《每日经济新闻》昨日报道《联想炮轰戴尔广告》引起巨大反响。IT行业现在就像一个火药桶，稍有点火花就会引爆。广告界人士认为，“攻击性广告”可能成为火花。
“不是正道。”上海柏格森品牌管理顾问有限公司CEO刘国华认为，“戴尔的这个广告的定位和创意方向，不仅不能表现其公司为客户所带来的核心价值，而且创意本身也相当低级俗套，只是一种小伎俩，显然与戴尔公司价值定位相去甚远。”
他表示，戴尔有自己的核心竞争力，有自己的品牌内涵，但是广告诉求中却避而不谈，相反却在采取一种低级的创意贬低对手以及对手的合作伙伴。这不是其作为世界级品牌公司的正确做法。例如，“中途吮吸冷饮”的举动，甚至有些侮辱的意味。
按照品牌战略规划与传播的思路，向客户正确、正面地传递自身带给客户独特的价值，即其品牌的内涵，才是“正道”。刘国华认为，即便这个糟糕的创意应该归咎于相关的广告公司，戴尔也难辞其咎，因为采纳这个广告本身，至少意味着戴尔没有很好地坚持自己的品牌定位和方向。
传立广告公司策划副总监曹伯乐也不太赞成这个广告创意。他认为，唆了一口冰淇淋的场景似乎有些违背生活方式，有可能会引导消费者对分销商产生负面印象，因此他不会建议客户采取类似的广告创意。
“这种攻击性广告，很可能造成两败俱伤。”著名品牌管理专家、北大EMBA班特聘教授游昌乔对《每日经济新闻》表示，戴尔广告比较隐讳。消费者大多会一笑了之，他们最终关心的不是如何攻击对手，而是要看产品会带来什么利益、给出什么承诺。这种攻击型的广告和营销招数，对业界是有害的。
“以己之长攻敌之短，这种‘广告伤害’可能愈演愈烈。”上海君策公关顾问公司总经理屈红林认为，目前市场竞争日趋激烈，使攻击性广告越来越多，这是玩火的行为，IT这种新兴活跃的市场更是“重灾区”。
屈红林表示，“广告伤害”的做法，跨国公司以前在中国做得不多，但现在可能是被逼急了，心态受到影响。像由于联想收购IBMPC给戴尔和惠普带来了巨大威胁，他们会抓住一切机会攻击。而广告攻击分为战术性的和战略性的，战术性的风险太大，而战略性的就不是偶然出现，会配合整体营销策略。广告、公关、合作伙伴一起出动，反复提醒消费者竞争对手的弱点。
从法律和商业道德讲，这不是主流竞争，主流竞争还是客户渠道。屈红林认为，“广告伤害”大多不会改变竞争的基本格局，但会把矛盾显著出来，影响恶劣。而且，由于某种原因，这种比较广告跨国企业做得比较多，而国内企业做得很少。如果放任这种情况，甚至会影响整个中国企业的形象。
昨日，戴尔公司中国区公关经理张飒英说，“我看了你的报道”，但她没有对戴尔广告作出任何说明。灵智大洋自称负责戴尔广告的刘小姐表示，广告创意制作是与戴尔方面充分沟通的，但她不愿发表任何看法，“一切都要问戴尔”。
来源：每日经济新闻
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