公司 311079
3 麦肯·光明广告有限公司 277545
4 北京电通广告有限公司 250374
5 北京未来广告公司 170000
6 广东省广告有限公司 133800
7 上海广告有限公司 122316
8 上海中润广告有限公司 59083
9 上海灵狮广告有限公司 58952
10 TOM户外传媒集团 58620
2003年
排序 单位全称
1 盛世长城广告公司
2 麦肯．光明广告公司
3 上海李奥贝纳广告有限公司
4 北京电通广告有限公司
5 智威汤逊中乔广告有限公司
6 北京未来广告公司
7 广东省广告公司
8 上海广告有限公司
9 上海灵狮广告有限公司
10 上海博报堂广告有限公司
广告公司营业额整体拉升
中国广告市场蛋糕继续“做大”
前10位总体营业额占100强的一半以上，呈现“强者愈强”趋势，但前10强增幅速度明显趋缓。2004年广告公司营业额排序前100位的均值为34587．53万元；而2003年广告公司营业额排序前100位的均值为28685万元，2004年比2003年增幅达到20．6％。其中，2004年第100位南京邮政广告公司的营业额为7341万元；而2003年第100位南京艾立珂广告公司的营业额为5230万元。从100位广告公司营业额的排序中可看出，大中型广告公司竞争异常激烈，排序变动大，整体增长幅度略高于2004年中国广告业营业额17．2％的增幅。
与此同时，2004年广告公司营业额排序前10位的总体营业额占100强份额的53．9％；2003年前10位总体营业额占100强份额的56．4％。排名前10位的广告公司在100强中所占有的份额始终超过一半以上，由此可看出，在广告公司的整体实力上，“两极分化，强者愈强”的态势依旧明显。
2004年前10位总体营业额比2003年前10位总体营业额增长了15．2％；而2003年前10位总体营业额比2002年前10位总体营业额增长了32．5%。这也表明，营业额排序前10位的超强广告公司增幅速度明显趋缓。
跨国广告公司依旧占据强势位置，但整体增幅趋缓
对比从2002年到2004年广告公司营业额的排序，连续3年前4名的排序始终由跨国广告公司所占据，不过，他们之间的位序的变动主要是根据营业额的增幅而发生变动的，除第一的上海李奥贝纳广告有限公司实现了奇迹般的高速增长外，其余3家的增幅出现大幅度减缓趋势，2002年、2003年连续2年营业额位居第5的智威汤逊中乔广告有限公司由于谢绝公布相关数据，使得本土广告公司北京未来广告公司跻身第5。而在前20营业额排序中，跨国广告公司由于增幅趋缓，并没有表现出良好的上升趋势来。相反，上海灵狮广告有限公司尽管今年的营业额依旧保持第9位，但却出现了两位数的负增长。而2002年、2003年营业额排序分别列第11、第12位的上海博报堂广告有限公司却出现了-68．8％的惊人负数，导致整体排名下降至50位。
2004年广告公司的成长“奇迹”引发一串悬念
数字背后大多是有超越常规的操作理念和模式做支持
在2004年度广告公司营业额增长最快的前10名排序中，名列前三位的博达大桥国际广告传媒有限公司、南京银都广告商务有限责任公司、TOM户外传媒集团均实现翻一番的增长奇迹；而在2004年度广告公司营业收入增长势头最快的前10位排序中，位列第一的上海大广贸促广告有限公司实现了313．7％,位列第二的广州达彼思(达华)广告有限公司上海分公司也实现了203．9％的增长。·这些奇迹的背后大多是广告公司在2004年掌握了超越常规的操作理念和操作模式。
TOM户外传媒集团的名字首次出现在排序中，广告营业收入排名跃升第三位，营业额排序跻身第10位，让业内刮目相看。其实,TOM户外的旗舰企业昆明风驰传媒有限公司在2003年排序中还位居第21位，在经过海外融资、香港上市、资本并购等一系列的资本运作后，以昆明风驰为主体的TOM户外迅速发展成为亚洲规模最大的户外广告公司。
表2 2004年度广告公司营业额增长最快的前10家
广告营业额排序 单位全称 2004比2003的％
21 博达大桥国际广告传媒有限公司 139．73
31 南京银都广告商务有限责任公司 125．00
10 TOM户外传媒集团 116．99
6o 上海李岱艾广告有限公司 99．03
45 上海梅迪派勒广告公司 88．96
1 上海李奥贝纳广告有限公司 71．15
14 上海东派广告有限公司 68．29
6l 上海第一企画互通广告有限公司 66．49
11 上海元太广告有限公司 66．34
49 北京市万方广告影视公司 61．11
一批新兴的广告公司成为最有活力的新生力量
2004年广告公司营业额排序100强中，依然“黑马”迭出，新秀抢眼，一批新兴的广告公司成为2004年度最有活力的新生力量，福建奥华国际传媒(集团)有限公司、中国电信集团黄页信息有限公司第一次参加排序，就以35000万的广告营业额并列第18位；同样第一次参加排序的大连天歌传媒股份有限公司、上海华智地铁广告有限公司，也分别在广告公司营业收入排序中名列第7、第14位。
一批极有竞争力的本土广告公司作为“新鲜面孔”，异军突起，使得2004年度广告公司排序在第10位之后出现了比往年更为明显的较大变局，并由此构成了中国广告业发展新生力量。
分析这些新兴的本土广告公司成长奇迹，其中一个明显特征在于在某一地区或某一领域拥有了独有的媒介资源，比如江苏省邮政广告公司在邮政直投广告上独具优势，中国电信集团黄页信息有限公司独占电话号码黄页广告媒介，此外还有在航空、公交、高速公路、新兴的数字电视等领域占据资源优势的本土广告公司。由此也从一个方面验证：广告公司的另一个快速成长的通路是发现新型的媒介资源或者垄断已有的媒介资源。
地区经济的活跃程度决定广告公司的整体实力
以上海为轴心的华东地区成为中国广告业的前沿
在广告公司营业额、营业收入的100强排序中，以北京和上海地名字样做部分“冠名”的广告公司成为两大板块占据了排序的重要位置，一般而言，北京地区的媒体资源全国覆盖性强，因此使得北京的广告公司在全国性的广告竞争中具有一定的资源优势；而以上海为轴心的华东地区广告公司板块在100强中整体实力明显偏强，这一特征在2004年度表现得尤为明显：在广告营业额增长最快的前10位里，华东地区的广告公司竟占了8家，在广告营业收入增长最快的前10位里，华东地区的广告公司占7家，广州达彼思(达华)广告有限公司上海分公司营业收入达到203．9％的增幅，成为达彼思公司2004年最大的经济增长点，而TOM户外也把本部移师上海，无疑，华东地区已经成为中国广告业的前沿阵地。
从100强的排序中，还能看出，以广州为轴心的珠江三角洲地区广告公司的整体实力在中国广告公司的力量对比中明显削弱。
营业收入排名彰显出广告公司的实力
北京电通连续两年位居第一
广告公司的营业收入是指广告营业额减去付给媒介单位后的收入，因此，广告公司营业收入基本接近毛收入，成为检验公司经营业绩的重要标准。2004年广告公司营业收入前100名排序中，北京电通广告有限公司中连续两年位居第一，2004年广告营业收入为50262万元，比2003年增长27．6％。
广告公司成为2004年中国广告业增长的强劲力量
媒体与广告公司的力量对比发生变化，大中型广告公司正成为广告市场的主导力量
对比2004年和2003年广告公司营业额、营业收入以及媒介广告营业额的前100名排序，可以看出整体均呈现出增长态势，但是媒介广告营业额的增幅仅有2．1％，实现略微增长；而广告公司营业额实现了20．6％的增幅，这一增幅中刨开给媒体的广告支出，即媒体的广告增幅后，应当表现为广告公司营业收入的不俗增长业绩。2004年前100位广告公司营业收入比上年增长了16．6％，暗合了这一推断。由此可见，广告公司成为2004年中国广告业增长的强劲助推力量。在广告市场逐步走向规范，媒介普遍实现广告公司代理制后，媒介的广告营业额增幅出现放缓趋势，大中型广告公司正在凭借其资本、资源规模和实力，成长为广告市场的主导力量。
本土广告公司实力明显在攀升
营业收入排序前10名中，本土公司总和超过跨国公司
在广告公司营业收入前10名，本土广告公司实力明显在攀升，如果说TOM有香港资本的注入，而成为有别于以往老牌跨国公司的新型国际公司，那么，江苏大贺、江苏邮政、大连天歌等6家本土广告公司跻身前10名。这前10名中，本土广告公司营业收入也已经超过了跨国广告公司。为何跨国广告公司在营业额的前10名排序中表现出明显优势?分析认为，跨国公司由于资金实力雄厚，它的强项可能更多地表现在媒体购买上，而本土广告公司在资源运作上有一定优势，包括TOM在内，晋升前10名的7家本土化广告公司与跨国公司相比，在专业领域或某一媒介资源掌控上表现出明显的强项。
广告公司整体实力继续攀升但差距在拉大
大型公司广告收入实现累积增长；中型公司广告收入有减少迹象；
起到垄断作用的超级广告集团还末成型
2004年广告公司营业收入排序前100位的均值为7241．99万元；而2003年广告公司营业收入排序前100位的均值为6209万元，2004年比2003年增幅达到16．6％。其中，2004年营业收入排名第100位的深圳蓝太阳广告有限公司为1811万元；而2003年第100位上海解放广告有限公司的营业收入为1955
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