陈志宏
近年来，我国的广告业发展极其迅速，以下一组数据可以作为很好的证明： ２００３年中国广告 的年度经营额突破千亿大关，共计１０７８．６亿元；截止到２００３年年底，全国已经有广告经营单位１０．１８万户，比上一年增加１．２２万户，增长１３．６６％；广告从业人员８７．１４万人，比上一年增加１１．５万人，增长１５．２０％。转眼已经到了２００４年的第二季度，第一季度经济增长高达９．７％，有理由确信２００４年的广告额将继续保持增长。
但与此同时，中国广告业面前还有一些鸿沟要跨越过去，我认为，要注意以下四个方面的挑战。
１． 现代广告业是知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业。
如果一项高新技术的发展程度很高，它在国民经济中应该占到很重要的位置。目前，我国广告业占国内生产总值的比重还不到１％。
２． 现代广告业追求专业化分工与规模效应。
我国广告业必须从目前“小而全”、“小而散”、“小而差”的低水平操作方式，转变为包括市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估等的全方位、系统化、整合型现代广告运作模式，并在专业化分工协作的基础上，实行全行业效益的提升。
３． 现代广告业追求品牌效应，强调个性化经营，看重长远利益。
目前，我国广告主、广告公司和媒介大多追求短期经营效益，造成广告市场相当混乱，违法违规现象十分普遍。
４． 现代广告业追求科技、信息、智力的有效服务。
因此，我国广告业在发展中既要追求科学技术含量，必须具备全面优质的服务附加值。要建立市场竞争新思维。
（作者系上海社会科学院世界经济研究所市场研究部主任，中国管理科学研究院国际企业研究所研究员。）
中华新闻报
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