孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等昔时的广告明星，他们在市场上的表现给了我们更多的思考也有教训，同时让更多的企业意识到广告不是市场营销成功的唯一法宝。而金六福酒、统一润滑油等的市场表现足以成为今天的市场明星，却说明了广告是企业通向成功的重要途径。
我们每天都生活在广告的包围中，创意的平庸、媒体的混乱，让消费者真正记住的广告恐怕很少。因此，市场营销过程中要做到广告投入的有效性，想成为既是广告明星也是市场明星，唯有通过整合不同传播工具做到准，市场洞察的准、创意的准、投放的准，精准成了市场营销成功的重要保证。
复杂的市场环境要求准
面对中国这种从一级市场到三、四级市场甚至是农村市场的巨大消费落差与消费特点差别，以及并未完全成熟和规范市场经济环境，进行营销的复杂性都意味着在广告策略上千差万别。新一代年轻人的消费行为以及他们引导的消费潮流同样影响着企业的广告投入策略的制定，不去洞察他们的心理和生活方式，广告只能做到十条抵一条。
市场进一步细分化是未来市场发展总的趋势，由于消费者个性化需求的增加比如更个性化品功能、送货到家等要求，消费者在消费结构、时空、品质等方面的差异性自然会形成不同的目标市场，市场变得愈加复杂。
在这种情况下进行广告投入，更需要建立在对中国媒介深度的了解之上，找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将广告投放与企业营销不同阶段，品牌发展不同地位进行结合，广告投入的增加方可对产品市场占有率和品牌知名度、忠诚度的提高作出贡献。
广告创意要求准
通过2004年《广告主生态调查报告》发现他们希望通过广告活动，一是提高或保持品牌知名度，二是促进企业产品、服务的短期销售。这类广告主希望通过大量广告投入树立品牌形象，提高产品的品牌附加值。然而AC尼尔森的一项最新调查显示，高广告花费不等于高品牌认知度，广告投入的增加和产品市场占有率并非成正比，重要原因之一就是广告忽视了创意的力量。
创意就是针对问题去解决而能够被解决，好创意具有销售力且是以提升品牌价值为宗旨的，衡量创意的标准就是有效或无效。广告大师大卫•奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累”。既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产，最终通过品牌促进销售，不背离广告的根本目的那就是销售。精准的创意无疑是实现广告四两拨千斤的最有效手段，做到一条抵十条。
特殊媒介环境要求准
中国特殊的媒介环境对广告策略的制定有着重要影响，央视、省级卫视、地方台它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。网络、数字电视、楼宇、电梯等新型媒体的出现与传统的电视、报纸、杂志等媒体形成多元竞争格局。整合广告、促销、公关、直销、活动赞助等不同的行销传播工具代替将广告投入作为市场营销的唯一手段显得日益重要。在大众传播年代，由于电视或报纸可以提供与大部分人接触的机会，因此，传播通过单一的广告投入就可以达到理想的效果，那种通过广告作为营销唯一传播手段获取成功的年代一去不复返了。但由于个性化及媒体的零碎化，已经不存在任何"唯一及绝对"的大众传播工具。而分销渠道的多样化亦让消费者可以透过很多不同的渠道来购买产品，多元化的沟通手法变得越来越重要，灵活地利用不同的传播工具已经成为今日成功市场营销的重要条件。因此，整合传播在今天的市场营销中，地位日益突显。
独特文化现象要求准
五千年的中国文化深深影响了每一位中国人，这种文化的影响，表现在企业营销的各个层面，当然包括广告投放和媒体选择。 因此理解中国文化是企业进行市场营销的前提，耐克的“恐惧斗室”广告与丰田霸道广告引发中国消费者的强烈愤慨都显示了对中国文化的忽视。
中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是由信任高端媒体而产生对品牌的信任，这就是为什么那么多企业青睐于央视招标的原因；另一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任，这也是企业为什么要整合众多传播工具的重要原因之一。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。因此，在整合的过程中策略企划所扮演的角色是极为重要的。就如管弦乐团里的指挥家一样，策略企划能协调不同的营销传播工具，而奏出美妙和谐的乐章。
企业做广告有两种期望：一是促进产品或服务的直接销售；另一种为品牌发展的长期投资，巩固和提升品牌形象。作为营销组合策略之一的广告并不是市场营销的唯一手段，但他是最重要方式之一。广告的投入能否给市场营销带来成功取决于对市场对消费者的洞察、传播工具的整合能力、创意的精准等多方面因素，而并不是随着广告投入的增加，企业产品的市场占有率就得到相应提高。今天的广告明星只有在产品、营销及管理等方面不断创新才能成为市场明星，广告明星不等市场明星。
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